近期，国家发展改革委联合多部门共同制定下发了《近期扩内需促消费的工作方案》，新一轮促进消费政策应声而至。

涉及到文化和旅游相关事项，主要有三条：

——推动线上博物馆发展带动文创产品销售。鼓励具备条件的各级文博单位开发线上博物馆，结合5G、虚拟现实等技术，增加立体式展品展示。允许文创产品开发收益可按规定用于文博单位日常支出、征集藏品、提供公共服务。（文化和旅游部、财政部等按职责分工负责）

——加大旅游年票和一卡通发行力度。鼓励京津冀、长三角、珠三角、粤港澳等著名景点资源丰富的都市圈，增加旅游一卡通和预付式旅游年票发行力度，推出更多价廉景美旅游线路。（文化和旅游部负责）

——加大旅游宣传推广。强化品牌引领，办好“心灵四季 美丽中国”线上全国旅游宣传推广活动，加强与新媒体合作，推动传统旅游业传播方式等创新，激发文化和旅游多元消费与市场振兴。选择生态旅游资源丰富、民宿发展较为规范的生态旅游和乡村旅游景点，在节假日集中进行宣传，带动更多跨省旅游。鼓励各地加强与电商平台合作，开设网上店铺、代销点，拓展乡村物流布点，扩大特色产品销售。（文化和旅游部、商务部等按职责分工负责）

我们应该认可一个前提：新冠肺炎疫情给旅游业带来深刻影响，旅游产业由此产生深刻变革。那么，也就意味着我们已经不能按照疫情发生之前常规的思路、办法、政策、策略等来对待今后的旅游产业。

新闻媒体上出现了《天津：新增1例本地确诊 全市进入战时状态》这样的题目，天津市文化和旅游局的旅游宣传推广策略是什么？把宣传推广转移到线上就可以了吗？这会是未来二三年目的地的常态吗？

关于内容

最近携程提出：“携程明年会从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场，并以深耕国内为基础，实现全球战略的布局……。携程主要的战略方向，是从交易型平台迭代成集“寻找灵感、优惠和休闲”于一体的平台，“内容深耕”的价值即在于此。”

“内容”不是一个新概念，翻出17年前携程网的页面，其中对于“内容”的介绍，真有点恍惚的感觉。把这个词拉到旅游业里来，可以理解为“目的地信息”；所谓“内容深耕”，也可以理解为“目的地信息制作和传播”。在旅游者这一头叫“寻找灵感”，在目的地这一头是“目的地宣传营销”。今年携程的“BOSS直播”也可以看做是目的地宣传营销活动，不过还是带有“来三亚，可以住亚特兰蒂斯酒店”产品营销味道，而不是“要度假，来三亚”。

防疫进入常态化之后，旅游目的地宣传营销回到了内容，拨开眼花缭乱的“传播方式”和“产品渠道”，目的地信息内容是大课题，也存在不少问题。我们往往过分关注目的地形象和品牌的“四六句”，而忽视了目的地信息内容的建设，这是问题的关键。

关于产品

以前，旅行社是目的地产品组织者，团队旅游是产品组织形式。把鼓励发行旅游年票和旅游一卡通作为一个政策选项，也许是想到了目的地产品组织形式的替代，也很有可能不是。

旅游一卡通的本质是目的地产品的组织形式，如果忽视了这一点，不进行创新，恐怕会出现许多“官样”旅游卡。

关于融合

允许博物馆把“文创产品开发收益可按规定用于文博单位日常支出、征集藏品、提供公共服务”，算是开了个小口子，但这背后的“怪圈”是：如果文创产品收益可以用于“日常支出、征集藏品、提供公共服务”，是不是财政部门会消减财政拨款的额度？那么博物馆搞文创产品开发的内生动力就不足。另外还有，既然是“公共服务事业”，文创产品开发收益不能用于职工奖励，是不是也会影响职工产品开发的积极性？

以前，国内许多旅行社根据美国电影《博物馆奇妙夜》的场景，开发出博物馆研学体验产品，让学生在博物馆过夜，同时开发出不少文创产品。设想以上的场景，旅行社会向博物馆支付场地租金吗？租金如何确定？博物馆如何收取这笔费用？旅行社邀请博物馆专家进行讲解，是旅游产品的组成部分，那么可以向专家支付劳务费吗？等等。“文化事业”和“旅游产业”，一个是“事业”，一个是“产业”，融合起来，困难才刚刚开始。

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中提出：“坚持创新驱动发展，全面塑造发展新优势。”创新也是促进文化和旅游消费，推动文化和旅游发展的重要原则。内容需要创新，产品需要创新，融合也需要创新。在贯彻落实《近期扩内需促消费的工作方案》政策过程中，把旧有的东西拿出来翻炒一遍，则是官僚主义和形式主义，于事无补。

*本文来源：微信公众“韦陀一杵”（cn12301），作者：闫向军，原标题：《本质和创新——风起青萍言谈之103》。

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