从近期大火的“神秘旅行”事件,谈热点营销

9月19日,新浪微博上陡然一股海报热潮,淘宝、天猫、支付宝、阿里云、网易、赶集、如家、途牛、同程、驴妈妈、高德、钉钉……都在发用“与其……不如……”造句的转屏体海报,微博话题阅读量超千万。

9月19日,新浪微博上陡然一股海报热潮,淘宝、天猫、支付宝、阿里云、网易、赶集、如家、途牛、同程、驴妈妈、高德、钉钉……都在发用“与其……不如……”造句的转屏体海报,微博话题阅读量超千万。

他们的海报上写着“神秘旅行”的字样。

追本溯源,始作俑者是阿里旅行。“神秘旅行”背后,其实是阿里旅行推出的旅游新物种,阿里旅行专线。

这已不是阿里旅行第一次掀起这样的海报狂欢,上一次,是差不多2年前。

2年之间,在线旅游战场迁移

2014年,在线旅游行业堪称“喧嚣与躁动”。巨头之间打烧钱大战,创业公司打讲故事大战。

此时阿里旅行·去啊新品牌横空出世,以一句“去哪儿不重要,重要的是去啊”,掀起从旅游行业扩散到整个中国互联网圈子的调侃和海报大狂欢。

不料一语成谶,此后,去哪儿的确不重要了。

随着携程以资本纵横捭阖,去哪儿、艺龙、途牛、同程,都归顺到它这一边,携程眼中重要的大玩家,似乎只剩下阿里旅行,和正在与它闹并购绯闻的美团酒旅业务。

眼下,在线旅游业的战场正在迁移,结束了拼资本的烧钱大战,拼创意的营销烧脑大战,狼烟开始腾起。 

从新世相到蚂蜂窝:营销后商业承接是关键

7月份那场现象级的“逃离北上广”事件,让沉闷好一阵子的旅游行业,泛起一点灵感的涟漪。

创意方“新世相”成全了创意圈内人的自嗨,但赞助方“航班管家”,付出真金白银后,收获几何,却是一个问号。

随即而来的,是蚂蜂窝9月初的“未知旅行”。

旅行的本质是离开,更极端的表现,是”即刻出发”,是“目的地未知的逃离”,正是抓住了这点,“逃离北上广”活动才能引起大家侧目。“未知旅行”事件与此内核几乎无差,但跟“逃离北上广”打完一炮收工不同,蚂蜂窝的行动是有承接的2.0版本。用钱造出来的“线上热点”,只是一个引子,真正的重点,是他们在线下铺设的“黄色海洋”般铺天盖地的卡通广告。

这回发力,蚂蜂窝真正要打响的只有一个点,“可预订”,告诉大家:“我这里不仅是查攻略,还可以买旅游产品啊!”

阿里旅行的营销套路:大家一起来玩

相比蚂蜂窝的2.0,阿里旅行“神秘旅行”的打法则可谓3.0的进阶版。

在线上热点制造上,阿里旅行使的不是砸钱的蛮力,而是巧劲。发挥作为平台的优势,阿里旅行广发英雄帖。他们不仅自己设计了一组“转屏体”创意海报,还做了一批半开放的海报模板,供外界使用。

从淘宝、天猫、支付宝、高德、菜鸟,到如家酒店、众信旅游、凯撒旅游、春秋旅游、中青旅、百程网等平台大大小小的旅游商家,以及异业品牌,比如网易考拉海购、钉钉、每日优鲜、威锋网,甚至还有途牛、同程、驴妈妈等“友商”……2天下来,有超过30家互联网企业的官方微博卷入了神秘旅行的海报“混战”。在新浪微博上,#神秘旅行#话题的曝光量,超过了1000万。

海报上的文案和画风,可以让合作方决定,甚至不出现“阿里旅行神秘旅行”,只要保留“转屏体”的形式。不是自己垄断热点,而是把热点开放,要的就是团结最大多数的伙伴来“一起玩”,把事情玩大,促成一场行业,乃至整个中国互联网的狂欢。

这是新世相、蚂蜂窝不曾玩出的套路和境界。

广告的秘诀是什么,归宿又是什么?

广告的成功秘诀无他:在一定时间内,高频地重复再重复,在受众脑子中埋下印象。 通过2天炸出半个互联网圈子的地毯式海报轰炸,“神秘旅行“的概念,已经开始被植入受众的意识中。

按照常理,海报劲头过后,阿里旅行会抓住“神秘旅行”中的“神秘“噱头,把中奖者送到一系列出人意料的目的地去旅行。

阿里旅行这场营销的目的,是为了让消费者对精品游、小包团的“阿里旅行专线”建立起心智。建立心智并不能一蹴而就,因此,他们很有可能把这一场营销固化下来。事实上,阿里旅行已经放言,要送出万名免费“全球体验师”名额。

因为平台上商家商品众多,只要不差钱的阿里旅行愿意持续投入,这场活动可以不重样的进行好一阵子。拥有足够的“耐力”和“韧性”,反过来也更容易形成品牌口碑,衍生出更多的玩法。

广告的归宿又是什么?

很多食品饮料的广告都打得凶,但落到超市里货架,真正比的还是渠道铺货的能力。同样的,广告营销是否成功,表面上比的是创意,本质上,比的是承接创意的商业广度及厚度。

业界有声音认为,阿里旅行背靠阿里所潜藏的大平台、大流量、大数据潜力,甚至要超过行业老大携程的底子。

专线旅游:让规模个性化,个性规模化

说到商业本身,便会产生一个有趣的问题:“专线“似乎属于跟团游,阿里旅行为什么要为跟团游搞一场营销?

行业里公认,当下的年轻人愿意自己上网深挖信息,自己DIY行程,“跟团游”三个字,仿佛只能与旅行社带着帽子、跟着小旗子走马观花看景点的大爷大妈们划上等号。

其实,很多大家都知道的,往往未必是真相,比如一些“一棍子打死一片的”的行业公认。数据显示,即使是用户年轻化的在线旅游圈子,跟团游与自由行销售额对比,仍然呈现出7:3的格局。物竞天择,优胜劣汰,在网络上售卖的跟团游本身也在进化:变得人数更少,行程定制化,水准精品化,简而言之,让个性规模化,规模个性化。

矛盾得以被统一起来的事实基础是,除了少数特立独行的旅行者,大部分人去到某个地方,始终有一些经典的必走的景点或线路,其中的同类项、公约数,便自然形成了一个个小包团。小包团中,体验得到保证,而行程成本大大下降。

阿里旅行专线产品,瞄准的就是介于传统跟团游与完全自由行之前的小包团产品。他们做的,是通过大流量、大数据掌握客人的需求,然后在平台海量商家的长尾产品中,严选出对的“专线”,来匹配客人需求。

中国的在线旅游虽然有了携程去哪儿艺龙的巨头合并,但整体业态远未成熟,今日的蓝海,转眼成为明日红海,相反,不被关注的红海,随时成就新一茬的成功者。

从海报大战到专线策略,阿里旅行的招式亮出来了。吃瓜群众好奇的是,同行们接下来要如何接招。

评论:

登录 后发表评论