执惠深度丨文旅产业新常态下,杨丽萍的云南文化搏杀旅游演艺能否弯道超车?

第三次消费升级后,在国家全面整顿云南旅游业的政策指导下,云南文化面临哪些新契机,又该如何弯道超车?

关于杨丽萍的艺术品鉴和商业价值力早在13年前就已经形成,其2003年创作的大型原生态舞剧《云南映像》被视为杨丽萍废田丰传习馆禁变之规的一大力作,当时,无论是从表演形式还是演员阵容都被视为中国原生态民俗文化演艺的先河,这一新业态产品也因其独特的艺术感染力和舞台效果成为一个在云南广获好评的旅游衍生品。而2015年的一则新闻把杨丽萍及其文化公司推上了舆论高点,围绕“杨丽萍个人IP还能够走多远”“除了杨丽萍,云南文化还剩下什么”的质疑声不断-在云南文化,所有剧目均为杨丽萍自创自导,杨丽萍成为整个公司最为核心的资产,无论是资本青睐还是游客观赏,这一超级IP所产生的吸引力和延续性一时间内无可替代。然而近年来,全国旅游演艺市场高速模仿带来的恶性竞争(价格战),使得杨丽萍及其团队演出收入深受影响。据不完全统计,目前全国旅游演艺市场口碑不错的剧目大概有40台,其中比较著名的剧目多分布在云南(昆明、丽江、大理、西双版纳)。整体来看,依托演艺核心打造全产业链的公司变得更加有发展空间。其中,跳出剧场模式的《印象丽江》和《丽江千古情》占据了丽江旅游演艺市场主要份额,而完全剧院演出模式的《云南映像》《云南的响声》,虽然口碑绝佳,但票房收入却逐渐不尽如人意

旅游演艺成力挽云南文旅产业信心之举

近年来,云南旅游业备受消费者诟病,其曝出的宰客、强制购物、辱骂游客等负面消息让很多消费者在旅游目的地选择上心存担忧,进而直接影响了云南地区旅游业的发展。据了解,仅丽江地区旅游人次就下降近50%,民宿、餐饮、景区等均遭受大幅度影响。云南省长阮成发上任后立即开展面向旅游业的全面整顿工作。

在云南旅游的业态结构中,旅游演艺成为除了景区之外增长最快的新业态,随着人们对于现代旅游体验性的深入认识和文化产业化的发展,文化逐渐成为地区旅游发展第一营销力,以本地文化为主调的实景演艺与旅游产业迅速融合,有力的推动了云南地区文化与旅游的互动发展,云南省形成了以昆明《云南映像》,丽江《印象丽江》《丽江千古情》、大理《云南的响声》、西双版纳《傣秀》《勐巴拉娜西》等为代表的旅游演艺产品。云南旅游演艺产品以其深厚的文化内涵和地方特色,形成了较高的内在品质、公众知晓度和社会认可度,也逐渐发展成为我国旅游演艺的知名品牌。可以看出,云南旅游演艺产业的发展将直接托起云南文旅产业的发展。而作为云南旅游演艺标志性产品的云南文化系列剧目在早期起着极为重要的作用。


阻碍云南文化剧院演出模式发展的难点分析

谈云南文化旅游,必然会谈到云南旅游演艺,这一如今已经常态化的产品经历了10多年的发展变化,逐渐成为演绎云南文化旅游的载体,它向社会公众传播着云南本土多民族多原生态化的社会结构与生活方式,带动着地方旅游产业的飞速发展。2016年,云南地区旅游人数达到4.3亿,其中国内旅游者从2015年的3.23亿人次增加到4.25亿人次,同比增长31.69%,比“十二五”期间年均增长高出13.1个百分点;旅游总收入从2015年的3281.8亿元增加到4726.25亿元,同比增长44.1%,比“十二五”期间年均增幅高出17.4个百分点;人均消费从2015年的997.1元/人次增加到1096.1元/人次,同比增长9.93%,比“十二五”期间年均增长高出3.1个百分点。从宏观经济角度来看,对于旅游演艺产业来说,消费市场庞大的人流基数使得多业态延伸扩展存在着巨大的转化空间。

随着第三次消费升级时代的到来,大众旅游从观光游向休闲度假过渡,到一个地方了解本地文化故事,消费本地特色美食,体验本地民宿,欣赏本地民众日常生活方式等成为常态。其中,通过观赏表演来了解本地文化故事和生活方式具有较高的认知度。云南文化是基于对云南地区多民族多舞蹈形态的深入发掘,编创具有节日代表性的贴近生活化的舞蹈进行原生态表演,这类产品偏重于文化内容,所表达的更多是精神层面的高度契合。云南文化依附于杨丽萍个人极强的创作力赢得了资本市场的认可,并于2014年末成功挂牌新三板,总市值3亿元。曾有研究机构表示“云南文化不被资本看好恐难上市”,理由有二,一是杨丽萍个人创作能力及其IP的不可延续性,将使得营利能力不乐观,回报周期变长;二是,产品太过单一,且同质化竞争激烈;如今再看,云南文化上市2年后,但在运营管理上依然存在一些问题。多年来,剧院演出模式依然是其核心,这一定程度上限制了云南文化的规模化发展。

查阅云南文化最新投资公告可知,近些年,云南文化也在相应战略布局上做出了适应性调整,一方面采用自建的重资产模式,巩固已有品牌的影响力,形成文化旅游聚集点,如在建的大理剧院;另一方面也加强了轻资产化的品牌输出,通过IP授权/编导等形式实现品牌异地化发展,如参与黄山有关演出剧目的设计编导。笔者认为,云南文化的剧院模式一定程度上满足了部分高消费群体的文化需求,但对于大众化旅游市场而言,失去了客源存量优势,所缺失的趣味性效果越来越难以适应千禧一代,Z一代等消费主力的交互体验需求。2015年云南文化年度财报显示,公司全部舞剧演出销售收入4800万元左右,而这与云南4.3亿旅游人次,4700亿元的旅游总收入匹配度不高。显然,这一方面是云南旅游演艺同业竞争抢占市场份额的结果;另一方面也说明云南文化在运营方式上不够灵活,缺乏成熟稳定高效的营销及管理经验,在文化与旅游产业链融合延伸上存在产品供给不足和资源配置不均。

文旅产业为什么需要旅游演艺?云南文化又有哪些新契机?

在文旅产业大发展的时代背景下,旅游演艺这一新业态正变得越来越富有商业价值和产业延伸空间,研究发现,旅游演艺的商业模式中有一环是内容生产,无论是《宋城千古情》,还是《云南映象》,都是以内容为核心,通过聚拢游客(观众)完成消费场景。从消费者角度来说,旅游演艺是区别一般性景点观光游,它可以带领人们了解更多不同地区不同文化的好奇心,也可以加深人们对于某一目的地的文化印象,这丰富了人们的旅游选择;从旅游产品角度来说,旅游演艺属于观赏性游览的衍生品,逛景区看风景越来越无趣,越来越不能满足游客碎片化需求,而旅游演艺新鲜的文化内容更容易形成质感,文化与旅游的关系由来已久且越来越重。因此文旅产业大发展的多种业态中需要旅游演艺这一市场相对认可且成熟的产品。我们知道,随着国家一系列政策文件的出台,旅游行业所代表的第三产业被提升到国家战略高度,各地旅游发展建设如何直接影响了当地GDP贡献值。而休闲度假时代来临后,消费者已不仅仅停留在买买买,看看看阶段,转而对于文化层面的需求变得更加有求知欲和探索欲。演艺是最好的文化载体和导流产品,自然深得资本及市场认可。我们从三湘印象打造的《最忆韶山冲》可以看出,“文化演艺+商业地产+特色小镇”的组合模式正在被大力推崇。笔者认为,文旅产业的核心基建是文化深度,而优秀的旅游演艺(文化演艺)很好的承接了这部分,旅游演艺得先有文,才能舞。反过来看,过去市场上很多演艺产品并未获得预期效果,甚至成为地方旅游黑洞,这说明很多地方对于自身文化深度发掘时缺乏思考,盲目复制。

结合云南文化的现状来看,其根源上还属于文化产业范畴,与旅游行业的融合还未形成较好效应,与地产及特色小镇的结合也仍处于初级探索阶段,未来双方在产业链资源价值上和开发运营上存在较大合作空间。

云南文化实现弯道超车可尝试的七步战略

笔者认为,在一系列利好政策指导下,自2017年开始,云南旅游产业将经历短暂整合调整期,后期将迎来爆发性增长,云南地区旅游演艺也将进入并购淘汰期,优势剧目通过轻量化的品牌输出提升核心竞争力,并将逐渐拉开差距,有关企业或将获得超预期收益。但同时值得关注的是,要想实现弯道超车,获得更大发展空间,还需要对自身资源及旅游市场碎片化需求进行高效匹配。拿云南文化来说,文旅大消费新趋势下,云南文化可以从以下七方面进行多元化探索。

一.从用户角度出发,设计完善旅游三个环节的连贯性(游前、游中、游后)。从现状分析来看,依托杨丽萍老师个人IP形成的粉丝经济群对于云南文化的长远发展有着关键性作用。据上海君富投资实际调研得知,目前,“杨丽萍艺术”电商平台已经走出了粉丝经济营销第一步,但是在这方面的商业运作暂时还未发挥规模效应。未来,云南文化可重点在以下几个时间节点上丰富产品线(用户进入剧院观赏前的游览时间,用户进入剧院落座等待演出时间,用户在演员演出间隙互动时间、用户在演出结束的沟通交流时间),具体产品形态可参考院线模式,在衍生品、异地巡演剧目宣传、互动交流体验等方面下足功夫,从而实现高频导流、多元消费转化及演出复购率。

二.从资本建设及运作角度出发,可以与优质大型地产公司进行项目合作,用文化复合概念打造综合性文旅体验中心。2017年,我国大型房地产公司纷纷进入转型发展期,“文旅+地产”的业态组合成为多家公司首选。2016年下半年,华侨城集团完成对云南旅游的绝对控股,从而实现了文旅地产的转型升级战略在云南强势落地。华侨城集团曾公开表示,将在云南建设开发100家特色小镇及相应商业建筑体。作为深耕于云南文化演艺产业的先锋,云南文化应坚持轻资产化模式,通过品牌授权输出完成资源匹配,特色小镇及商业建筑形成的聚众社群效应可以对接演艺剧场,从而满足大众日常生活需求的方方面面。而对于公司重资产-大理剧院应寻找政府及社会资本来释放财务压力。业内融资租赁专家、税务专家指出,经过对该方案可行性探讨和测算,云南文化如果转手大理剧院,将会承担一系列税费,对公司释放财务压力,提高资产收益率效果不明显。君富投资建议可利用公司与当地政府的良好关系,充分调动政府资源,通过政府资金回收大理剧院后,可以通过演艺、演出承接,承担部分市政演艺、会展、文化展示功能,长期租赁形式进行深入合作。

三.从旅游产业链资源整合延伸角度出发,与旅游资源丰富、综合实力强的上市公司进行入股协议合作,实现转型互补和相互引流和导流。参考丽江项目当地最大旅行社25%入股的模式,推广到大理项目及未来的异地扩张项目中,利用成熟企业线上线下的客流及资源优势,逐步导流到公司不同项目中。笔者认为,云南文化可考虑与云南旅游、丽江旅游、中国国旅、中青旅加强合作,通过与景区资源、传统旅游行业资源丰富的这类公司进行入股协定,发挥出协同效应。

四.用互联网思维、黑科技对旅游演艺的价值进行挖掘。具体而言有以下四个创新方式值得尝试:1.直播,与时下拥有海量用户和主播资源的直播平台,进行定演剧目和目的地的现场直播,然后形成印象认知,进而实现消费行为;2.产品分销体系的重建,线上来说,加强与大流量渠道平台的门票分销合作,譬如驴妈妈、携程、同程、途牛等;线下来说,对于三四线城市渠道下沉的大趋势,传统旅行社拥有链接上下游产业资源的绝对优势,云南文化可以通过业务捆绑合作进行异地规模化扩张;3.视频付费观看模式,传统剧院观赏形式太过局限性,开放线上观看渠道,用户通过付费即可获得体验,这可以实现用户单次付费和广告投放双重收费模式。

五.拓展定制化旅游服务,结合其高端酒店优势,与上游资源航空公司合作,在产品业态和住宿业态上进行多元化发展,满足游客在住宿、交通、门票、演艺等方面的碎片化需求。云南文化在大理投资运营的精品酒店过于小众,客单价过高,与云南旅游人均3000元/次不匹配,应考虑投资并购中低端住宿业务(客栈、民宿)。另外,针对高端人群进行行程定制服务,通过与航空公司合作开发目的地直飞线路,从而实现客户一站式全要素服务。

六.嵌入主题公园共同发展模式。笔者认为,华侨城进入云南后,不会放弃自身对于主题公园的成熟运营经验,未来云南地区或将出现类似欢乐谷这类形态的主题公园。云南文化可以此嵌入主题公园规划建设中来,丰富旅游全要素。

七.发展文化艺术教育培训业务,形成连续IP生产更新机制。云南文化演在这方面的优势非常明显,加强艺术教育培训业务,一方面既可以满足自身需求,另一方面也可以对外(市场)输送,实现人才培养良性机制。公司除了从长期合作的昆明艺校筛选专业舞蹈演员,也可以在未来的舞蹈培训机构按照公司的专业人才选拔体系定向培养新人,也可以在浙江卫视、东方卫视、江苏卫视等全国排名前列的选秀节目中,层层筛选符合需要的专业人才;其次,年轻演员的培养,可以借助视频在线渠道推广、实体演出锻炼、新型媒体推介,公司内部形成年龄梯次人才储备库,逐渐弱化杨老师在演出中的核心地位,强化杨老师在品牌代言上的收入效应。

*本文作者:陈驹(WeChat:cham_ch),执惠记者,欢迎关注、交流,编辑:王惠。

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