Airbnb打造全服务型公司的媒体平台思路

假如Airbnb要进入旅游媒体领域,那么其大量的用户基础和显赫的名声将为其提供巨大的优势,而凭借其媒体平台打造“全服务型”的公司将是其长期的战略定位。

Airbnb有充分的理由进入媒体领域,并有可能威胁到TripAdvisor或Yelp等媒体服务网站。

从旅游媒体的角度来看,Airbnb拥有得天独厚的优势,其平台有2500万潜在读者和用户,覆盖了19个国家3.4万余个城市,与其品牌的核心产品和属性非常匹配。

假如Airbnb要打造一个出版部门,其显赫的名声将为其节省大量内容营销费用,毕竟,在旅游行业广告和营销都需要高昂的投入。据悉,Airbnb最主要的竞争对手之一HomeAway计划花费1亿美元(2014年曾花费6000万美元)进行营销,以宣传其与Airbnb的差别。HomeAway创办于2005年,在2011年上市之前曾获得5.04亿美元融资,而目前其股价下跌了18%。Airbnb还未上市,总融资额已超过8亿美元,其上一次融资为去年十月的5000万美元融资,估值达到130亿美元。据称Airbnb近日获得10亿美元融资,使其估值达到200亿美元。

Airbnb的扩张不仅对其直接竞争对手产生了威胁,还让更广泛的旅游媒体行业大佬感到担忧。

去年十一月,Airbnb推出了其第一本杂志《Pineapple》,这本128页、无广告、印刷精美的季刊主要由屋主和客户撰写,描述他们的体验。这本杂志共印了2万份,在Airbnb的一些热门房屋免费提供,还在一些书店出售,比如巴黎的史密斯连锁书店,卖12欧元一本。《Pineapple》的出版人Christopher Lunekzic称:“出杂志是因为我们想捕捉Airbnb的独特体验。我们希望能将这种创造性、文化和联系体现出来。”这就像是从一名训练有素的公关嘴里说出来的话一样,旅游媒体似乎不需要担心。

现在Airbnb似乎要扩大杂志业务,而这将造成极大的影响。

尽管如此,平面媒体显然不会是Airbnb媒体业务的主要部分,移动应用才是。去年,Airbnb的流量仅有20%来自移动端。去年十二月,Airbnb重新设计了APP。现在,Airbnb的APP在7个国家中排名前五,在152个国家中排名前一百。而这就是其前景所在。Airbnb正极大地受益于移动业务,近期其宣布与德国电信的T-Mobile合作,将其APP预装在欧洲13个市场中的安卓手机里,这对于Airbnb的移动业务扩张意义重大。

让我们从Airbnb客户的角度来分析其举措。

假如我要预订伦敦Marylebone区的一套公寓,我对去哪里玩不太了解。在Airbnb的新APP中,我可以选择屋主所在地区的邮编,而屋主会列举她最喜欢的一些地点,比如有机食品商店、酒吧、画廊、购物区、电影院等等。每个地点都会显示在谷歌地图上,屋主会在评论中描述具体的信息,比如营业时间、预订信息等。我还能在第三方网站上查看点评,不过根据屋主的资料,我就知道我们的品味是否契合,况且我也不想在大量信息中进行筛选。

在手机里,我可以查看未来几天要去的周边地区的迷你指南,里面都是值得信任的、没有商业目的的推荐建议。从这个APP中,我可以通过OpenTable预订餐厅,还能通过Uber叫车。这就是API的作用,将不同的应用连接到一起,互利共赢。第三方服务供应商能够扩大业务,而该APP也能提供更广泛的服务,提升用户粘性。此外,APP中还能提供画廊和博物馆的展览信息。

API将是APP生态系统中的主要推动力,可供添加的功能和服务无穷无尽。Uber近日向多家公司开放了API,包括凯悦酒店、OpenTable、星巴克、Time Out、TripAdvisor、TripCase等十一家公司,不过奇怪的是没有Airbnb和Yelp。

这类融合为何会影响更大的旅游媒体出版商?

除了进行全球化扩张以外,Airbnb还希望为客户建立一个社区,按照群体进行划分(比如搜索经济型住所的年轻家庭和搜索时髦场所的人群)。还有越来越多的职场人士更喜欢不需要check-in和结账环节的Airbnb房屋,他们很愿意迅速完成交易。(有人说越来越多谷歌员工出差时选择Airbnb,他们的上司对此也很乐意。)这些群体都更愿意相信自己的同类,而不是普通的旅游指南,这些指南中很难将真实的用户观点和软广告区分开来。

这一强大的融合的好处在于其扩展性。Airbnb拥有大量房屋产品,包括高端的、奢侈的住所。有些人愿意花费2000欧元住一晚带有两个卧室的套间,要能看到香港港口的景观,他们可能也希望有一个更有经验的导游,能提供更详细的信息。

奢侈品集团LVMH旗下的LV曾经打造过一个面向中国富人的APP,这些富人一个下午就能在巴黎蒙田大道花掉2万欧元甚至更多。这个应用能提供个人购物服务,还能提供个人城市指南,从旅行计划开始整个行程都能覆盖。此外,这一应用还与微信合作,能够实时提供真人的导游服务,包括信息和语音联系。在这种情况下,依靠同一群体的人的推荐没有意义,高度个性化的服务才有意义。还有一些合作伙伴正纳入考虑当中。

不考虑细分市场,一个声名远扬的品牌与一系列移动服务连接将是强有力的组合。对Airbnb来说,来自Andreesen Horowitz(美国一家著名的VC)的合伙人Chris Dixon提出的“全服务型”的公司理念将成为其稳固市场地位的主要工具。

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