阳光假期总经理付峥:互联网冲击下传统旅行社人的思考 | 执惠公开课

2016年5月26日,阳光假期总经理付峥做客执惠公开课第27期,开讲《互联网冲击下传统旅行社人的思考》。付峥坦诚大气,见解深刻,现场干货不断,得到了执惠公开课线上4000多人的认可。执惠将此次公开课语音整理成文,方便大家阅读。

1、传统旅行社角度理解旅游的本质

大家好,我是付峥。先简单介绍一下阳光假期,我们是上世纪九十年代从做新马泰起家的一家传统旅行社。

说到旅游的本质,其实我认为,旅游是一个很幸福的事情,可以称为幸福产业。从批发商角度来说,旅游就是我们能够做出一些优质的产品,使中国旅客满意并真正体验、捕捉到幸福的感觉。我用两个案例来说说我理解的旅游的本质。

第一,旅游的本质就是让旅游成为一个幸福产业。

第一个例子是我们自己的实战经验。我们刚开始做旅游的时候,其实也没有什么概念,只是照搬台湾的一些行程。但是做到2000年左右的时候感觉不太对劲,因为台湾的团费一直保持在很稳定的水平,而在国内这个时候的团费却在大幅的下滑,从最早的18500元一直降到7000—8000元。

2000年8月,国家旅游局给九家旅行社开会,发布了不准超范围经营、不准组织到未开放的目的地国家旅游、不准与境外没有批准的旅行社有业务往来、不准超计划购物、不准强迫推销自费项目等“六不准”规定,试图把价格拉回市场价。但是,价格仅仅稳定半年仍然持续下降。2003年由于非典爆发,当时出去旅游的人很少,价格跌入深谷,各个旅行社也拼命地在线下竞争,拼命降低团费。

当时我觉得这种状态不符合旅游的本质,因为旅游是一个体验性的产品,大家到旅行社去参团、报名和自由行,是为了享受生活,而不是为了这么便宜的团费,这么低的团费出国肯定是要出问题的。

我觉得如果价格无限制下降,肯定会出大问题。于是,我们另外启动了一个小组,专门研究度假产品。在那个时候,度假还是一个很时髦的话题。当时与很多同行在一起聊天有人说,花一两万多块在岛上住一个星期,这种产品不靠谱,没有这种消费群体。

但我坚信旅游是幸福的产业,只要消费者感到幸福,我肯定愿意去做。可能在当时没有什么市场,可能一个月走一二百人就已经很多了,但是我们一直坚持做了下来。

真正的转折点是2009年,阳光假期把马尔代夫包机引进中国,度假产品成为旅游市场的一个引爆点。以前的航班包机都不是直达的,有的在斯里兰卡转、有的在新加坡转、有的在马来西亚转,有直飞包机以后这个市场立即火爆起来。而当时阳光假期最早在北京、上海、成都、昆明、广州、香港这几个地方同时在飞包机,业务量迅速上升。

所以,只要我们真正理解旅游的本质,就能真正抓住这个市场。可能刚开始市场不是特别好,但是只要坚持,还是有出路的,旅游的本质就是让旅游成为一个幸福产业。

第二,旅游的本质就是坚持自己的理念,让游客获得幸福感。

第二个例子是我印象比较深刻的港澳台旅游。2006年、2007年的时候,港澳游非常火爆,当时阳光假期在华北地区是龙头老大。

但后来我发现这个市场有问题,比如旅行社给地接一个人,不但不给他钱,香港地接社还倒给你1500—1600元。于是我就跟我销售部说,这个产品必须下线。于是,当时很多销售员离职,销售经理也走了。

很多员工问我:“咱们做得这么好,为何要下线?”

后来,事实证明我的判断是非常准确的,后来陆续出现了香港导游阿珍骂人、与女导游争执致死、乒乓球世界冠军猝死等事件。那时候我们比较幸运,至少在国家旅游局在查封其他旅行社的时候,我们幸免于难。

其实,这件事的本质是一些做法违反了市场规律,旅行社给地接社客人怎么可能不给地接费,让人匪夷所思的是,地接社反而给旅行社这么高的的补贴,这是违反市场规律的。

从这件事,我悟出一个道理:旅游的本质就是在不违反市场规律的前提下,让游客获得幸福感。

通过分享刚才这两个案例,要从传统旅行社理解旅游的本质,首先我认为这是个幸福产业,旅行社要做到让游客满意,让同行满意,在同行同业中必须有一个好的口碑。其次是要坚持自己的理念,让游客获得幸福感。我一直认为黑白要分明,对的就是对的,错的就是错的。

2、传统旅行社如何有效获取上游资源?

其实这个话题有点儿窃取内部资料的感觉啊,这是我们批发商的核心问题呀。但是既然我刚听执惠的同事说这是第一次请线下旅行社负责人上课,那么我们必须也分享点干货。

这个获取上游资源毋庸置疑肯定就是产品的关键。没有上游资源,批发商的产品也无从谈起。那上游资源主要分为:酒店、机票、机+酒,当然导游服务也很关键。那么怎么获取上游资源呢?我简单地和大家聊一聊。

首先你要对这个市场进行分析,选择好的目的地市场。

我举个例子,前几年大家让我做尼泊尔,当然我不是说尼泊尔不好,但是我查了下当地旅游局的资料,一年中国进尼泊尔的人数不到一万人!这个市场你让我去做的话,我肯定不会去做,这流量太小,所以你拿资源,耗费人力物力都一样。相较而言,你肯定会去选择一个资源比较多、流量比较大的市场。

当然现在这个传统旅行社中其实也是两大阵营,最大的两块儿一个是欧洲批发,一个是东南亚批发。那么为什么做这两大块儿的批发旅行社这么多,而且无论是经营规模,还是业绩也都不错呢?因为这两大市场的流量大,这与网上的流量有异曲同工的地方。所以说我们一定要找到那个流量大的市场,再去开拓。

当然有人问,你们做的早,大流量的市场都拿完了,那我们是不是只能做尼泊尔、斯里兰卡那些小市场?其实也不一定,市场还在于培育。我就拿马尔代夫举例子吧,几年前,马尔代夫市场没有直飞的时候,全北京市每月估计也就几百人;但是现在,北京、上海航班飞马尔代夫,一周十几个航班。

所以说我觉得市场还在于培育,关键点在于你选择市场的眼光要独特。在选择市场的时候,一是要看数据,二要通过市场的反馈,三得看这个消费群体。然后把很多很多的东西都考虑到,这样才能把这市场选好。

其次,把握目的地航空资源。

选好目的地市场后,第二点就是这个航空资源一定要把握!航空资源分为正班和包机。看他正班是否足够,能不能满足最大量游客,如果够用,你尽量还是要多拿一些正班,因为正班票损率要低一些;如果正班不够用,那么包机肯定是要上。

但是这两年的包机出现了一个怪现象,以前做包机的时候,就2008、2009年时候是因为黄金周、十一、春节,正班不够用,我们用包机来补充;而现在包机成常态了。这就说明,任何东西都有转向,不是说你拿的多,你就能拿到市场占有率。有时候恰恰相反,比如游轮、包机,特别是从今年开始,谁拿的越多就死得越快。

所以具体情况要具体分析,供需要平衡。你供需不平衡的话,就会有很大问题。比如有些包机做到零,给同行的价格是零,这是在损害市场。还是那句话,任何价格应该回归价值。

不管你的资源拿多还是拿少,你如果拿多的话是可以跟民航局、包机公司申请减班的,不能为了业绩,一味地去冲。这样的话,最终受伤害的是整个市场。当然,有人说了反正我们是门市、销售渠道,我们拿佣金就完了。不要看着三百五百,得看长远点。市场都砸没了,就像庄稼都让自己给烧没了,那你明天怎么办?2018年怎么办?

所以我觉得做团的话,如果市场太恶劣,我宁愿选择放弃,选择休息。有人会问,那这个市场份额是不是就没了?我觉得从历史角度看,不是说你今年拿的少了,明年就不能拿,留得青山在,不怕没柴烧。因为现在很多东西都得审时度势,因地制宜。任何价格应该会回归价值。

第三,获取适合自己客户群体的酒店资源。

第三个我讲讲酒店资源,因为特别像北京、上海等大城市,酒店其实还是很关键,因为大家都要住好的酒店。

说到酒店,必须得说现在酒店也有一个怪现象,越好的酒店价格越便宜,当然了这是有一个量的问题。像香格里拉、四季酒店等肯定也不便宜。但是像这种大牌的酒店肯定还是有一定市场规律,它不可能便宜过三星级酒店。

所以这个你都要懂得权衡,你既然想做高品质的团,你的价格就得往上抬,如果你非得往下砸,那后果就不堪设想。因此在酒店资源选择上,我觉得还是得根据自己的客户需求,客户如果在中低端,拿三星四星级酒店就可以,然后花心思把导游服务搞上去,其实也一样。因为旅游本质还是在服务。

另外我想说说导游服务,其实在出境旅游中,这个是重中之重。因为机票、酒店这些都是死的,但是人是活的,所以导游培训很重要,必须要告诉导游,游客想要的是什么,然后让导游一定要符合他们心态。比如北京人,说话喜欢讲个理儿,你把理儿讲通了,你的服务基本就到位了。

最后我想补充几句,有些东西,对的还是得按市场规律走,而错的,大家需要发声,不能只是看着。就像鲁迅先生说的,日本人杀中国人,很多中国人就在旁边看着。这种行为,我肯定做不到,作为一个二十三年的旅游行业从业者,有些市场怪象,我肯定要讨论讨论的。

3、面对在线旅游平台的冲击,传统旅行社如何发力、融合

如何面对在线旅游平台的冲击?实事求是说,冲击肯定是有,发力也肯定有,但是不是鸡蛋撞石头呢?这个东西也得再看。

首先,我觉得这个市场还是多姿多彩、五彩缤纷比较好。一家独大是肯定不行的。现在都是“互联网+”的时代,这些线上的平台拥有大的资金优势、强大的客源优势、强大的技术优势,所以在线上平台合作上,我们的态度还是很积极的。

其次,就拿我们举例,现在我们和线上还是一个竞合关系。当然,实事求是地说,不是我一定要跟这些OTA打,是包机公司不让我退。实话是说,今年也比较惨痛。算下来今年年初到五月末,半年将近一千万的亏损,但是那一千万的确赢得了尊重,更赢得了广大的同行市场,我们会很清楚地跟门店老板们讲传统批发商也会在最困难的时候给大家补贴的。

当然,最后还是得说到融合。其实,我觉得线上线下还是要沟通。因为线下线上竞争,和线下之间互相竞争都是一样的。与其到最后两败俱伤,不如沟通合作。就像马云说的:商业如果不挣钱不是耍流氓吗?所以无论是竞争还是融合,最后还是得回归价值。

另外补充一下,我们阳光假期目前也是积极和线上互联网企业进行合作,不光是OTA,还有一些技术型公司。因为我认为无论是线上企业,还是线下企业都在积极弥补自己的短板,最后达到O2O的效果。 

4、惠粉问答环节

Q1:针对传统旅行社存在散小弱差的问题,现阶段如何有效避免和解决?

答:首先传统旅行社的散小弱差存在误区,是伪命题。从其历史来看,我国旅游局真正开放是在2006年到2007年之间,之前一直是一个管制状态,比如众信、凯撒也基本在那个阶段注册,而那些夫妻老婆店就更是繁杂,毕竟也要发展。因此真正旅行社的发展期应该是从2006到2007年开始的。

但这不意味着不能盈利,商人逐利,这种状况下也能盈利近百万,同时解决社会就业问题,这是现实基础。而批发商未必都要做到上市,把细分做精,让每个从业者过好小日子,尤其在依托现有的“互联网+”。

在此,我分享一个真实案例,两年前一个武汉小伙子,家里是做煤矿生意的,找我说转行做旅游,我同意并且让昆明办事处与他沟通。短短2年,成为携程线上销售第二,去哪儿销售第三。我当时知道后很惊讶,他已经做到了3000多万流水,团队也就二十多人,这样的例子很多,定位为散小弱差明显不合适,旅游应该用发展的眼光来看待问题。

Q2:零负团费带来的本质损害到底是什么?

答:以阳光假期来说,年轻时候对市场不了解也犯过错。在2005年-2006年,尝试零负团费的旅游体验,结果第一是没有回头客;第二对品牌造成了极大伤害,导致市场流失。贪图短期流量,把市场加速压榨,最后结果就是双输。

用形象比喻就是健康人吃垃圾,零负团费就是垃圾,旅行社吃越多,死越快。当时阳光假期迫切转型做度假领域,经过几年努力,才把口碑又赢回来。因此正确的方向才能指导正确的路。

Q3:下一个热门旅游目的地,您觉得是哪呢?

答:早在5年前,我预测毛里求斯,目前看来是不准确的。依照我刚说的原则、流量、操作难度、护城河,包括飞行距离、酒店资源都需要考虑。现在我预测是塞舌尔,作为印度洋上的三颗明珠之一(毛里求斯、马尔代夫和塞舌尔),塞舌尔很有潜力。

Q4:传统旅行社的B2C网站该如何运营?在携程、去哪儿、途牛等OTA的夹缝下如何生存与推广?

答:现在传统零售做B2C是很难切入的,百度流量红利和淘宝红利时代已过。我在上海开会时听同业分享获取一个高端客户的费用大概是4000元,这样的价格是传统旅行社不能承担的。后来当我和其他技术同行交流后发现原来解决不了的问题现在都可以实现,关键还是找对人。

其实线下零售可以从很多细节入手应对OTA格局,如吃住行游购娱六大块。目前出境增速很快,但组团数量并不明显,大批量游客是往自由行发展。中国出境旅游这块蛋糕太大,OTA不争夺,其他玩家也会介入。对于阳光假期,先修好内功,做好增值服务,余力尚且还未发挥完全,俗话说:好三年,差三年!等OTA价格战打完、求盈利的时候,形势又会有好转。

*付峥,阳光假期总经理。6月16日将出席执惠《2016中国旅游大消费创新峰会》

【号外】以“融合·新生态”为主题的《执惠·2016中国旅游大消费创新峰会》将于6月16日在国家会议中心举行,届时国内旅游、投资、体育、营销、娱乐、媒体、户外等近千名各界精英将齐聚一堂,直击旅游大消费产业前沿,探索广阔未来,分享最具创新性的产品体验,聚合最优质的投资与营销资源,积聚能量,共创价值。欢迎点击链接查看详情并报名:http://www.tripvivid.com/activity/new-eco#join

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