执惠“文旅研习舍”线上公开课日前邀请到了领易咨询总经理邹毅进行主题分享。本次分享中，邹毅详细分析了2019年宏观市场环境及旅游产业发展趋势，并就旅游景区和度假区市场、乡村旅游目的地市场、文旅小镇市场的投资开发机会进行了深度剖析。 

邹毅认为，2019年旅游业主要有两个新的发展机会，一是区域经济地理的发展红利。交通设施的逐步完善会为整体区域内全域旅游相关的各类项目带来市场红利，带动旅游目的地客流输送再上台阶；二是产品升级的红利。过往因为旅游业的产品供给比较低端，满足不了目前消费升级的需求，通过改善产品之后，带来新的市场吸引力和增长点。此外，未来文旅产业的实质性融合，也会带来一些新的产业机会。 

邹毅表示，重资产、大投资、低回报的粗放发展模式时代已经过去，未来一个轻资产、小投资、小而美的产品时代正在来临。未来在旅游目的地产品营造层面，策略首先是控制大景区，控制大景区才能控制更多的产业资源、自然资源和相关的文化资源，才能找到更多未来的盈利模式点。此外，不要去投资大型建筑物，而要投资打造小建筑。通过控制整个度假区的全域化管理，掌握核心的垄断资源，是未来的盈利之所在。

阅读之前，请先思考：

以下为邹毅主题分享内容

大家好，很荣幸借助执惠平台，跟大家分享对明年文旅行业整体趋势看法。对于2019年新的市场环境分析，我列出三个主题关键词：风险控制、产品创新、经营为王。这三个方面值得重点关注。

我将从几个方面进行解读，第一是对2019年宏观经济环境，包括大文旅行业的整体前瞻，通过对宏观经济和大文旅行业趋势的解读，来看一看在2019年宏观经济环境下，存在哪些新的战略性发展机会；第二是对三个主要细分市场进行分析，看看在2019年有哪些新的发展机会，包括旅游景区和度假区市场、乡村旅游目的地市场、文化旅游小镇市场。

下面是我对2019年宏观经济市场环境的一个总体前瞻。

从机构的预测情况来看，总体上并不乐观。值得注意的是，2018年出现一个非常重要的数据变化，就是中国宏观经济中，固定资产投资比例增速下滑非常厉害。我们预计，2019年固定资产投资可能会有所企稳，未来政府可能会加大新的财政政策。

在2008年之后，中国主要的三个经济体，企业、政府和居民都经过了三轮加杠杆的过程，企业加杠杆是在2008到2009年；政府加杠杆，也就是政府的债务增加，是在2011到2012年；居民加杠杆是在过去的2014到2016年三年间。

经过一轮债务周期的增长过程，目前中国主要的三个经济体的债务承受能力都比较有限。从过往情况来看，整个宏观经济通过投资、债务融资拉动的模式都会受到限制，所以整个经济会需要新的增长点和增长模式。

再看一下中国的房地产业。中国经济本身是跟房地产相关的，就像美国的经济是跟金融资本市场相关一样。2018年，中国的房地产市场数据并不是很好看，2018年1-10月，房地产固定资产投资累计增长达到9.7%左右。但是如果扣掉2017年延期支付的土地购置费，其实2018年整个中国的房地产投资增速是下降的，2018年1-10月整个增速为-3.2%。鉴于房地产市场2018年下半年销售回款有限，预计2019年整个地产投资还将在2018年基础上进行全面减速。

所以，大的宏观形势决定了旅游行业的项目开发需要有一种新的模式，原先旅游行业很多项目的开发高度依赖于地产的逻辑。在新的环境下，未来的旅游项目开发需要回归到旅游经营的本质。

提出这样一个论点，主要有四个方面的因素：

第一方面是来自于政策红利的消失，前两年支撑整个宏观经济或者房地产市场非常重要的一个政策，就是棚改政策。棚改政策退出之后，旅游目的地非常集中布局的中国三四线城市房地产市场失去了增长动力。

第二方面是地产价格失去支撑，大城市郊区地产因为缺乏完善的城市配套，吸引力下降，整个市场都比较低迷。北京、上海，包括很多的二线核心城市今年的郊区地产不同程度的出现了20%-30%价格的下跌。 

第三个方面，在这样的宏观情况之下，导致旅游行业投资开发主体，有实力的大型房地产开发集团明年的布局开始全面收缩，拿地意愿非常低迷。最终导致发展模式受限，同时很多核心城市开始严控地产开发。曾经设想或正在沿用的商业模式，就是以文旅项目进行勾地行为，在多数的一二线核心城市受挫。 

这样就出现了逻辑上比较大的转型，原先可能依靠三四线城市房地产市场的兴起，去支持文旅项目重资产投资的商业逻辑，明年在三四线城市塌陷和一二线城市进一步紧控项目投资和地产土地推进的情况下，原有的商业逻辑、投资逻辑都会出现一定的变化。 

这就倒逼企业不得不认认真真，扎扎实实地思考旅游行业该怎么做。相关券商研究过中国各个行业与宏观经济周期波动的相关性，旅游行业与宏观经济波动的相关性还是比较弱，大概排到比较后的一个地位。所以，一个大的观点是，旅游产业在经济下行的初期表现相对坚挺，体现出一定的滞后性和安全垫的作用。当经济下行持续时，旅游行业会逐步开始下滑，但下行周期持续性比较短，而且下行之后，往往会出现比较强的反弹。这就是旅游行业可能比大的宏观地产周期会有更好的安全气垫作用的特色。

宏观经济经过2011-2012年、2014-2015年的经济波动，从景区的复合增长率和出游率数据来看，人工景区和自然景区的营业收入受宏观经济整体波动的影响并不是很大。当然，这个可能跟我们目前所了解到的一些市场实际情况有一定的出入，不管数据如何去印证，总体来看，旅游行业的抗风险性和平滑周期性波动更具备一定的优势。

这就引发我对旅游业在2019年新的宏观格局环境下一种新的思考，总体来看，旅游业主要有两个新的发展机会，一是区域小市场环境出现一些结构性的机会，也就是区域经济地理的发展红利。可能是由于区域经济，外部地理环境的改善，带来了区域内全域旅游发展的新机会；二是产品升级的红利。过往因为旅游业的产品供给比较低端，满足不了目前消费升级的需求，通过改善产品之后，带来新的市场吸引力和增长点。所以，未来这些方面存在一定的市场机会。 

第一个增长机会来自于区域地理的结构性发展机会。2019年很多地方还在建设高铁，会出现大幅的交通完善，或进入尾声，或进入正式运营阶段，会为整体区域内全域旅游相关的各类项目带来市场红利，带动旅游目的地客流输送再上台阶。在2019年，像杭黄高铁会带来黄山景区的复兴，还有包括汉十高铁、京张高铁，和相关主要高铁支线和干线的开通，将会拉动重要的旅游目的地全域的游客量增长，所以在区域地理市场上存在一定的发展机会。

第二个增长机会来自于产品升级带来的红利机会。传统景区以观光游为主，经过这两年产品升级和变革，一些传统景区消费客单价开始提升，而且增长率还是比较高的。这个客单价提升来自于什么？来自于产品结构的改善和产品质量的提升。从传统的观光游玩转变到度假休闲游之后，整个市场的盈利模式、复游率和产品受欢迎程度普遍提高。最终的结果就是消费者的客单价出现一定比例的增长，这也是来自于供给侧改革的一个重要市场机会，也是一个市场红利之所在。

第三个增长机会来自于未来文旅产业的实质性融合，会带来一些新的产业机会。2018年是文化和旅游产业的融合之年，2019年会真正进入到文化旅游产业的发展之年，重要表现就是越来越多线上的大型公司开始进军线下，线下旅游景区的IP化程度进一步提速。线上公司所面临的增长瓶颈也倒逼从线上走向线下，获取流量资源是未来必经之路。2019年，可以高度关注文化类上市公司、文娱类产业投资基金和头部互联网公司的线下投资布局。 

另外，2019年旅游产品会有两个主要趋势：第一个趋势是从小景区扩展到大景区；第二个趋势是从大项目回归到小建筑。具体来看，在2019年或往后的几年，单一度假村、景区、民宿的同质化竞争越来越激烈，无以为继。未来的发展点来自于统筹地区的全域旅游，进行度假区模式的管理，成为越来越多的竞争壁垒所在。 

同时，重资产、大投资、低回报的粗放发展模式时代已经过去，未来一个轻资产、小投资、小而美的产品时代正在来临。未来在旅游目的地产品营造层面，策略首先是控制大景区，控制大景区才能控制更多的产业资源、自然资源和相关的文化资源，才能找到更多未来的盈利模式点。此外，不要去投资大型建筑物，而要投资打造小建筑。通过控制整个度假区的全域化管理，掌握核心的垄断资源，是未来的盈利之所在。

下面重点讲一下旅游景区和度假区的投资开发要点，我会用案例来进行分享。

沿用前面的一个主要观点，未来在布局单点上很难获得系统性的盈利机会。所以，从单点开发发展到全域旅游应该是一个非常重要的策略。未来要进一步转变单体项目开发思路，将项目开发从单个项目布局转变到全域旅游产品布局。同时，也要转变地产依赖的模式，充分控制度假区的核心资源，通过中长期经营获得良性甚至超额回报。所以，从开发到经营，是2019年之后，文旅行业非常重要的模式上的转型。

在此，简单分享几个案例。当地产泡沫开始消退之后，中国宏观经济，包括文化旅游市场到底会往何处去？通过研究一些日本的世界级旅游度假目的地案例，在打造景区方面，有三个主要的核心策略：第一个是从单一景区过渡到全域度假区，第二个是从单一大项目过渡到批量小项目，第三个是越来越多的大型企业集团进入之后，争夺区域性的全域旅游开发的核心资源。未来旅游行业一定属于大企业的。

下面我讲两个案例，一个是关于轻井泽。近一年来，我们写了很多关于轻井泽的深度研究，我个人认为它的成功值得大家借鉴。

轻井泽是一个非常典型的大都市郊区的文旅度假小镇，离东京的城市中心将近146公里，新干线可以直达，是区域县市范围内非常重要的度假目的地所在。轻井泽是一个典型的日本文化旅游小镇，南北长度14公里，东西长度12公里，总占地是153平方公里。它中间是主要的商业度假和配套的功能带，四周是山体连绵带，形成一个全域的度假环境，所以游客在中间的地区进行度假休闲，在周边地区的山体范围之内进行观光和游览。

总体来看，轻井泽的全域旅游布局，有几个产业布局的重点。第一，是全域的开发整个区域周边的自然资源；第二，是大规模新建区域的文化设施；第三，是新建相关的度假设施；第四，引进一个非常重要的刚性服务型产业——婚庆产业，对婚庆产业进行了全域覆盖，通过网红教堂模式，把游客和相关结婚的客人布局到整个全域；第五，引进了商业：奥特莱斯、银座街，都是日本引领时尚非常重要的来源之所在。 

轻井泽的地形地貌条件是山体连绵，夏季是日本非常著名的避暑胜地。这里有很多网红的建筑，包括各种类型的教堂。通过教堂的打造，网红型小建筑的打造，带动了婚庆产业，从而带动了区域的全域旅游布局。 

同时轻井泽的度假设施非常多，各种类型的酒店以及滑雪场、温泉，都是游客们来进行度假休闲的配套基础设施。

除此之外，轻井泽的文化艺术产业也非常发达，很多日本的著名电影、美术大师、艺术家、建筑师、业界名人都会来到这里进行时尚、艺术和新型文化娱乐产业发布，整个轻井泽构成了日本的时尚策源地。

下面看另外一个全域旅游的模式——箱根。箱根是全球山地型全域旅游的一个典范，其位于东京的西南角，围绕着富士山和相关的海滩资源，在东京大约80公里范围之内，是非常重要的全域旅游度假区。

值得一提的是，箱根地区的交通。打造全域旅游最重要的环节是外部资源的构建，整个箱根在外部大交通方面打造的非常全面。当我们想构建一个旅游度假目的地，希望把游客从主要市场的所在地牵引到度假目的地时，首先需要考虑的就是大交通问题。

更精彩的是箱根的小交通，这里面既包括了火车的轨道交通，也包括了上山的慢行交通，还包括船的交通、缆车的交通，形成了覆盖全域的海陆空交通模式，当然这种覆盖模式，不是一朝一夕建立起来的，这背后是经过几十年的集团之间的征战之后，形成的一种立体化交通格局。

这种交通格局，针对箱根的一种独特地形地貌条件，会让游客进行一个非常丰富，多样化的旅游体验。同时这些交通设施也构成了箱根非常重要的营利性来源，每年有2000万的游客量会来到箱根地区，其中大概有将近30%-40%的比例乘坐公共交通，这就变成了整个箱根地区非常盈利的控制性资源，就是内部的小交通资源。打造一个度假区的全域旅游时，内部的小交通资源控制和管理其实非常重要。

打造一个全域度假目的地，交通是先行，基于交通的发展，形成区域的控制和规划是非常重要的开发新策略。

最值得一提的是，箱根周游券的开发，两天三夜的箱根周游券能卖到5000日币左右，可以免费乘坐箱根地区各种类型的交通工具，包括缆车、海盗船、登山电车、登山巴士，以及其他类型交通工具，一种多元化交通工具为游客带来方便，同时也为投资主体带来了丰厚的现金流来源。

受政策方面的推动作用，2019年应该是乡村旅游比较热的一年。

乡村旅游和乡村振兴市场应该是一个万亿级的市场，投行专门做过数据的分析，根据政策要求，到2020年，新增完成环境综合政治的建制村将近13万个，资金量大概将近7.8万亿。按照规划来看，这个市场还是不错的，但作为社会投资主体，国有企业、民企、上市公司能参与的可能性并不是很大。 

社会资本能参与到乡村旅游市场可能性只有10%以下，主要原因是对投资回报的方式不明确，不知道项目投资进去在哪里能够产生吸引点。这样项目的不明确导致无论是类房地产化的销售，还是通过对乡村资产经营产生的收益，如果脱离了大城市，脱离了游客市场主体，不具备非常好的自然景观资源的话，本质上是无法计算乡村度假开发的投资回报，找不到回报来源。所以，这样一个市场看似很大，其实可以参与的空间并不是很多。

通过欧洲上百年的乡村振兴发展经验来看，整个欧洲的乡村振兴是通过基础设施开发之后，带动了整个民营资本和个体资本共同发展的结果。欧洲地区的乡村旅游发展在全球来看，都具备了先进的经验和样板。

不同于主题公园和景区，乡村旅游一个非常重要的特色是游客市场大多是以中老年市场为主，最主流的人群是50到70岁人群，其次是家庭亲子客群。这样的客群喜欢是轻旅游，轻旅游度假模式对于乡村度假是一种非常好的载体，同时他们又具备高学历和丰富的旅游经历的特色，所以导致欧洲地区乡村旅游游客具备了深度体验文化和乡村环境的一种特质。

这样的乡村旅游度假最主要的核心载体，就是民宿的大规模普及。这张图是Airbnb列举出来的意大利乡村民宿布局点，整个意大利已经进行了民宿的全域化覆盖。民宿的大规模普及是乡村旅游开发非常重要的前提条件，中国目前正在经历民宿大规模普及的阶段。 

有了民宿之后，欧洲的乡村旅游就呈现出民宿度假、农场旅游、花卉旅游、生态旅游和酒庄旅游等不同类型的旅游体验模式。欧洲乡村旅游的一个非常重要的特征是投资额度不是很高，总体做法还是比较轻的，更多是融于自然环境，融于当地的农业生态和生产劳动的体验，和周边丰富的生态环境。

对比欧洲乡村旅游，再来看看中国的乡村旅游。在乡村振兴的背景之下，有没有真正可实施的操作模式？在此，我梳理了四种不同类型的操作模式。

1、树蛙部落。树蛙部落是一个非常cute的项目，比较小，但非常有意思，而且比较精致。我认为这是一种未来可能成为可复制的聚落模式，因为这种项目不是很大，单个项目占地面积大概在5亩地到20亩地之间，只是中国乡村的一个小的组团或小的节点。

树蛙模式的核心本质不是上来去做整体村落的改造，而是盘活，以较小的投资，大概不到2000万左右，通过网红的模式打造一个极具吸引力的部落，一个小型的组团。通过小点逐步带动乡村全域的发展，形成逐步更新和发展的模式。从投资回报率、投资可行性和投资试错成本来看，都具备值得思考、学习和借鉴的地方。

2、计家墩。计家墩主要是通过民宿化的改造，形成一种可复制的模式。投这种乡村旅游的项目非常多，从资产回报率和投资回报率来看，还是值得市场借鉴。

整个计家墩的生存和发展脱离不开全域旅游的发展大环境，计家墩在锦溪古镇和周庄古镇之间，在江南一带的古镇中，除了乌镇之外，周庄也是一个非常有利的古镇资源，每年有将近三百万以上的客流量。这个地区水网相连，是一种典型具有江南水乡风貌和风情的古镇带动起来的全域旅游发展模式。

在大环境基础上，计家墩村落的面积并不是很大，大概建设用地面积几百亩地，全域面积大概1800亩地左右，整个区域的水网条件和环境非常好，是一个典型的江南水乡风貌。

整个项目业态结构是以若干个民宿组团围合了旧村中心区的公共服务设施组团，形成一种全域村落的重资产业态布局模式。整个项目大的商业模型是通过销售一部分民宿的土地，包括相关的民宿产品，去回笼前期的重资产投资。同时，对经营性的酒店和零售类业态、公共服务型业态和餐饮业态进行自持。这个项目的好处就在于销售了一部分或卖掉了一部分民宿的经营权和民宿土地的开发权。

3、袁家村。袁家村在陕西地区，在河南地区可能都能复制，为什么一直迟迟没有进入到长三角地区，或者经济比较发达省市地区呢？我个人觉得，这种通过民俗美食来拉动消费和吸引游客进行经营的模式，在南方经济比较发达的省会城市地区，是不是消费者有这样的一种消费偏好，或者会为这样免费的村落型美食街进行买单，或者是进行比较特色化的消费？在南方很多相关的古镇村落都想用袁家村的模式，往往都不是很成功。 

当然，不成功有一方面是体制的原因和管理的因素，没有袁家村那么好的分配机制和体制要素。另外一方面，这种村落发展的产业业态可能不具备广泛的适用性。我个人认为可能在局部市场上存在一定的市场吸引力，在其他地区市场上不具备太多的吸引力。

对于单个村落的发展，或乡村振兴和乡村旅游的打造，除去地产性的销售，可能会带来投资的回报空间，单个乡村改造的商业模型要想获得经营性的胜利可能性非常小。所以，就倒逼单个村落开始进入到全域乡村旅游，去搜集相关的资源，洞察乡村周边全域旅游资源或产业资源，寻找盈利机会，这或许是未来少数可行的投资路径。

4、长安唐村项目。长安唐村项目是我们最近这两年在西安打造的一个比较有特色的田园综合体，范围是38平方公里，从单一的空心村改造开始变成乡村旅游为主要载体的度假区的发展模式，我们希望能够借鉴像轻井泽、箱根度假区发展的模型，从全域旅游的角度考虑，单个村子或每一个节点上该如何去打造旅游项目，形成商业模型和投资模型上的一种互补，从而形成全域旅游在投资回报上的成功。

长安唐村项目位置位于西安近郊，西安目前人口有1200万，是西北地区的国家级中心城市。这个项目在西安的南四环，北望整个长安城，南靠终南山，位置非常好，处在西安的主轴线上。 

投资商早期拿了一个空心村进行改造，周边都是现有的乡村，目前还有很多居民在里面住。目前这个空心村是可以进行开发的，早期我们的研究视角只关注在单一村落的改造方面，后来我们觉得这个视角越来越难以实现更好的回报，所以整个开发的范围和管理的范围开始进一步扩张，发展到一个全域的乡村改造。 

在改造村落发展全域旅游的过程中，这个项目有一个非常重要的特点，就是进行了文化的提炼，去体验一个区域的乡村旅游，除了去体验民宿，品尝美食之外，体验当地的文化非常重要。所以我们以西安所在的长安城特有的盛唐时期文化为主要样本，打造了一个盛唐时期的乡村旅游图景。在此，我们把文化作为整个乡村旅游再造的非常重要抓手来做。

我们的核心思想就是改变过往对中国乡村破败的认知，通过文化上的复兴，去纪念中国人心中繁华的盛唐时代景象。全面新建一个高品质、文化氛围浓郁的乡村旅游，这个就是我们对这个项目最重要的一个定位和不同点。这个不同点构成了整个项目最大的IP之所在。 

整个项目的研究范围进一步扩大，从原有的一个启动区，就是单一的空心村，进一步覆盖到了整个全域的38平方公里。整个38平方公里就不是单一的乡村度假概念，而变成了大型度假区概念。轻井泽和箱根度假区大概在100平方公里左右，50到100平方公里这样一个范围是一个大型度假区的管理。我们沿用度假区的发展模式，去思考整个区域未来的投资可行性，未来的盈利渠道，未来的管理综合模式。

未来乡村旅游不是单点民宿群落的改造，不是单一传统村落的改造，更像是一个大型旅游度假目的地综合管理的方式。所以，我们的民宿、村落可能就是整个度假目的地未来的一个休息中心，或者一个体验中心，或者一个度假中心。乡村旅游未来发展的一个非常重要的模式，应该是从单一化项目开始向全域化工项目进行转变。

文旅小镇在前两年热度非常高，进入到2018年下半年到2019年，我认为市场出现了比较大的降温，最重要的降温就是传统的旅游地产带动旅游小镇的逻辑已经进行不下去，政府对产业的要求倒逼投资商和开发商开始进行产业的打造。

产业型小镇也好，文旅型小镇也好，越来越多的地方政府对产业要求的配置比例会更高。风险点在于，如果在三四线城市去布局文化旅游小镇的项目，比较好去拿地，但难点在于难以去销售掉相应的物业。

如果在一二线城市布局文旅小镇，文化旅游型的产业项目和配套地产项目是没有办法捆绑的，这种勾地方式在一二线城市根本不成立，所以这样一种商业模型也很难操作。更重要的是对越来越多地区的项目，地方政府要求产业先行，严重考验了投资商的现金流实力。

这种超重型的资产投资，风险会越来越高，回现配套的地产类产品，在2019年存在比较大的市场销售风险。 

我个人的判断是，文化旅游小镇项目从原先短线和中短线可以操作的项目变成了长线项目，从一个具备普适性的投资项目变成了少数的国企、央企，或者实力雄厚的企业集团的游戏了。这样的一种环境改变、政策改变导致了行业内的大多数投资商和开发商开始慢慢离场。因为这样的一种商业模型、投资模型从短期、中长期来看对企业来说不适用。 

但并不是说这样一种类型的小镇项目不具备市场机会。一个新的市场机会点是打造小型的文旅小镇、精品型的小镇，把它定位于“小拈花湾”型产品，或许存在一定的战略性红利空间。 

面对2019年宏观市场，可以进一步精简投资，把原有的文旅小镇精简为文旅商街。地段的选址需要更加有利于城市客群的到达。通过文化的再造，打造成一个地区的文化名片。所以选址一般要紧邻大城市，可以通过小投资来试水这个市场。

针对这种类型的项目，我们的经验和判断是，首先是精研，精确的研究区域的文化特色，控制区域项目的总投资体量。通过开发节奏的把握，销售和综合管理的把控，形成一种短期和中长期并重的方式，用于重塑中国城市生活方式的一种新场景。

另外一方面就是这种类型的产品，要进一步去升级原有的商街业态，这种商街业态最典型的就是类似新天地，或者是传统的文化历史街区业态，可以更多植入一些旅游吸引物，把旅游战略思维和商业思维结合在一起考虑，把类似新天地这样类型的产品，跟拈花湾这样重资产产品进行一种融合，营造一些旅游的引爆点，通过精选商家、通过用心的运营，避免在项目上陷入“李亚鹏兵败丽江雪山小镇”这样的投资陷阱中，所以非常考验项目的综合运营能力。 

2019年，整个旅游行业的战略要点是在三大方面。首先需要面对现实，积极面对宏观经济挤泡沫的周期，旅游产业挤泡沫的周期，必须用一种积极的心态去面对它。 

第二方面，2019年非常考验项目的经营能力，关注每一个业态，每一个产品的投资回报率和经营上的成功，每一个小点的成功都会铸就整个体系的成功，希望通过匠心精神进行产品营造和经营来铸就未来的王者。

第三方面，做旅游行业要视野宽广，不能拘泥于一点，要跳出单点项目的掣肘，进行旅游资源全域布局，而且这样的布局在2019年对旅游资源进行全域把控和布局的黄金时期。