旅游大消费第一产业全媒体

股价暴跌依然坚持推即时预订,TripAdvisor何时能带给用户一致的界面体验?

尽管投资者已渐渐失去耐心,但TripAdvisor CEO依然坚持长期推广即时预订战略,那么他到底从即时预订中看到了什么样的未来?

想象一下,你是TripAdvisor的忠实用户,每次住酒店都会在其网站上浏览大量点评,甚至不用离开网站或APP就可以使用公司推出的即时预订功能预订酒店。

在元搜索比价网站购物的消费者有时可能会感到很困惑,他们觉得自己明明是在TripAdvisor、Kayak、Google或Hipmunk上购物,结果点击之后网页出现跳转,最终在Booking.com或希尔顿酒店官网预订。

但是,因为TripAdvisor的预订选项位置不固定,即便是TripAdvisor的忠实用户可能都找不到预订的位置,更不用提那些点击元搜索网站后不知道最终在哪儿预订的消费者。

另外,TripAdvisor预订选项很多时候在原始搜索结果中都没有标注清楚,甚至每个酒店的显示列表都不一样。

在过去的一年,TripAdvisor股价下跌了一半,2016年12月底交易价格一度跌到每股46美元,仅仅比52周以来的最低记录稍高。一直以来,TripAdvisor都在不遗余力地推广其即时预订,最近成功地将Expedia吸引到平台接受即时预订功能。

TripAdvisor的目标不仅仅是保持元搜索功能和按点击量收费的盈利模式,更重要的是,将自身打造成一个预订网站。随着使用移动设备的消费者越来越多,成为预订网站很可能是TripAdvisor更好的选择,而且TripAdvisor也可借此机会从给OTA和供应商引流转变为收取佣金的盈利模式,以此加强公司的资产负债表。

TripAdvisor一直在网站上积极测试其预订功能,虽有无数次的试验,但是结果可能是让休闲旅行者和忠诚用户感到很困惑。

下面以在TripAdvisor PC端网站上搜索比利时布鲁基酒店为例,入住时间为1月12日-17日。

你可以看到Grand Hotel Casselbergh Bruges酒店,显示列表的中间栏展示的是在Expedia上预订的价格:每晚120美元,还有一个比较醒目的“View Deal”按钮。在这种情况下,TripAdvisor的预订特性通过Booking.com完成交易,不过消费者在显示结果主页上看不到这个网站,因为它隐藏在列表右侧,字体比Expedia Logo小。

从上面第一个图可以看出,Grand Hotel Casselbergh Bruges酒店在四个网站(Expedia、TripAdvisor、Booking.com和Hotels.com)的价格一样,都是每晚120美元。在这种情况下,消费者在TripAdvisor网站上可以直接预订酒店,不必跳转到其他网站。但如果选择Expedia、Booking.com或Hotels.com,就需要跳转到其他网站预订。

从上面第二个图Hotel Prinsenh of Bruges的显示列表中可以看出,TripAdvisor与其旗下的Jetsetter合作完成预订,价格显示的位置和上一个酒店一样,不涉及任何品牌。跟上一个Grand Hotel Casselbergh Bruges酒店相比,这个显示列表有一些不同之处,比如,Expedia的价格是每晚127美元,原价是每晚169美元,还打出最低价的广告(Top Deal)。而Booking.com上的价格是每晚169美元(红色标注),比竞争对手的价格高42美元。此外,消费者可以在登录页面上查到5个供应商,而在上个酒店的显示列表里可以看到4个供应商。

Hotel Dukes’ Palace Bruges酒店的列表中展示的TripAdvisor预订特性更有意思。与上面两种情况不同,TripAdvisor预订选项没有放在不显眼的列表右侧,而是单独放在正中间。可以看出,TripAdvisor与Hotel Dukes是合作关系。在TripAdvisor网站直接预订Hotel Dukes的价格是每晚156美元,这个价格比点击后需要跳转到合作伙伴网站的预订价格低5美元,并且按下黄色按钮就可以在TripAdvisor进行预订。考虑到酒店比价搜索中价格的重要性,5美元的优惠可能会吸引更多的消费者。此外,在列表右侧有7个供应商,而上两个酒店右侧只显示了4-5个供应商。这也是从另一个侧面说明TripAdvisor一直在努力让更多的供应商参与其即时预订计划。

从上面Hotel Ter Duinen,酒店的显示列表中可以看出,此次TripAdvisor上方没有与其他酒店合作的标签,预订和客服都是由Booking.com在幕后负责处理,预订选项没有放在正中间,而是放在列表右侧。需要注意的是,在预订过程中,细节有时能够发挥很大的作用。在Hotel Ter Duinen的显示列表中,TripAdvisor的价格是142美元,比Expedia.com、Orbitz.com和Hotels.com(均为Expedia旗下品牌)提供的价格低1美元。那么1美元能创造怎样的差异化呢?TripAdvisor肯定有自己的答案,但还是想试探一下市场的反应。

从上面的Flanders Hotel 的显示列表可以看出,TripAdvisor预订选项再次被放在正中间,但这次其合作伙伴也参与价格比较。四个网站的价格都是每晚124美元。那么在这种情况下,消费者看到这个显示列表后,选择TripAdvisor和Booking.com合作比跳转到Booking.com预订有什么优势呢?事实上,并二者都没有明显的优势,尽管TripAdvisor希望消费者能够选择前者,因为这种选择对TripAdvisor更有利。

在以上Hotel Heritage – Relais & Chateaux的显示列表中,TripAdvisor预订选项并没有提及合作伙伴(选择点击Book Now按钮后,消费者会发现预订合作伙伴是TripAdvisor旗下的Tingo),这与上面Flanders Hotel 酒店的情况相似,点击Book Now按钮会发现Booking.com是TripAdvisor的合作伙伴。

哪一种情况的转化率高一些呢?这个问题还是要在实践中解决。

为使酒店的显示结果更复杂,上图Hotel ‘t Keizershof酒店的显示列表中不包含TripAdvisor即时预订选项。要想预订酒店,消费者要跳转到其合作伙伴网站进行预订。但与以上酒店不同的是,消费者不能查看Hotel ‘t Keizershof酒店所有的供应商。

这是TripAdvisor工程师考虑的另一个变数,或者TripAdvisor可能跟这个酒店没有预订方面的合作关系,再或者可能是公司只是想测试一下只有元搜索选项的结果。

很明显,TripAdvisor正致力于测试和优化即时预订/元搜索的各种特性。CEO Stephen Kaufer一直坚持从长远打算,并没有因急于讨好没有耐心的投资者或记者而停止各种尝试。

可能未来有一天,使用TripAdvisor网站和移动应用的消费者在预订酒店时不再感到困惑,能够清楚地知道自己预订的网站。不过,目前来看,各种预订/元搜索选项中用户界面处于不一致状态。

*本文由执惠分析师李海强(个人微信:lhq434849653)编译自Skift。

相关阅读

评论

您必须登录后才能发表评论
+更多
执惠专家作者
文章: 84
浏览量: 101182