深挖历史潜力,清明上河园是如何做到中原最大主题公园?

今年5月,清明上河园正式在新三板挂牌交易,上市融资的方式不仅提升了景区的知名度,也加快了业务开发的步伐。于是这座中原最大主题公园逐渐引起人们的关注,那么滚动总投资不到3亿元的清明上河园,是如何实现过亿元利润的呢?

1998年清明上河园南苑一期开业;

2005年清明上河园北苑二期开放;

2007年晚间大型水上实景演出《大宋·东京梦华》开始商业试演;

2008年游客接待总量突破100万人次;

2010年整个经营收入突破1亿元;

2014年游客量首破200万人次达到226.97万,收入首破2亿元大关;

2015年游客量达到256万人次,收入实现2.6亿元,净利润首次超过亿元大关。

清明上河园总投资不到3亿元,而且还是滚动投资,能实现过亿元利润殊为不易。运营方清明上河园公司已成为河南旅游产业开发的先锋,也是民营控股旅游产业成功运营的典范。“没有清明上河园,就没用开封在‘郑汴洛旅游线’中的地位”。今年5月,清明上河园正式在新三板挂牌交易,通过上市融资的方式提升了知名度,加快了业务开发的步伐。

再现活化历史,清明上河园带领游客穿越千年北宋故都

清明上河园于1998年开园,以1:1的比例在下了北宋画家张择端的清明上河图,并通过创意将历史活化再现。园区位于河南开封西北,是一座大型宋代历史文化主题公园,入园后游客置身于千年前的大宋古都东京汴梁,让游客充分体验隔世繁华——一朝步入画卷,一日梦回千年。

清明上河园区占地600多亩,包括水面180亩,大小古船50余艘,房屋400余间,景观建筑面积3万多平米,是中原地区最大的宋代仿古建筑群。园区内以宋朝市井文化、民俗风情、皇家园林及古代娱乐为题材,具有很高的观赏性、娱乐性和参与性。

园区不仅恢复并再现了女子马毬、蹴鞠表演、水上秋千、斗鸡、斗狗、皇家皮影、水上傀儡、晟钟乐舞,而且还开发了古代攀岩、鬼谷探险漂流、水上竞标、大宋游艺等宋代游乐项目,使之成为中国最大的古代娱乐集中表现地。

清明上河园活化历史的方式就是让清明上河图的画卷在园里动起来——改变景区游人静态观看的传统游览形式,使游客与景区互动,游客在宋装、宋景中穿越,成为宋代历史的一部分。

园区演艺活动丰富,包括由知名导演梅帅元策划的水上大型实景剧目《大宋•东京梦华》、中型剧目《岳飞枪挑小梁王》、《大宋•东京保卫战》、《汴河漕运》、《梁山好汉劫囚车》等,小型剧目《王员外招婿》、《大宋科举》、《包公迎宾》、《杨志卖刀》、《燕青打擂》、《林冲怒打高衙内》等,还有《清明上河图》中如行脚僧、冰糖葫芦、挑担、卖柴、小乞丐等诸多场景的再现,使得小型剧目景观化,从而使整个景区从白天到晚上,从游览的每一步都充满了浓郁的大宋民俗风情和大宋京都的恢弘气势。

【大宋·东京梦华的演员多达700余人,幕后策划和保安等辅助人员累计有2000余人。一幅画、一湖水、八阕经典宋词、数十匹骏马、近千名演员,加之声、光、电等高科技展示手段,营造出宏大的演出场面。演出共计80分钟,相当于一部标准时尚大片的时长。演出以最直接、最立体、最鲜活的方式“复活”了历史。】

【岳飞枪挑小梁王于2013年10月上演,是支撑清明上河园白天演出剧目最核心的产品之一,每天参演战马20多匹,演员70多人。演出利用战马、扬沙、炮战、飞箭,全景式的电影表现,现代影视高科技手段,让游客梦回千年前宏大的古战场,给人以强烈的视觉冲击和心灵的极度震撼。激烈的马战、震天的炮战、巧妙的特效着实让游客大开眼界,几乎场场爆满。】

为了增加游客穿越的体验感,园区内的经营和工作人员,全部都要穿着宋代服装,有巡视的皇帝妃嫔、迎宾仪式上的达官贵人、富商小贩、平民百姓,有撑船的艄公、洗衣的妇女、摆场打拳的艺人、走江湖的医生、被押解的犯人……此外还能看到河市交易、汴河漕运,甚至街头卖艺等生活场景。这里生活百态,样样不缺。

园区内沿街叫卖的摊贩还有不少是非物质文化遗产,如吹糖人的马大吹、捏面人的马大捏,还有糖画,还有打铁的、酿酒的、卖糖葫芦的、卖风车的,这些商贩在游客中间穿行,让宋味扑面而来;而他们每一个人的存在,既是在给你提供真实的服务,也使游客在园内有真实的旅游体验。

目前清明上河园拥有各类表演性、参与性文化节目100多个,其中大型水上实景演出《大宋•东京梦华》投资1.35亿元打造,三年后开始盈利,多年持续增长,年利润占公司的20%以上,是北方主题公园的佼佼者。2007年10月东京梦华成功首映,2009年3月央视一套、新闻频道及央视四套对清明上河园进行了系列宣传,清明上河园的名声逐渐打响。

清明上河园运营经验丰富,成本管控到位,盈利能力强

清明上河园最早为开封市政府投资的一个景区项目,由于资金出现问题,民营企业通过资金和引入专业团队主导项目建设。

1993年,海南置地集团与开封市政府合作,开始建设清明上河园,历经5年多时间,1998年10月,项目一期建成开业,以宋文化、古代娱乐为主题,游客参与体验为特点。一期设有综合服务、休闲购物等8个功能区和校场、虹桥等4个文化广场。

2005年9月,清明上河园二期建成开业,斥资2.6亿元,以古代娱乐为主线,增加了古代娱乐、演艺项目和温泉疗养项目,以皇家园林景观为载体,充分展示北宋东京汴梁的繁荣昌盛。自此,清明上河园开创了三个第一:国内第一次重新恢复了古代木偶——水上傀儡戏;中原地区第一个以电影手法再现水上大战;中原第一家以大型晚会开发晚间旅游市场的景区。

经过10余年的发展,清明上河园的市场已经扩张到了半径500公里的范围,覆盖了济南、徐州、石家庄、太原、陕西、武汉、合肥等周边省市,完成了其打造区域品牌的目标,开始迈向全国品牌的征途。

目前景区的消费群体主要分为散客和旅行社游客。针对不同类别的游客,公司制定了不同的营销模式。针对旅行社游客,公司通过与旅行社建立互惠共赢机制,通过旅行社的推介实现以旅行社引导散客的目的;针对散客,公司主要通过强化对年度合作媒体的宣传监管、效果评估,充分利用七大媒体平台(报纸、杂志、广播、电视、户外、网络、自媒体等),切实通过宣传提升景区品牌。2015年7月景区与电商平台广州要出发周边自驾游旅行网开展业务合作,通过电商平台销售驿站客房。

从过去三年公司的经营情况来看,公司基本上是一台小型印钞机,收入和利润都在快速增长:

根据公司股转说明书提供的数据,2015年末公司员工数401人,支付职工薪酬2464万元,人均薪酬约为6.14万元。此外,公司还大量招聘兼职,如实景剧《东京梦华》的演职人员中没有一个正式演员,大多是开封市舞校学生、园内的商户、甚至周边的农户。白天运营期间园内的斗鸡、耍猴、打马球、耍大锤卖艺、撑船等都是实景剧中的演员,对于二次演出每人一场费用约20-50元不等,道具还是白天的道具,演出者可身兼数职,最大限度的控制了运营成本。

清明上河园未来开发具有中国独特风格、适合大众消费、中国文化突出的主题公园

借用公司总经理周旭东的话来说,国内主题公园发展的路径是三个阶段,第一阶段拼设备拼营销,第二阶段拼技术拼规模,第三阶段开始拼文化拼创新。和迪士尼这样的主题公园相比,国内企业虽然在硬件与投资规模已经不相上下,但是在精细化管理、游客至上的理念和梦幻场景打造等方面仍然需要时间追赶。同时我们需要将中国本土文化的内涵挖掘出来,通过科技手段包装文化项目,通过内涵的提升打造自身的优势。

清明上河园目前正在开发三期项目,占地面积400余亩,预计投入5亿元,打造完整的宋文化IP,将清明上河园建成中部地区宋文化旅游地标。国内历史文化景区开发总是不温不火,有说头没看头,有看头没玩头,所以三期将会建成高科技动漫区。在原来的实景演出的基础上,融合高科技手段开发剧目,是真演员和虚拟人夹杂在一起,分不清真假;三期内建设机器人餐厅“勾栏瓦舍”,主要客群针对年轻人。三期将会通过高科技使游客能够触摸、感受到宋文化,并且游乐项目还具有刺激性。

除了建设宋代文化动漫体验区和机器人餐厅外,三期项目将围绕吃住行游购娱六要素、按照公司“一个战略、两个目标、三个愿景”的总体规划,开发“三百工坊”(百工坊、百艺坊、百作坊)及驿站民宿区,在产业布局上,实现清明上河园在单纯娱乐上加载酒店业,从而摆脱“一日游”的消费瓶颈;规划提升特色更加鲜明的小吃街、民俗街、商业街等;温泉酒店“不带星级”,酒店建筑全部采用仿宋建筑,家具陈设也全部是宋代风格,以期和景区前几期风格统一;夜游项目也在规划建设当中。按公司规划,到2020年,清明上河园年收入将达6亿元,净利润达2亿元,净利润率继续领跑河南全省业界。

尽管景区目前发展态势良好,经济效益持续增加,但已经暴露出了不少问题,主要为:

1)目前景区面积仅600亩,空间狭小,且游客入园时间分布不均匀,主要以周末为主,呈现上午多下午少的特征,在周末和旅游旺季时游客数量严重超出景区合理容量,景区拥堵导致游客产生厌烦心理,影响景区品牌建设与发展;

2)景区演艺节目快速发展,但旅游购物水平滞后,主要表现为旅游纪念品开发严重滞后,缺少专业机构和较有针对性的研究,还未开发出相应的旅游纪念品,在一定程度上影响了公司品牌传播与知名度的提升。公司的市场营销模式主要还是依赖广告宣传和推广,深层次多样化的营销手段采用较少。

3)景区自1998年建成以来,基础设施与工作人员服务均在不断改善,但仍存在不足,表现为宣传介绍资料不充分,工作人员服务力量不足,园区内演艺节目商业化痕迹中,缺少文化内涵,演职人员缺乏专业培训,表演随意。

4)公司经营模式十分单一,收入来源主要依靠门票销售,没有对景区及相关业务进行合理开发。园区内各类特色小吃规模小而经营零散,价格贵种类少,未能满足游客吃和游的需求。

目前,国内与清明上河园类似的主题公园有大唐芙蓉园、杭州宋城和珠海圆明新园,其中只有清明上河园和大唐芙蓉园为国家5A级景区。而仅为国家4A级景区的杭州宋城(宋城演艺)年收入已经超过12亿,已经开始在全国各地进行复制扩张,经营规模与效益都远好于公司。

原因在于,一方面杭州宋城与清明上河园所处区位及经济发展程度差距较大,另外一个关键点就是对资本市场的利用,宋城演艺2010年就在创业板上市了,长年保持较快的增长速度。

公司今年新三板上市,抓住资本市场关注旅游行业的机会,吸引更多资金用于开发建设,拉长旅游产业链、做大旅游业务,由观光游向度假游转变,营收与利润规模将迈上新的台阶。

借力资本运作,清明上河园积极转型休闲度假游

清明上河园是一家典型的由民营控股、政府参股的旅游企业。公司最初由海南置地集团开封公司(即正新旅游)和开封市旅游局共同出资成立,经过几次股权转让后,目前公司股东包括正新旅游、开封发投和开封国资,正新旅游持股51%,为控股股东。

今年5月16日,清园股份登陆全国中小企业股份转让系统,成为河南首个挂牌新三板的旅游景区。新一轮的融资让清明上河园投资方向更加清晰:从单纯的规模扩张,向内容扩张转变,延长完善文化旅游的产业链。

为实现景区工程项目顺利建设和归还部分银行贷款,降低公司财务费用,今年9月,公司推出增发方案,拟发行不超过800万股,每股2.5元,募集不超过2000万元用于上述用途。公司现有股东按原持股比例认购股票,未引入新的投资者。

通过挖掘历史文化内涵,提供丰富文化娱乐体验,清明上河园用自身的成功发展证明了传统文化特色主题的开发价值。挂牌新三板后清明上河园将迎来更大的发展机会,同时也需要对传统文化进行更深入的发现。一场更加精彩的文化旅游开发之旅正在进行当中。

*本文由执惠战略合作伙伴复世投资授权发表,作者周霄。复世投资是国内顶级的旅游产业研究及投资平台,旗下产品复世文旅智库,致力于打造最值得信任的旅游产业和旅游投资管理智库。定期发布旅游产业深度研究报告,分享投资信息,提供专业数据。


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