10月16日，执惠“文旅研习舍”线上公开课邀请到了华影文旅、华影文创CEO杨建林进行主题分享。本次分享中，杨建林深度剖析了夜游商业的裂变价值，并从夜游产品的盈利设计、生命体系以及“行浸式夜游”的核心竞争力等6方面，对当前夜游行业及华影夜游案例进行了详尽解析。

杨建林表示，夜游的动线规划要与白天的活动有衔接且适合于夜间行动与观赏路线，落实到具体的产品，则要注意文化主题与夜游客人动线体验的结合，有八项情感元素需要体现在夜游中——感触点、尖叫点、感动点、泪点、笑点、嗅点、亮点和心跳点。

杨建林以“梦境”系列“行浸式夜游”产品为例，他表示，夜游产品的商业价值定位有四方面，包括具备商业性的“裂变”功能性、具备“新五觉”触动体验创新模式、具备“活化”历史文化的推动性、具备“撬动”不同人群的兴趣和动机。强烈的视觉冲击力、强烈的带入体验、强烈的新奇特感受、强力的主题呈现是“行浸式夜游”的四个维度。

他认为，夜游产品有五大创作元素：光、影、游、演、商。“光”指的是基础环境灯光与美术灯光结合来营造氛围；“游”则是夜游动线中设计的特色路线，全程体现交互互动；“商”则是夜游体验重要的商业部分；“演”需要突出夜游艺术氛围，将观众带入情景；“影”则是影像和图像，体现文化和美术构图，渲染出夜游特色主题和视觉体验。这些是夜游产品创作的核心。

以下为杨建林主题分享内容精编

大家好，我是华影文旅、华影文创CEO杨建林，很荣幸能有机会跟大家分享夜游相关的话题。

“夜游”这个词最近挺火，尤其是这两年旅游行业大发展，夜游的市场环境也在日臻完善。那么，什么样的方式才叫夜游？夜游是什么样的模式？光影秀、灯光秀、视觉互动等产品的组合是夜游吗？夜游的生命体系、寿命体系又是怎样的？基于这些问题，让我们来分析一下。

夜游市场，南方和北方是有区别。目前整个南方城市夜游发展比较火，像海南、武汉、成都这些地方是夜游的天堂。北方城市相对来说比较薄弱。其实北方城市更应该看重夜游市场。因为我们都知道北方的天气，在冬季，北方的旅游市场基本上是休眠状态，很多景区因为天气原因而暂时关闭。在这种情况下，我们北方的景区更应该把夏天的时间充分利用起来，白天去做景观，晚上把黄金四小时充分发挥出来，丰富夜间产品内容去吸引游客。北方的春夏秋三季+夜晚黄金4小时，延长产品线，增加游客体验感，让夜游把冬天失去的营收弥补回来。中央推动“月光经济政策”是让夜晚的作品和产品产生经济价值回报于市场，而不是“眼前一亮，新鲜一乐”。打造一个有生命力的夜游产品不是一场绚丽的灯光秀。选一段景，造一席梦，览一片情，让人文与精神产生共鸣，让游客行浸于历史画卷里用心去体验。

现在，90后、00后这些年轻群体是消费主力，他们追求的是一种体验感，而且很多年轻游客都有晚上游玩、消费的习惯，喜欢去体验感更强的地方。在新一代的旅游消费市场里，夜游便是一种全新的体验模式。这些消费者的体验和他们所追求的东西是我们做夜游产品的方向。

今天给大家介绍的夜游方式是“行浸式夜游”。何为“行浸式夜游”？边演、边看、边玩，从一个故事线的出发点到终点，全线4公里、6公里或8公里。它可以突破传统舞台的观演方式，不是让游客坐在一个剧场或定点的地方观看，而是让游客通过几公里徒步或交通工具，行走在情景里，行走在我们的历史画卷里。

整个“行浸式夜游”的起点到终点，我们通过几个故事节点、主秀点、打卡点、拍照点，通过当地的文化基因，通过艺术手段和视觉设计手段，把它艺术化。游客将完整的一条动线走完，也就体验了当地的文化和故事。整个故事线让游客行浸在历史的轴线里，从头到尾贯穿起来，大量的舞美和全息虚拟成像，让游客身临其境走在这种梦境画面里。

“行浸式夜游”的方式并不是把灯光、音响或者舞美手段堆在一起，而是基于它的文化和创作剧本，植入很多的情感元素。也就是说，一条旅游动线，它的基因不在于用多少灯光设备和影像设备，更重要的是把游客的情绪分析出来，游客走在某个点上是什么样的体验感，行浸动线走完以后是什么样的状态，我们会通过这几个点进行分析，然后去做定位。

夜游的动线规划要与白天的活动有衔接且适合于夜间行动与观赏路线，落实到具体的产品，则要注意文化主题与夜游客人动线体验的结合。作为“行浸式夜游”的产品，首先具备的核心就是八个元素：尖叫点、感动点、泪点、笑点、嗅点、亮点、心跳点和感触点。每一个游客的心情元素归纳到这八大点，加入文化、历史背景、人文精神，形成一种完整的夜游。也就是说，我们的夜游产品拿出来，一定不是单品，而是一个完整的体系。

如何运用这种手段把游客的情绪植入在整个动线里？这两年我们做了几个案例，发现游客对“行浸式夜游”的喜欢程度还是蛮高的。当然，并不是说我们的作品艺术高度有多高，而是说它创新了一种体验方式，游客跟着音乐节奏行走在这里，这种创新的方式让游客体验感非常强。

比如上面这张图，这是我们在四川巴中的“梦境光雾山”项目。晚上天还没黑就有游客开始排队，每天晚上大概演出4场，每场都五六百人。从开始首演到现在，我们观察整个游客的反应，他们喜欢的是“行浸式夜游”的体验感。行走在山水间，行走在树林里，很多游客是头一回这样玩。他们感叹，原来晚上的景区还可以进入几百米的树林，还可以在河道边放河灯等等。

这个作品一共7.7公里，现在第一阶段已经做完，开放的是4公里，分为六个大篇章和九个小篇章。游客进来以后，通过影像、雾气以及灯光，包括静态投影等，在行浸过程中制造出一种环境，这种环境让游客进去以后是非常有梦幻感的。这六幕，每一幕都是以当地的文化故事线去走，游客走完这4公里，就把所有的剧情和场景都体验完了。 

最后，我们是以夜宴来收尾。为什么最后一幕是夜宴呢？我们做夜游就是要产生裂变价值，产生游客留宿的价值，我们不仅是聚焦于门票，而是让游客在晚上产生裂变性消费，通过夜间的丰富产品留住游客，才是我们做夜游产品的价值。我们把夜宴作为整个“行浸式夜游”的最后一幕来收尾，夜游的门票跟夜宴的产品进行了良好的互动。

在整个“梦境”系列行浸式夜游的定位上主要有四个方面：夜游、夜养、夜宴、夜宿。我们都知道，游客在晚上的的消费率是白天的4倍多，有夜游的景区，游客晚上的消费率会更高，是白天的7倍以上。在晚上，游客一般都是感性消费，我们如何打动他的情绪让他释放出来？如何通过夜游产品让游客激发出消费欲望？这是我们需要考虑的。

上面这几张图是整个“行浸式夜游”的最后一幕。游客进入景区时，他们的门票就包含了每人一杯的扎啤消费。当游客体验完这一个半小时夜游之后，只要我们引导他消费门票上已含有的扎啤，他们都会来到啤酒广场，也就是“夜宴”的这个环节。游客只要将门票里包含的一杯扎啤消费以后，很多都会续杯，进而产生更多的消费。

此外，现场还有很多乐队和歌手，游客会通过扫码的方式来刷歌唱单。整个夜宴是有组织的，我们设计了很多环节，从晚上八点半第一批游客出来，一直到十二点第四批游客出来，整个夜宴循环是一直在的。基本上，每天的夜宴消费和回报都是很大的占比。我们经常说“夜宴托起了门票的半边天，也托起了留宿的半边天”。怎么让他多喝两杯啤酒，从故事情节开始到夜宴嘉年华结尾，是有一个设计的。

上面这些是我们夜游的五大创作元素：光、影、游、演、商。光指的是基础环境灯光与美术灯光结合来营造氛围；游则是夜游动线中设计的特色路线，全程体现交互互动；商则是夜游体验重要的商业部分；演需要突出夜游艺术氛围，将观众带入情景；影则是影像和图像，体现文化和美术构图，渲染出夜游特色主题和视觉体验。通过这些设计，让游客在精神世界找到共鸣，这是夜游的核心。

在我看来，灯光的亮化或者景观的亮化只是一个环境，在这个环境里更重要的是夜游产品内容。这个内容如何撬动游客？我们最应该关注的是内容里的文化。也就是说，一个夜游产品里，当地的文化元素是第一的，这是它的生命体质。如果一个产品没有文化或者没有内核，那么这个产品出来以后只是让人眼前一亮，无法留住游客并产生更多消费。所以，文化基因是夜游不可或缺的核心。

大多数情况下，旅游演艺最大的成本是演员这一块。这几年不少光影秀、演艺项目都在提倡去掉演员，或者是去掉“服化道”等等。那么，“行浸式夜游”是怎么做的呢？并不是说完全把演员去掉，因为演员这个元素在我们夜游里还是很重要的一个点，他可以活化你的文化，活化当地的历史，活化整个文化故事。

在“行浸式夜游”里，演员主要是作为一个情景或塑形，那些有技术难度的都会去掉。“行浸式夜游”是情景还原、梦境还原，在演员的应用上，我们主要使用当地的老百姓或当地的演员进行塑形，把角色塑造出来，在情景中进行交互和互动。

华影的几部作品里，演员的成本非常低，这就是我们巧妙地把运用演员的方式和艺术团的方式，在 “行浸式夜游”里进行变化，以演员的塑形和大场景来调动游客的情绪。

夜游产品要具备四个商业价值定位：具备独特商业“裂变”功能性、具备“新五觉”触动体验创新模式、具备“活化”历史文化的推动性、具备“撬动”不同人群兴趣和动机。说到“新五觉”触动，就是说夜游要具备“五觉”都能感官，不光是在视听上。比如说我们在夜游的整个路线里，味道也是一个比较重要的环节，不仅让游客去看、去听，每走一段，每到一个节点上，他闻到的味道都是不一样的。

为什么说“行浸式夜游”传播起来比较广泛，因为它是一个可裂变的传播产品。比如我们在剧场看演出，拍照时间是有限的，而在“行浸式夜游”产品里，基本上游客全程都会带着手机进行分享。比如 “梦境光雾山”这个案例，游客从进去到出来，他有足够的时间和空间来拍照。从头到尾的体验过程中，一般游客至少会分享三个或三个以上的小视频到微信朋友圈，包括抖音和快手，每天都有大量的视频发布在上面。视频的传播方式和产品体验过程，让游客对产品的传播发生了裂变。

在“梦境光雾山”推出的这段时间里，我们并没有做大量广告，但传播的速度非常快也非常多。很多粉丝和网友们都会跑过来体验，它的网红效益立马就能显现。这个网红效应是怎么产生的呢？我们没有用专业的推手或者水军去炒作，而是在产品打造的过程中，知道哪些情景适合拍照拍视频，我们留给游客和观众很多的传播空间，行成传播的理由。所以在快手和抖音上，还有微信朋友圈，很自然的就会刷开，从而产生导流或者产生传播裂变的作用。

所以我们在做夜游产品设计时，它有很多元素是具备网红效应的，这种元素在设计落地后，它埋下了很多点，其中任何一个点去引爆，它都是一个超强的传播。此外，在整个“行浸式夜游”里，我们植入了很多创意的点，让游客更多地去参与。我们把游客的参与性做到第一位，而不是做“我演你看”的方式。我们要让每一个剧情和场景都能看见，让游客参与其中。

上面这张图是华影夜游的的四个板块。第一个板块是山水夜游，就是在大自然里选择一个山水丛林，或者选择景区的一条完整动线做“行浸式夜游”。第二个板块是乡村夜游，做特色乡村，把村庄从入口到出口封闭起来，做乡村夜游的创意。第三个板块是特色小镇夜游，类似古北水镇做夜游。第四个板块是主题公园夜游，在主题公园里选定一条动线，让游客在动线里游走，去发现故事和体验故事。

很多人问，这种“行浸式夜游”到底是什么样的体验方式？可以这样理解，以前我们只能通银幕看一部电影或电视剧，而“行浸式夜游”则可以将电影或电视机的场景内容还原在现实环境里，游客可以直观的的进行感受。

比如华影的另一个案例——“西游梦境”。大家都有西游的情怀，印象也都非常深，但我们看到的都是在电视剧或电影里的师徒四人。而“行浸式夜游”则把西游的场景还原在一个景区里，通过这种方式，我们把整个西游记的场景和故事剧情，由“看”变成了“走进去”，游客可以跟着师徒四人走进故事画面，走进剧情，会感受到悟空和妖怪之间的打斗，也会参与其中做些任务。这就是我们“梦境”系列的特点和印象。所有 “梦境”系列“行浸式夜游”都是将场景还原在现实中，让游客走进去亲身体验，通过舞美和全息影像等设计，让游客参与到整个剧情和情境里。

传统的旅游演艺或者是演出是一个固态化的剧情，而“行浸式夜游”可以进行多元素的变化，不同的节日和不同的主题都可以进行了不断的创新和不同氛围的营造。这就延长了产品的生命力。

同时，一个好的夜游产品是具备长效效应的。就是说，这个夜游作品打造出来以后，要让游客刷完第一遍还可以刷第二遍，甚至刷第三遍。那么，在这个作品里，我们就要植入更多的消费内容，除了门票之外，要延伸更多二消和三消。比如在“梦境光雾山”，我们设置了很多扫码付费互动的环节，在行浸过程中，我们埋藏了很多衍生品和二消的内容在里面。

最后就是 “行浸式夜游”的属性，我们可以理解成：取一段景，造一席梦，览一片情。让我们整个景区的夜晚更有体验感，让人文与精神产生共鸣，让游客行浸于历史画卷中用心去体验。这就是华影“行浸式夜游”的独特性。我的分享就到这里，谢谢！

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