中信文化资本林慰思:针对疫情对文旅产业思考,从投资角度分析未来场景重要变化

文化 本文作者:林慰思 2020-03-15 18:06:22
随着短线旅游的发展,仪式感的旅游和旅行变成了一种常态的生活方式。

3月15日,中国旅游研究院、世界乡村旅游大会组织指导,由巅峰智业、旅豆学堂共同发起的文旅消费振兴公益直播巅峰大会,进行12小时不间断在线直播。中信文化资本管理有限公司副总经理、中信文化股权投资基金董事总经理林慰思在线发表演讲。

以下是林慰思分享全文:

(本文根据演讲实录整理而来,执惠略做删减)

林慰思认为,随着短线旅游的发展,仪式感的旅游和旅行变成了一种常态的生活方式,旅游与零售和商业这些传统产业之间的界限正在迅速的模糊掉。

林慰思表示,故宫文创的成功点,不仅仅在于它把文创产品的开发做得很好,品类做的很多,更重要的是把故宫IP去娱乐化、去年轻化,去把IP去赋予了更多深层次的含义,它代表了一种中国的传统东方审美,代表了中国的文脉有这个一个独特意义的IP。

在林慰思看来,无论是短线游的驾车时间,还是长线游的飞机、高铁、轮船等等时间,都会占据整个旅游时间相当大的比重,大约四分之一到三分之一。这个时间段可以充分利用和开发起来,把原本只是一个很枯燥的转场过程,变成一个真正意义上可以产生消费和体验的这样的一个场景。

大家好,很高兴借巅峰这个平台,跟大家简单分享一下我们近期对于文旅产业的几个思考。

这一次疫情期间,宅家一个月,让我们再一次强烈的意识到了一件事,出门这个事是一个刚需,社交也是刚需,线下更是刚需,所以尽管我们在这一个月疫情期间,对于文旅产业应该说是受到了非常大的影响,但是我们也通过这一个月的修课,再一次清晰的认识到了线上是不能取代线下的,再一次重新认知了线下的价值,我相信这未来会是文旅产业一个新的发展的机遇期。

从投资角度来说,其实我们也就可以这么理解,虚拟的替代不了现实的,VR也替代不了实景。所有无法线上化的那些场景,无论是主题公园、动物园、驻场演出也好,还是风景名胜、历史古迹,我相信在未来会迎来更多的关注和更多的投资机遇。那么具体来讲的话,今天跟大家聊聊我们关注的几个产业场景。从我个人来说,我觉得可能更加有机会的场景会在以下几个方面。其一是日常场景,其二是过程场景,其三是存量场景。

首先我讲讲日常场景。今天会有很多位嘉宾都会提到大家可能有共识的一件事,就是疫情之后,短线游周边游会在短期内会有更大的机会。那么这个概念是什么?我们的理解就在于说,因为长线游它其实传统来说是非常有仪式感的行程,要花一周甚至10天多的时间,而短线游的仪式感会降低很多,而它的体验性会被更加的看重。 

在这个过程当中我们就会发现,其实在1819年的时候,这个趋势已经开始形成了。我们会看到在一线城市或者一些头部的二线城市里面,包括室内的主题公园、城市农场、城市动物园,或者是一些快闪展出等这样的形态,或包括城市附近的一些民宿营地,这样的形态已经在兴起,我觉得在未来这个趋势可能会更加强。从某种程度上来说,随着短线旅游的发展,仪式感的旅游和旅行变成了一种常态的生活方式,旅游与零售和商业这些传统产业之间的界限正在迅速的模糊掉。从这个点上来的话,我们可以找一个比较清楚的对标,比方说商业地产,那么近10年商业地产的发展路径对我们文旅产业来说是非常好的借鉴和对标。 

这个路径当中我有几点思考。

第一个就是大并购路径,比方说目前非常前几年比较投资非常热也很散的民宿,我相信在接下来的几年时间内肯定会出现一大批的并购机会,一大批的并购机会是值得投资资本去关注的。

第二个就是大品牌的路径。因为大家知道,强运营其实是非常重资本投入的事情。还是以民宿为例,一家两家的优质体验靠一个主理是很容易办到的,但是如果说是复制和和连锁展开的话,从一个品牌角度上去说,必须要有非常大的投入去规范一系列服务。在这个过程当中,随着并购的推进,我相信就像地中海俱乐部一样形成一定规模的文旅领域。不管是民宿,城市农场,室内主题公园,这样一系列的大品牌在未来会有很大发展的空间。 

第三点我觉得对于日常场景来说的话,我们可以判断的一件事儿,就是地产的进场可能会更多。

其实从现在的阶段来看,我们也发现了包括的新世界的K11,包括大悦城,其实他们已经从一个传统的零售商场的角色,像一个你说网红打卡也好,或者像一个商业目的地文旅目的地也好的形态去转变了。在这个过程当中的话,我们判断在未来可能会有更多的商业地产的资金进入到这个市场来,进入到文旅的市场来去把内容把运营一起做起来,这也是我们非常乐见的更加繁荣的一个状况。         

 第二个场景是中信文化资本来说会更关注的一个场景,就是过程场景。过程场景怎么说?其实用一句话说,就是把路上的过程变为一个消费的场景和结果。传统上的旅行来讲,都是一个上车睡觉、下车拍照,交通的过程往往被忽略,甚至于说它会是一个旅行的成本大概。但是在这几年来,随着游轮产业快速发展,随着一些最美高铁线路的开设,我们会逐渐的发现旅行的交通过程本身可能就是一个目的地。因为从时间跨度上来说,无论是短线游的驾车时间,还是长线游的飞机、高铁、轮船等等时间,它都会占据整个旅游时间相当大的比重。我个人的感觉来可能至少会占掉1/4,甚至更多一点,1/3的时间在路上。在这个过程当中,我们能不能把这个时间段给充分利用和开发起来,把原本只是一个很枯燥的转场过程,变成一个真正意义上可以产生消费和体验的这样场景,这个是我们近期非常关注,也非常感兴趣的一个话题。

比方说房车就是一个很典型的新兴形态,它用房车家营地的形式把交通的转场和目的地去非常好地结合起来,包括游艇加海岛这样的一个形态。那么这样的一个操作法的话,我们觉得一个是把原来闲置,或者说原来没有利用到的旅行成本给利用了。

第二个是对一些存量景区资源的激活。市场上来说我们可以看到,比方说以江浙沪为例,它周边的景区或者说旅游资源供应量非常充分、它的竞争也很激烈,我们是不是有可能通过过程加结果、路上加目的地的这种打包的产品形式,把一些存量的景区资源重新开发起来,调动起来,这是我们非常感兴趣的一个点。 

基于这个话题,现在中信自己也在开发一个交通的场景,就是交通枢纽,其实大家可能都会看到中信有大量的中信书店在各个机场的候机厅里面,这也是中信书店布局的一个核心场景。从2019年开始,我们在中信书店的基础之上做了升级,我们做了中信理想家新品牌,它是一个零售加体验综合体的品牌。那么这个品牌现目前的首家产品就在广州白云机场的T2航站楼,南航的主航站楼基本上一过安检,乘客就可以迎面看到,整个一排打开,包括书店、轻餐饮,试卖品、奢侈品、文创产品,以及像特展、快闪店等等形态,是个非常大的整面积运营场景。 

 在这个过程当中,我们想要做的就是把交通场景给用起来。传统的中信书店可能是100到200平方的单纯的卖书品类业态,加上现阶段飞机上高铁上已经不禁用手机,所以买书需求在下降。尽管我们可以通过这个场景去笼络一堆高质量的商旅客户,但是去把他们更深度的转化是我们一直在考虑的问题。那么我们希望通过理想家这个形态,就像我们在座各位可能都是商旅的重度用户,把这样的一些重度用户给打包进来,给他们提供更多的消费、更多的体验。这样的一个模式,其实我们参考的就是新加坡樟宜机场。

未来,可能我们也会更多的在交通枢纽,包括机场、高铁站或其他一些核心枢纽或景区做这样的布局,为消费者提供超出他预期的文化消费地方,提供一站式好吃、好玩、好逛的服务,我们也是希望未来我们能够在中国有若干个机场或者高铁站,它会变成是一个什么? 变成是一个目的地,就好像新加坡的樟宜,就好像北海道的札幌,就会变成我们去这个地方必须要留10分钟留半天,或者留更多的时间,去好好逛逛的目的地。我相信如果是这么做的话,可能我们对于旅途在途这个场景的应用就会提升到一个新的状态。

第三块,我们觉得我们非常关注的一个场景,是存量的开发场景。

也就是说,在现有景区资源的基础上,再进一步的做加法。这个做品牌有两个层面,其一是为现有的景区去提供一些智能化、信息化服务,包括一些提供金融工具、现金流服务等一系列企业,其实概括的都是所谓智能化或者资本化,这些项目也是我们未来会持续关注的点。中国的景区运营和景区管理目前还处于一个非常初级的阶段,换句话说,不管是哪个层面的信息化和智能化,我觉得都是有一个非常大空间和基础。

另外一个存量的开发是把传统的景区的IP化,包含对一些景区衍生品的开发,也包含了更深层的含义,就在于把景区本身去做一个IP化的运营。我是这么理解,因为关于文创产品的开发这件事情,其实尽管我们大家这两年一直说中国的文创开发的不行,一直说景区的产品千篇一律都是义乌制造,但是我们可以看到其实中国的产品开发能力、中国的产品设计能力、中国的产品生产能力其实已经非常好了。到淘宝、天猫上随便打开来看一下,可能会看到各种各样眼花缭乱的文创产品。那么现在我们的问题在哪里? 我们的问题其实根本不是中国制造的问题,不是中国制造能不能跟得上,能不能给景区提供这么多创意产品的问题,而是要把景区本身去IP化的问题,好像我们一直拿来举例说故宫文创特别好,我们会发现有几个很有意思的特点。

第一,故宫文创的产品销售,它的场景不是在故宫的衍生品店里,而是在淘宝天猫在线上。换句话说,它完全突破了物理空间。第二,我们发现故宫文创的客群购买人群,他们可能根本就不是故宫的游客,甚至很大一部分人他们根本都没有去过故宫。他们对故宫的理解其实很浅,也许都是来自于延续攻略这样的一些穿越剧、古装剧,他们对故宫的文化并不是真正意义上的理解和喜爱的,但这个事实不妨碍他们对于故宫文创的追捧,不妨碍他们对故宫口红、故宫冰箱及故宫的其他产品的追捧。

其实,我觉得故宫文创的成功点,不仅仅在于它把文创产品的开发做得很好,它的品类做的很多,更重要的是把故宫IP去娱乐化、去年轻化,去把IP去赋予了更多深层次的含义,它代表了一种中国的传统东方审美,代表了中国的文脉有这个一个独特意义的IP。在这个过程当中,它就会彻底改变了文旅IP的市场空间。 

市场空间也就不仅仅是限于景区,它的游客人数,比方说是每年500万人次还是1000万人次,基于1000万人乘以每个人消费20或30块钱计算,它的整个市场规模会大大扩大。这样的项目最近我们也是在很密切的关注。从我们的理解来说,其实就国内景区来说,有大量可以做到这样类似空间的项目。我们也是很期待能够看到这样的一些老景区或者存量的景区,通过它的智能化、信息化,也通过更好的IP化、品牌化去实现一个新的增长。 

总体来说,我相信2020年说得老套一点,叫做挑战和机遇并存,那么说的实在一点的话,尽管这一阶段是挺糟糕的阶段,但是我们长期还是非常看好文旅大市场,因为我觉得说随着文旅的生活方式改变,它的消费的空间、消费的场景、消费的时间和资金规模都会在未来的3-5年得到快速的增长,这也是中国去拉动内需的一个必然的趋势。我们也会持续的关注在文旅场景内的一些创业企业和一些优秀的标的,我们也希望跟大家能够做更多的交流和合作。 

 谢谢大家! 

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