1997年，《哈利·波特与魔法石》出版；到2007年，罗琳先后创作出版了其他6部《哈利·波特》系列小说。截至2015年，该系列7部小说所有版本总销售量超过4.5亿册。

从2001年开始，华纳兄弟电影公司开始改编电影。短短10年，8部电影，与一代人一同幻想、成长、蜕变的《哈利波特》系列，总计获得77.23亿美元票房，平均每部超10亿美元，约合70亿人民币。

与此对比，国产电影历史票房冠军的《战狼2》也只有57亿票房。近日大热的《哪吒之魔童降世》，截至8月18日，刚刚突破41亿大关。

顶级“陪伴IP”的吸金能力可见一斑。

对于文旅项目而言，即将过去的这个暑假，就是天然的陪伴IP场景。假期出游刚需之下，文旅项目如何挖掘陪伴属性，扎根群体记忆？睿标与您一同探讨。

暑假：天然的陪伴窗口

暑假之于出游，就如同学区之于房价，“一切都是为了孩子”。

途牛网今年6月发布的预测报告就显示，2019年暑期出游预定人次同比增长32%。为人父母的70、80后以及90后新晋奶爸宝妈是绝对主力消费者，累计达68%以上，他们多数选择利用“休年假”的方式陪伴孩子外出旅游。也因此，00后以及10后的青少年和儿童在暑期出游客群中占据了较大比重。

驴妈妈网给出的搜索热度报告则同时显示，在毕业游、学生游和爸妈游三种出游形式中，毕业旅行搜索占比最高，达到45%。根据教育部的最新数据，全国中小学生数量约为1.7亿。毋庸置疑的是，随着消费水平持续提升，“暑假游”将愈发成为文旅刚需消费。

在这其中，“陪伴”是不同产品的共同主题。无论是父母与孩子的亲情陪伴，还是同学好友之间的友情陪伴，在一茬又一茬的“暑假”中，这一内涵不仅记录欢乐，也见证成长。

可以说，暑假是天然的陪伴窗口；暑假游，也天然地蕴含着“陪伴”属性。

陪伴IP：静态场景与动态成长

需要指出的是，这里探讨的“陪伴”属性，可以进一步区分为静态的场景陪伴，和动态的成长陪伴。

父母孩子在“熊出没”主题公园的欢乐时光，可以看作是静态的场景陪伴，着重于亲情的培养和巩固。而与哈利波特的共同成长，与主人公共同经历磨难、学习、抗争，其间的师生、伙伴、父母陪伴，以及这些情感对于读者和观众的映射与共鸣，则在持续的IP构建中，动态地陪伴着许多人的成长。

虽然像迪士尼那样让“陪伴成长”的动画IP空间化，是最简洁有力的落地方案，也是最经济高效的“陪伴场景”，但可惜的是，无论是文学、影视或动画，能够陪伴一代人成长的案例屈指可数且难以复制。国外案例实际上也局限在若干头部IP，如全产业链的迪士尼、二次开发成功的漫威宇宙、衍生品构建的芭比娃娃世界等等。

对于不同的文化母体受众，异文化的先验之例绝非成功保证。以上海迪士尼为例，虽然整体影响力能够辐射1500公里，并且凭借源源不断的迪士尼动画IP，俘获大半个中国的客群，但是其中的星球大战展区（非常驻项目），数年来始终是排队时长最短的，多次尝试都未能大热。陪伴几代美国人成长的“星球大战”，如果单纯凭借IP主题，就很难适应中国消费者。

与此同时，成长陪伴型IP的国产原创者更是凤毛麟角。

“全龄化”IP的稀缺是首要问题。“熊出没”“喜羊羊”等低龄IP，尽管能够针对特定年龄客群形成极强的吸引力，但也只能限于特定年龄阶层。相对于消费群体的完整生命周期，其IP陪伴就几乎是静态的。

也因此，熊出没即使在静态的陪伴场景中，发挥空间也很有限。除了年龄层导致的客群限制外，空间辐射力也不强。芜湖方特的案例就表明，通吃全国小朋友的“熊大熊二光头强”，落地主题公园之后基本还是只能吸引省内游客。想要打造千万人次的国产迪士尼，低龄化的“熊出没”IP暂时是无能为力了。

进一步地，国产“全龄化IP”的尝试也仍未完全走通。即使是近年大热的《哪吒》《大圣归来》等作品，实际上也构建于多年的经典文化陪伴基础上，学校教育和家庭教育已经在很大程度上建立起了这些经典IP的“陪伴”属性。西游记相关的影音漫自不必说，央视03版的《哪吒传奇》，距今已有16年，但相信能看着“是他是他就是他”就哼出主题曲的读者还是大有人在。

如果剥离主流文化附带的IP陪伴过程，再造《大圣》《哪吒》恐怕就更加困难了。相比之下，《大鱼海棠》的世界观背景——《山海经》、《搜神记》等，似乎就形成了一定的IP认知门槛。而“天龙八部”“射雕英雄传”等经典武侠IP，也许正是在逐渐没落的武侠文化中，失去了陪伴属性，也失去了曾经的商业号召力。

构建陪伴型IP的当前路径

想象一下：去“霍格沃茨”过暑假的需求，会有多旺盛，又会持续多久呢？

环球影城的答案是，要想拼过迪士尼，“哈利波特”主题乐园可能是唯一的选择。《2016年全球主题景点游客报告》就指出，北美地区环球影城三大主题公园2016年的游客量增加，主要得益于哈利波特主题乐园品牌效应带来的游客量。佛罗里达环球影城游客量增长4.3%至近1000万人次，冒险岛游客量增长6.5%至930万人次。相比之下，在佛罗里达的迪士尼四个主题区均出现不同程度的下降（0.7%、0.5%、0.5%和0.7%）。

但哈利波特仍然是无法直接复制的对象。

现有的国内IP体系下，寻找有潜力的陪伴型IP、从IP出发构建陪伴场景或者以UGC逻辑打造IP陪伴属性，也许是更加符合实际的方案。

（1）挖掘有潜力的陪伴型IP

全龄化的陪伴属性，实际上剔除了形象逐渐刻板化的IP形象。产品形态相对初级的IP反而更有机会。例如仍停留在“萌物”的IP形象，B.DUCK、阿狸、张小盒等。尽管其故事性、世界观等重要元素都停留在初期，但这些IP的商业化都已有较好的流程、技术和内容储备，能够有效实现陪伴属性扩展。

同时，新兴文化也在驱动全新的“全龄IP”诞生。例如阅文旗下的《全职高手》，就以“电竞”“成长”为主题，取得非常广泛的市场认可，全网点击量近百亿，并且也已完成电影化。这样的“陪伴成长”显著区别于传统思维，但长远来看，非主流文化真正成为文化的过程，实际上也伴随着无数新生IP的成长、蜕变和粉丝经济积累。电竞就是其中之一。

（2）从IP出发，构建陪伴场景

而短线来看，充分理解和挖掘空间化产品模式与现有IP的联系，也是构建“陪伴IP”的重要路径。最典型的，即是火热的营游研市场。一方面，通常强调集体生活的营游研产品本就包含“同伴”陪伴主题；另一方面，叠加自我成长的素质教育内容，教育内容本身也能在短短的暑假期间，完成“成长”和“陪伴”。例如体能类营地带给学生的自我管理能力成长和体育技能成长。诸如航空教育营地等强内容IP的产品，也许能对学生兴趣爱好产生长期影响，陪伴其学生乃至职业生涯。

另外，房车营地、探险基地等父母参与度更高的空间化形式，也是构建暑假“陪伴”回忆的有效方式。但这类产品也必须着力打造产品内容的内核价值，抑或是其形式本身与在地文化IP的深度结合。例如近年渐成新时尚的“贝尔冒险基地”，就能够借助探险、求生、野外等主题，巧妙连接生态IP和陪伴式场景。

（3）UGC逻辑打造空间陪伴IP

UGC即促进用户自发生产内容。例如支付宝蚂蚁森林公益项目，就确确实实完成了5年植树5亿课。当用户真的前往植树地区，真切看到、体会到自己随手一点带来的绿色能量，也就不自觉地完成了特殊的陪伴IP构建。

对于文旅项目而言，这种结合线上与线下的深度UGC方案似乎还很难实现。如果能够像《MineCraft》一样线上打造自己的世界，然后线下体验、分享、社交，那么整个线上线上的过程，无疑是人、空间和在地文化的最深度结合，也是用户与用户即时陪伴的绝佳情景。在可见的未来，虚拟现实技术、5G技术、AI技术的综合运用，也许能让这样的场景成为现实。

*本文来源：微信公众号“睿标文旅IP洞察”（ID：rbgweixin），原标题：《文旅过暑假，"陪伴型IP"得天下》。

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