本文核心观点：由于存在“文化保护主义”和“旅游商业主义”的观念分野，文旅融合并不是那么容易水到渠成，处处皆宜。二者之间，既存在“重叠的平衡”，也存在各自延展的“私域空间”。市场不相信余秋雨的眼泪，只相信游客能否花钱消费。全文内容，大可不必读。

前段时间参加一个以“文旅融合”为主题的论坛，应邀参会的有文化人，也有旅游人，现在融合起来叫“文旅人”。

俗话说，“事在人为”，文旅融合这个事儿，得先从“人的融合”开始，如果文化人和旅游人都难以坐到一起，那么文旅融合就无从谈起。

为了营造“文旅融合”的场景感，主办方把论坛的会场，设置在一个具有数百年历史的祠堂，讨论的话题也有民俗文化的保护、挖掘和创新。

“文旅融合”之后，文化人显然就成了“灵魂”，旅游人也沦为“载体”。按照“文化为体，旅游为用”的逻辑，一般是作为“灵魂人物”的文化人先发言，作为“载体人物”的旅游人后说话。

文化人——一位民俗研究专家的嘉宾先讲民俗的价值。嗯，民俗是中国的小传统，有别于庙堂的大传统，是民间秩序的规范，中国老百姓的日常生产、生活、生命，正是在节气、节令、节庆等规范中，形成人与自然和谐统一的秩序。因此，民俗文化是不同地区的中国人创造出的文化遗产，要保护好，传承好，发扬好。

说到民俗文化的创新开发时，他弃“正见”而说“反见”，认为旅游业的发展正在入侵、改变，甚至扭曲民俗文化，比如，有些地方宣称“月月有节庆，天天过大年，夜夜入洞房”，甚至有人专程跑到西藏去看天葬……这显然不合逻辑，是对民俗传统的破坏。“灵魂”滔滔不绝地表达着他的悲愤和抗议，说到动情处，两眼泛光，潸然泪下，参会者的情绪也被调动起来，无不为其对于文化的忠诚而动容。

此情此景，让我这个作为作为“载体”的旅游人颇为尴尬——我原本想谈谈民俗文化如何“活化”的，活化就需要产品，需要体验，需要场景。作为一个旅游目的地，游客是络绎不绝，随时都会来的，如果你按照正统民俗的规律，一年过一次节庆，一年过一次大年，一生入一次洞房（尤其是入洞房这事儿，只是作为场景演绎，若论真，一生痴绝事，何必到他处），显然是无法满足异地游客的好奇心和参与感的。

然而，“灵魂”对于民俗传统的口头捍卫，显然已经占据了道德情感高地，我要再这么说下去，很有可能现场杠起来，尤其是还在人家的宗亲祠堂里。这竟让我有些不知所措，不得不换个不怎么直接的角度，拐着弯抚慰一下“灵魂”。毕竟，“灵魂”一出窍，后果很严重。

这个经历让我意识到，文化和旅游在观念层面，是存在分野的。这个情景，也常见于诸多的论坛、研讨会及交流会。大多数情况下，作为文化人的“灵魂”讲述起文化来，往往会追根溯源，如数家珍，自信满满。当谈到文化传承和价值转化时，“灵魂”又觉得作为商业的旅游，充满着世俗的铜臭气，玷污了“灵魂”的圣洁，进而大加批判。

文化保护主义和旅游商业主义的分野，就出现泾渭分明，文旅融合并不是那么容易水到渠成，处处皆宜。 

文化为体，旅游为用

我并无揶揄文化人的意思，从道德层面来讲，每个人都有责任和义务捍卫优秀文化。

俗话说，“好事不出门，坏事人皆知”，文化人对旅游业存在偏见，也是因为，这些年为追求经济价值转化，旅游业确实创造了不少有悖文化真相和逻辑的粗制滥造项目，提供了一些一味迎合和讨好旅游消费者的“特殊服务”，刻意营造一种浅薄的煽情，喧嚣的空虚，从而败坏了社会对这个行业的认知。

当然，文化界也不全是秉承文化保守主义的“书呆子”，开明的文化人搞起旅游来，能把正统的旅游人甩出几条街。比如余秋雨当年为都江堰提出的城市主题形象口号——“拜水都江堰，问道青城山”，到如今也没有几座旅游城市的形象口号能望其项背，更不用说那些刻意拼凑起来的四字句、八字句形象定位。余秋雨文化散文对于敦煌、都江堰、避暑山庄等热门旅游景区文化历史的讲述、传播和普及，也不是任何一个专搞旅游传播的人所能企及的。

文化和旅游原本是相伴而生。俗话说，中国旅游是依托于“四老”资源发展起来的——老天爷馈赠的自然资源，老祖宗遗留的文化资源，老百姓创造的民俗资源，老革命创造的红色资源。

此四类资源中，除了自然资源的文化性较弱，其他三类资源都属于纯粹的文化资源。而在自然资源中，很多名山大川、江河湖泊也具有自然和文化的双重特质，比如“三山五岳”、黄河、长江等，已不是纯粹的自然资源。

你很难说某一形态的文化没有经历旅游的再造，也很难分辨某一旅游形态能脱离文化而孤立存在。反而是“文旅融合”之后，产生了文化和旅游的分歧，区分出“灵魂”与“载体”，“我者”与“他者”。

这就好像一对情侣，是独立的两个个体，既有独立的“你”，独立的“我”，也有分分合合，一日不见如隔三秋，一见就缠缠绵绵无绝期的“我们”。原本相处甚好，一到谈婚论嫁，二合为一，强调以后要“好好过日子”时，却产生了缝隙——

“你”不是单纯的你，“我”也不是单纯的我，“我们”之间是丈夫和妻子身份的认同，儿子和儿媳身份的认同，女儿和女婿的身份认同，父亲和母亲的身份认同，彼此的身份需要对方的存在而确立，以此建立起家庭角色的扮演，责任与义务的划分，构建起需要计较和平衡的“我们”。融合得好的，家庭和睦，幸福永续；融合得不好的，反目成仇，分道扬镳。

人类社会的运行，由经济、社会、政治和文化构成，这是人类在发展、演化的过程中，构建起来的一套完整体系。许倬云认为，经济主要解决谋生，属于生存基础；建立在经济基础之上是社会组织，保障运行；再高一级是政治，实现制度化的管理；更高一级的是文化，关乎人类的心灵，也是主导政治、社会、经济运行的理念和秩序（此处非许倬云原句摘录，转述大概意思）。

根据这个逻辑，我们也可以得出，文化在高处，旅游在低处——旅游是作为一种经济活动而存在。文化研究者的出发点是追根溯源，梳理和解读某一文化形态存在的滥觞、历程、结果，以及对于当下社会的形成产生的影响。文化存在的方式，既有有形的实体，也有无形的记忆，前者存在于特定的空间，后者更多地要借助于媒介载体而存在，需要人类的想象力去还原或再现。

如余秋雨也好，许倬云也罢，文化研究者只要把某个文化故事，某种文化形态的来龙去脉讲清楚，著书立说，出版演说，使其研究成果得到更大的传播即可，并不一定要求研究成果以文字的、视频的等媒介传播以外的形态落地、呈现。

旅游研究者的使命却不仅仅局限于此。因为旅游消费体验需要的是“实物体验”，是场景营造，仅仅依托于媒介的故事和记忆，有说头没看头的文化资源，不是优秀的旅游产品，作为消费者的游客不买账。因此，旅游研究一定是文化资源如何转化成旅游产品，以实现经济价值转换的目标导向——

把文化人口中的历史“悠久”转化成现代产品，文化“厚重”转化成轻松体验，人文“璀璨”转化成可触可感，这是旅游研究者的使命，否则文化保持孤傲，高高在上，不愿跌落民间，就难以实现世俗经济的价值变换。市场不相信余秋雨的眼泪，只相信游客能否花钱消费。

某个历史遗址或文化遗产，如果缺少实物实证和场景展示，没法给消费者形成体验和情感的交互，即便它们在考古史、文化史上具有多高的地位，它们也成不了优质的旅游产品或旅游目的地。

很多已经在现实生活中丧失实用功能的文化资源，比如非遗，如果缺少文化艺术和旅游消费的价值再造，它们必将消失在现代技术的浪潮冲击中，灰飞烟灭。正因为文化创意产业和旅游业的兴起，带给它们价值重生的可能。

因此，文化人更多地关注文化之所以存在的义理，旅游人更多地关注文化之所以有价值的利益。就像文化人捧出一块钢坯，说出了材质，旅游人要将其切割、打磨、加工成各种形态的器具，钢坯才可以改头换面，以另一种实用性产品，流向市场，经由交易实现价值转化。

我们似乎可以说，“文化为体，旅游为用”，或者“文化为道，旅游为术”，即文化资源需要旅游化转化来实现消费交易，才能产生价值。但我们不得不认识到，“旅游为用”仅是文化资源价值转化的路径之一种，绝不是全部。“文化为体”也只是旅游产业所依赖资源之一种，亦不是全部。文化和旅游之间，既存在“重叠的平衡”，也存在各自延展的“私域空间”。

借助新消费和新技术，旅游业已可以实现“无中生有”的文化再造，创造自身的旅游文化，并为当下创造新的文化精品，为未来创造新的文化遗产。当然，旅游产业的价值，也不会仅依附于文化而存在，其“价值的触角”已经野蛮生长，渗透至各个领域。 

文化在云端，旅游在民间

在一个流动性社会，我们往往以职业划分人群。而在社会的普遍认知中，对旅游业存在偏见——这是一个无需思想去驱动的低端行业。

比如，如果你向一个素味平生的人介绍自己是搞旅游的，对方一定会想到，你从事的是某旅行社的导游，或者某景区的讲解，而不做他想。因为社会对这个行业的认知，尚停留在旅行社和景区的服务范畴——不就是建个景区，招揽游客吗？

而如果你向别人介绍自己是搞文化的，在对方的猜想中，你要么就是著书立说的台面人物，要么就是文物贩子，随便一件藏品都是价值连城，最起码前者有身份，立马高大上，后者有利图，不会太差。

虽然我们频频宣称要打造高端产业、高端产品、高端体验、高端消费，但社会对旅游业的认知，却是低端的。在这里，我并没有将导游、讲解等定义为“低端”职业的意思，作为这个行业的终端服务者和价值提供者，他们是这个产业不可或缺的坚实基础和中坚力量。

我只是想借此说明，社会对这个行业存在误解，这也是为什么作为文艺界的演员可以成为优秀专家，而旅游行业的导游、讲解员却不行。虽然导游、讲解在职业生涯中接待的游客，或许不比这些文艺界演员赢得的观众少，即便你也曾被评为全国优秀导游员、优秀讲解员。

因此，我们可以说，“文化在云端，旅游在民间”。从另一个视角来看，文化在高位，旅游在下沉。有师云：“越往高处，文化的功用越大，越往基层，旅游的动能越强。”那些散落民间的优质资源，正在旅游消费的驱动下实现优劣势转换，尤其是旅游资源富集的县域，表现出旅游化发展的张力。

同时，文化的教化作用，也要靠“寓教于乐”的旅游来实现。最直观的现象，就是近些年研学旅行和爱国主义教育的兴起。但作为“亲历者”的旅游，对于文化的认同和传播，对于游客文化素养和品格的影响及塑造，远不止制度化的教育，它将文化“化”于知行合一的日常生活和工作中，成为“人的文化”的一部分。制度化传输和自觉性接受的效果，显然不可等量齐观。

从产业研究者来看，文化研究优秀者可以成为社会名流，流量主，而旅游研究者再优秀，也出不了旅游圈。这是一个有趣的现象。这也就意味着，在融合发展时代，文化观念可以借助文化名流，自上而下实现传输普及，而旅游发展观念，只能自里向外慢慢渗透。影响力决定话语权，期间悬殊，立竿见影。

文化的范畴很大，无所不容。既有无所不通的集大成者，亦有专注于某一文化领域的专家，他们的研究成果，往往成为旅游研究者认知、转化文化资源价值的典范读本。比如研究乡村旅游，必读费孝通、冯骥才；研究古城古建，必读梁思成、林徽因；研究传统美学，必读宗白华、李泽厚；研究历史文化，必读吕思勉、黄仁宇；研究城市地理，必读顾朝林、周一星……为了接近比较，此处我更多地列举的仅是近当代中国部分具有代表性的研究者。

旅游研究者往往会从庞杂的知识体系中，去找寻旅游项目策划规划的创意灵感。这也导致了旅游研究者的多元一体化知识结构，经济学、社会学、历史学、地理学、人文学、民俗学、传播学、心理学、人口学等无所不涉，即便是浅尝辄止，也会形成一种综合的思维模式，最终导向是资源的产品化转化。就像一只小蜜蜂，自身不开花，却采集百花终成蜜。

因此，有师云，“旅游不需要专家，需要杂家”。事实证明，“杂家”往往能触类旁通、移花接木、剑走偏锋搞出好创意，好想法，好项目，好产品，而“专家”往往囿于学术论文研究，却在产业发展实操层面，稍逊风骚。

然而，一个显而易见的现象是，旅游人都在读文化人的书，却没有多少文化人在读或读懂旅游人的书。就像没有多少文化人关注“小荣说”，实话说，就连我也很少读旅游人写的书，原因很简单——可读性不强，翻几页就困。旅游圈能把书稿写得既有思想，又有趣味的没几位，一把手指都多余。大多数所谓“著作等身”者，不过是把自己做的相关案例包装成一本书的模样，就像受邀四处讲课、参加论坛，却一直在兜售自己的案例，自我吹捧，做广告而已。这让多少读者和听众花费经济和时间成本而大呼“上当”！

因此，虽然旅游行业也不缺“著作等身的大家”，但是能够进行跨产业研究的集大成者寥寥，能够向社会普及旅游学识，影响社会对旅游的全面认知，影响政府决策的，更是凤毛麟角。

这就导致了旅游研究的“内卷化”发展——

能真正认知和理解旅游产业价值，懂得旅游产业发展规律的，往往仅限于这个圈子里的人，从思想观念层面，大产业就变成了小圈子。也由于旅游是消费导向，功在于用，攻在于利，多以情怀之思谋市场收益，功利性泛滥，公益性不足。

这或许是产业研究的局限性，又或许，起步仅有四十余年的旅游研究，尚未积累足够的观念价值溢出效应。如何突破这个局限性，或许是文旅融合阶段需要解决的问题。

俗话说，“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。

还有一个明显的现象是，近几年文旅产业的发展缺少前些年的张力，整体趋向沉寂，可以说毫不客气地说“乏善可陈”。

既没有当年“好客山东”“四川好玩”“晋善晋美”“神奇宁夏”等省域大品牌较着劲儿，在市场营销层面开展大比拼的氛围，也没有出现像“焦作现象”“栾川模式”“枣庄实践”等能够为行业树立创新发展标杆的新模式出现。当然，更缺少各地文旅主管部门领导身体力行，敢为当地代言，频频发声，推陈出新的气势……这又是一个有趣的现象。

那个群雄逐鹿的时代一去不复返了，以融合之名，分而化之，中国文旅迈向一个“表演时代”。当一个剧组中，演员过于拥挤时，你只有两个角色可选，要么做导演，要么跑龙套！

*本文来源：微信公众号“小荣说”（ID：xiaorongshuo），作者：孙小荣 ，原标题：《孙小荣：中国文旅的“分野” | 典型观察》。

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