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都知道游客越来越重视体验,谁能成为体验式旅行的弄潮儿?

消费升级大背景下,游客越来越重视旅行的体验,相信众多旅游企业也意识到了这一点,但旅游行业的消费升级不应该只是硬件加码,怎样才能真正做好体验式旅行?在以内容创新为驱动的体验式消费市场上,会不会诞生下一个独角兽?

不知你是否听过内地民谣女歌手陈粒的《奇妙能力歌》,里面她用慵懒并富有磁性的声音缓缓唱到,“我看过沙漠下暴雨,看过大海亲吻鲨鱼,看过黄昏追逐黎明,没看过你……我听过空境的回音,雨水浇绿孤山岭,听过被诅咒的秘密,没听过你……”这些歌词所描绘的惊艳、不寻常又走心的画面,不就是很精准的我们所追求的体验式旅行的场景吗?这首歌被非常多年轻人所喜爱,而这个人群,可能都会是体验式旅行的目标用户。

消费升级背景下,体验式旅行逐渐成为主流

正如古人所讲,“仓廪实而知礼节,衣食足而知荣辱”——经济基础决定上层建筑。从某种意义上讲,经济基础也决定人们的旅行方式。从90年代至今,我国的国内生产总值(GDP)持续保持着较高的增速。根据今年1月份国家统计局发布的数据显示,2015我国全年国内生产总值为67.67万亿元,同比增长6.9%;人均GDP达5.2万元。随着我国经济水平的发展,人们的生活水平不断提高,对旅行的需求也在不断变化。

著名的马斯洛需求层次理论将人的需求由低到高划分为五个层次:生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重、自我实现。一般来说,这五种需求从低到高像阶梯一样,低一层次的需求获得满足后,就会向高一层次的需求发展。只有在较低层次的需求得到满足之后,较高层次的需求才会有足够的活力驱动行为。马斯洛和其他行为心理学家都认为,一个国家多数人的需求层次结构,是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。

类似地,人们对旅行的需求也是如此。近几年,在消费升级的大背景下,越来越多的国人开始注重旅行的品质,旅行方式也从观光游逐渐向休闲度假游转变,从四五十人的大团队向二十人内的小团队转变,甚至从团队游向自由行转变。以北京为例,过去,外地游客来京旅游最热的一条线路就是一天内走完天安门广场、故宫、长城、明十三陵,其间还穿插有至少一次的购物,除去交通、吃饭及购物的时间,真正留给游客“旅行”的时间十分有限,这样的旅行方式毫无体验可言。实际上,上述线路里,4个景点中有3个都是世界文化遗产,这样的地方仅停留一小时实在是有些暴殄天物。而到了休闲度假游时代,人们开始主导自己的行程,整体的旅行节奏也慢了下来,会有意识地在有价值的、自己感兴趣的地方多停留一些时间,真正地感受当地的人文风情。

但是,对那些对旅行有着更高追求的人而言,这种旅行方式显然也满足不了他们——他们需要的,是体验式旅行。什么样的旅行称得上是体验式旅行?不同的人有不同的理解。

探路者董事长盛发强认为,所谓的体验式旅行,就是追求个性化、自行主导、深度互动的旅行方式,旅行者可以深度参与,将旅行活动与旅行体验融为一体。在心动工场创始人刘军看来,体验式旅行更多的是一种深入目的地去感受这个世界的体验型活动,它可以是做个志愿者参加大熊猫野外放归项目;可以是孩子们跟着父母去到安徒生的故乡,在当地参与一段童话话剧的排练表演;可以是年轻人去非洲跟来自不同国家的同龄人们一起参加当地独具特色的大篷车之旅;也可以是成年人去北美参加直升机狩猎……总之,它要和人的内心需求或兴趣爱好相关,并且深入参与或体验目的地的生活及文化。

体验式旅行的目的已不再仅仅是单纯的消遣和娱乐,而是要得到物质需求和精神需求的双重满足,其中情感和情绪的经历和感受尤其重要。过去,追求体验式旅行的人群还算是偏小众,但现在,在消费升级的大背景下,越来越多的人们开始重视精神世界的满足,体验式旅行将逐渐成为主流。

做好体验式旅行,核心在浸入式参与和身心感悟

探路者旅行事业群副总裁、易游天下董事总经理钟晖曾在接受记者专访时说,“从供给侧角度看,常规旅游产品供求已经过剩,消费在升级,旅游正在从好吃好喝、住好酒店、看好风景向‘找虐’变化,产品也需要随之更新换代。”关于什么是找虐,他拿自己参与过的活动举例道,“我之前参加了‘玄奘之路’戈壁挑战赛,4天走126公里,虽然脚上磨了泡,但还是坚持走下来了。这种活动竟然有几千人买单,这是精神上的追求,市场前景有非常大的想象空间。”

同样,刘军也是因为看到了这个巨大的市场空间才决定要做点什么。之前,刘军并没有从事过旅游业,他在美国生活工作过十几年,做过战略咨询,创业之前在IBM和思科做了多年高管。在世界各地参加过很多次这样的深度体验式旅行之后,刘军越发觉得这是符合人们未来需求的旅行方式。“最近这四五年,我看到大批的一二线城市人群开始跑马拉松、开始登山、开始做禅修了;包括对孩子的教育上,以前家长都是报各种班,学奥数、学钢琴等等,现在也开始陪孩子去走沙漠、去做公益志愿旅行……这一系列变化都反映了人们越来越不满足于物质层面,开始寻找跟自己的内心相关的活动。”由于国外的体验式旅行市场已经发展得相对成熟,而国内市场上却鲜有做得很好的玩家。今年2月,专注体验式旅行的平台——心动工场应运而生,并在5月正式上线。

体验式旅行的核心在于“体验”,它可以是一次新技能的学习,可以是一次对自然的探险,可以是一次难得的经历,也可以是一次对自我的挑战……总之,只要产品体验足够好,消费者是非常愿意为之买单的。而且与高端定制游不同,体验式旅行并不意味着高价格。相反,亲民的价格让每个对生活品质有追求的游客都能找到适合自己的产品。体验式旅行与传统旅行最大的区别在于线路产品的内容设计和体验交付。因此,想要做好体验式旅行,首先要有好的产品。

以心动工场为例。为了打造不一样的泛文化类的旅行产品,心动工场的供应商及合作伙伴并不都是传统的批发商、旅行社,一些体育机构、公益志愿机构、文化机构、教育机构等都是心动工场重要的合作伙伴,比如国内非常知名的公益科考机构守望地球,以及拥有玄奘之路品牌的文化机构行知探索等。

刘军表示,为了撬动体验式旅行的市场,心动工场在开创国内旅游行业中独一无二的“优衣库模式”——把令人惊喜的文化、娱乐、户外、教育等体验元素融入旅行设计中,通过规模化运营和亲民的价位,引领中国人旅行中消费升级的潮流。为了把品质和内涵做到极致,心动工场的自有产品一定是运用匠人之心去设计,并经过多次实践以及不断打磨的。比如心动工场第一款主打的长周末产品“古徽州文化减压之旅”,线路亮点就包括拜访徽笔大师,并在大师的带领下亲自参与制作一支属于自己的徽笔;了解徽州四雕(砖雕、木雕、石雕、竹雕)技艺,并亲自雕一笺竹简;以及徒步新安江,穿越三个古村落等。而心动工场即将推出的“重走二战路”产品,更是被众多军事迷所期待。该“军迷圆梦之旅”将分为西欧战场、苏德战场、亚洲战场和太平洋战场,由军事历史专家带队,重走诺曼底、马其顿防线、奥斯维辛集中营、斯大林格勒等。这样独特且用心的产品,心动工场上还有很多,并且会不断推出新的主题。

做只专注于体验式旅行的平台会是一个好的选择吗?

也许很多人会有疑问,这些产品如果不是全部自有的,那我在别处也能买到,像携程、途牛、同程、驴妈妈等大平台上产品那么多,我为什么非要来你这个小平台买?

回答这个问题之前,我们可以先想想生活中的场景:大的超市里面商品也都是多而全,但类似7-11、屈臣氏、丝芙兰等门店依然活得非常好。这跟心动工场要做的事有点类似,首先,它们都是比较有调性的平台,里面的产品因为同样的“气质”而聚集在一起,能够吸引到直奔这个“气质”而来的消费者,降低了消费者在大卖场里挑选的时间成本;其次,由于同“气质”的产品大量聚集,可以为消费者提供更多的决策灵感,比如也许我并不确定我想要哪个产品,但我知道这里面的东西都是符合我的品位的,进来逛逛之后,我可能就会对其中某些产品产生兴趣;第三,它们都有独具特色的自营产品,这些产品如果做得足够好,也是吸引消费者的重要砝码。此外,由于体验式旅行产品都有着不同的主题,因此购买同一个主题产品的游客,也大都有着相似的兴趣爱好,所以像心动工场这样的平台也有一种社群或者俱乐部的作用,让用户可以在旅行中交到更多志同道合的朋友。

目前国内做体验式旅行的机构可能并不少,尤其是在文化和户外领域,相关的俱乐部数量众多。但是整体而言,存在区域作战、单个规模较小、分布散乱等问题,缺乏一个一站式的大型平台。再看国外,类似的平台如G Adventures及Outward Bound都拥有近20年的历史,两家都有上千条线路,平均客单价在2500-3500美元,每年平均服务几十万人。不过它们的产品其实还是偏户外、探险类型的较多,所以作为参照,既有旅行产品又有户外探险产品的心动工场的想象空间会更大一些。

但实际上,心动工场的“优衣库之路”还在摸索当中,在产品设计、资源联盟、规模化营销和运营上还是有不小压力的,这个时期对整个团队来讲是孤独寂寞的。但有社会理想的创业又确实是一场修行,刘军和他的团队也早已做好了准备。

消费者的需求已经显现,体验式旅行市场像一头正在醒来的雄狮,谁能走在前面驯服并牵引它,谁就能在未来掌握更多的话语权。旅游行业的消费升级不应该只是硬件加码,在以内容创新为驱动的体验式消费市场上,会不会诞生下一个独角兽呢?这个问题交给市场去检验。

*本文作者:秋薇,执惠记者,个人微信:MissQiuWei,欢迎关注交流。


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