回望2020年文旅业，重创、重启、守望、变革、新生、创新、重塑......文旅业既有潮势与疫情“黑天鹅”，交集而成的惊涛激浪，裹挟着每一位文旅人、每一家旅企起伏而行，亦在他们身上留下深浅不一的印记，乃至烙印，而进一步复苏下行业的新脉络、新格局已有显现。

心有戚戚间，这一年，不平凡，终翻篇。

我们又该记录或铭记什么？

执惠特推出2020年终策划，回寻过去一年里难以忘却的事件、难以消磨的行业印痕，呈现新起之年的文旅涛浪之向、之势。

纵满山荆棘，我们要越过山丘；纵波涛汹涌，我们要踏浪而行。

唯向前，方不负时代。 

第五篇，我们关注2020年旅游业的搅局者，拆解跨界巨头的“无边界”竞争逻辑，窥探旅游业的新变量。

一场“无边界”的竞争，在5年之内，将美团推向OTA头部队伍。

而“搅局”旅游业，美团并非个例。随着竞争领域边界的逐渐模糊，“什么都做”的互联网巨头们，在金融支付、社区团购等热门业务后，还盯上了旅游市场这块“大蛋糕”。

尤传统旅游业遇冷的2020年，这些跨界玩家的热情依旧未减。

电商领域，京东结盟凯撒旅业、携程，拼多多上线火车票、机票业务；出行领域，滴滴关联公司成立旅行社，高德地推出景区门票、酒店预订功能；短视频领域，抖音继目的地营销业务后，关联公司成立了微字节旅行社。

从卖机票的拼多多，到开旅行社的抖音，巨头入局，各怀心事。

他们是旅游业的搅局者，各自盘算又如何撑起？

巨头进场，硝烟四起 

进军旅游业的巨头中，有先行者如京东、滴滴、抖音等，早在四五年前就已着手布局。

2014年，京东上线旅行频道，又先后以5000万美元和3.5亿美元入股途牛。这项合作终止于2020年，以京东作价4.58亿元“割肉”转让股权作为收场，凯撒集团接手。

京东与凯撒集团的合作不止于此，2020年4月，京东全资子公司宿迁涵邦4.5亿元入股凯撒旅业，京东将纳入其商旅方面的大出行产品与精神消费类产品。此外，2020年8月，京东与携程签署战略合作协议，携程核心产品供应链将接入京东，双方在用户流量、渠道资源、跨界营销、商旅拓展、电商合作等方面开展合作。

而滴滴的旅游版图始于2015年。自其旅游专线巴士在北京、深圳两地试水周边游开始， 滴滴先后与猫途鹰、洲际酒店、Booking、万达酒店及度假村等展开合作，将多元化的出行服务纳入到酒店商旅服务链条中。

滴滴在国内交通出行的市场优势（市场份额、用户体量等），交通作为高频消费入口、本地生活服务圈的核心一环，使得滴滴一方面在大范围触达转化用户方面具备可能，旅游与交通、本地生活服务的需求关联打通；另一方面，上述合作方在产品服务供给体系层面， 将滴滴纳入可以补强交通这一重要环节，同时滴滴未来所能聚合的本地生活服务对这些合作方也将有加持作用。

2020年5月，滴滴关联公司成立北京小桔国际旅行社有限公司，业务包括境内游、入境游、票务代理、酒店管理等，滴滴创始人程维是实际控制人。这些业务范围与其合作方业务是重叠也是延伸，未来进一步统合资源的动作可能更明显。

同样成立旅行社的还有抖音。这家将目的地营销玩得风生水起的短视频平台，一直以来被视为“网红城市”的孵化器。2020年12月，抖音关联公司成立微字节（北京）旅行社有限公司，经营范围包含入境旅游业务、境内旅游业务、旅游信息咨询、票务代理等。

在旅游布局上，有人早已埋下伏笔，有人则被看作试水全新领域。

电商新贵拼多多，2019年底通过火车票业务入局，算是互联网跨界旅游业的新人。拼多多的旅游业务仍以“百亿补贴”为关键词，2020年6月，拼多多在火车票的基础上加入了机票业务；12月，旅游出行业务“多多旅行”已全面上线，产品供应商包括华住、小猪民宿、东呈酒店、春秋旅游等。

先由较为高频的火车票、机票为切入点，再寻求整合酒店/民宿等资源，机+酒形成业务串联。

时至今日，旅游板块似已成为互联网江湖的兵家必争之地。

2020年，阿里、腾讯、美团正加速切入景区，掀起一场以景区为核心向里向外目的地核心资源的“争夺战”。相较于这些玩家，京东、滴滴、拼多多、抖音等在过去一年中的布局，则主要集中于在线旅游的资源整合竞夺，及其部分线下延伸业务的扩张。

搅局者掀起新一轮赛道战，为什么会盯上旅游业？

“无边界”竞争加剧是原因之一。随着竞争边界日趋模糊，业务延展渗透的可能，互联网企业进入多领域“跑马圈地”已屡见不鲜。无论是本地生活服务（餐饮外卖、移动出行、休闲娱乐等），还是社区团购、金融支付、网络互助等各领域，早已充斥巨头身影，旅游业亦包含其中。

主因之一，是互联网企业技术支持、服务能力的成长，大流量池的形成，已使其在主营业务范围外，具备将技术、能力等“外溢”覆盖的能力，以及通过更多产品服务将流量“回流”在更大系统里转化的可能，拓展服务场景成为巨头们打造产品生态闭环的希冀之路。

流量的转化变现需再次强调，这是第二个关键因素。互联网企业营收的核心之一是流量经济，上述企业已有能力获得相对稳定的流量增长，例如从“3亿人都在用”到“6亿人都在用”的拼多多，再如2020年日活用户破6亿的抖音，用户数据沉淀形成的庞大流量需要进一步转化。

而抄底旅游业或成为巨头们继续加码旅游业的第三点因素。

2020年疫情影响下，旅游行业遭受重创。有数据显示，2020年我国总计超5000家旅行社相关企业注销，同时，传统上市旅企如凯撒旅业、众信旅游等市值一度大幅缩水。此时低成本入场，也将有助于企业未来实现旅游业务的效益最大化。

押宝旅游，各怀心事

在各方跑马圈地、加速流量转化的背景下，以京东、滴滴、拼多多、抖音等为代表的互联网企业纷纷押宝旅游业，而业务布局模式与协同逻辑则各有差异。

例如，同为电商巨头的京东和拼多多，在目标客群的定位上具有明显的差异化：前者更倾向于在中高端旅游发力，后者则继续聚焦下沉市场。

京东“联姻”凯撒至少涉及四个因素：

一是投资市值缩水超90%的途牛失利，无奈更换合作对象；

二是疫情期间低价抄底凯撒，借此继续布局旅游板块；

三是对自身旅行平台产品供应链的补充（或也为京东与携程合作的主要原因），京东也能够利用线上渠道的流量资源，帮助凯撒旅业拓展线上市场，尤其在高端商务旅游、免税商品采购、境内外金融支付等业务上，有助于旅行板块与京东金融、京东国际业务的打通。另一方面，京东也能借力凯撒旅业在线下门店优势，探索“互联网+门店”模式，可以参考的是，去年12月，京东国际免税实体店已在海南三亚海旅免税城内开业，其中有几个核心信息：渠道、流量、供应链、物流等。

四是为旅行社业务打基础，与凯撒旅业的合作将深化京东对旅游全产业链的布局，而2019年4月，京东已成立了北京京东云河旅行社有限公司，经营范围包括旅游咨询、入境旅游业务、境内旅游业务等，不排除京东在未来继续加码自营旅游业务的可能。

相比京东入局六年后的调转方向，拼多多加码旅游的时间刚满一年，布局业务也相对简单。

自拼多多跻身电商三巨头后，用户规模一直保持着高速增长，2020年三季报显示，拼多多APP的平均月活用户数已达6.434亿。但阿里有飞猪、京东有京东旅行，拼多多的旅行板块则一度空白。

TalkingData发布的《2020年下沉市场人群洞察报告》显示，截至2018年，国内下沉城市的人口总规模达到9.3亿，占全国人口近7成，而下沉市场人群对旅游服务类APP的TGI（偏好度）约为80%，市场潜力巨大。与此同时，拼多多已成为下沉市场在网络购物领域综合价值（TGI、覆盖率、活跃率）最高的APP。

截图来源：TalkingData《下沉市场，价值几何——2020年下沉市场人群洞察报告》

拼多多对下沉市场旅游需求的关注，始于2019年末的火车票业务。据36氪此前报道，一位OTA行业人士表示，飞机票佣金在2到3个点，火车票则完全“0佣金、不赚钱”。拼多多卖火车票或也如此，且每单补贴5~15元不等，但此举不为盈利而意在引流。比起酒店、门票、旅行社打包产品等相对碎片化的资源，火车票、机票等掌握在铁路总公司和几大航司手中，资源整合相对容易。

而作为旅游消费过程中的高频需求，火车票和机票同时扮演着向其他旅游出行产品导流的角色。值得关注的是，拼多多首次上线火车票在“春运”前夕，这一特殊的时间节点的出行需求，本身就能对APP拉新引流的作用，为后续的运营转化增加更多的用户。

目前，拼多多已形成火车票、机票、部分酒店及旅行社产品等，延续了“百亿补贴+拼单”模式。不过，截至1月14日，“多多旅行”页面仅上线19件商品，产品供应链与后续资源整合仍待补充。此外，火车票、机票、旅行等入口仍隐藏在二级页面中，“五环外的旅游需求”在此能得到多大程度的释放，仍是未知数。

（左为京东APP一级页面，右为拼多多二级页面）

而在出行领域，滴滴渗透旅游市场的逻辑则更为直观，却也略显被动。

2020年5月，滴滴总裁柳青首次对外表示，滴滴的网约车核心业务已实现盈利。但光鲜背后，网约车业务红利已基本见顶，较难实现市场份额与营收的高速增长，与此同时，美团、携程等也开始在出行领域分一杯羹。在此背景下，滴滴为提升竞争力，拓展业务边界是为必然。

滴滴的可拓展优势之一是基于交通为核心的本地生活服务。从核心业务延伸，滴滴出行服务指向本地生活领域的高频需求，这一点对于外地游客同样适用，对应到相对低频的酒旅服务有一定优势，高德地图、哈啰单车等切入旅游市场也有部分相同的逻辑。结合此前5年与OTA、酒店的合作，滴滴此时成立旅行社公司，或将对已经积累的酒旅资源（尤其是商旅方向）及业务进行整合。

此外，据晚点LatePost最新消息，滴滴计划于2021年上市，目标估值约600-800亿美元。布局旅游板块，一定程度上有助于摆脱对单一主营业务的依赖，同时扩充其在资本市场的想象空间。

同样是成立旅行社，滴滴的优势在几近于垄断的出行服务，而抖音的优势则指向目的地营销。

随着短视频的异军突起，使目的地在触达年轻客群（当前的旅游消费主力军）更易实现。基于庞大的用户流量，以及营销IP“抖in City的助力，抖音在目的地营销领域占领的优势地位。但仅通过内容和流量完成“种草”，无法实现从内容到电商的跨越。若要形成完整的商业闭环，抖音还需打通从“种草”到“拔草”的环节。

成立旅行社公司，或是解决“拔草”的有效途径之一。在此之前，抖音曾于2020年7月在商家个人主业中，新增了“酒店预订”“门票预订”等功能，下单时跳转到美团、同程等第三方嵌在APP内的小程序，完成交易闭环。未来，随着旅行社业务的推进，抖音巨大的自有流量和目的地资源，或将进一步与平台入驻OTA、旅行社等供应商打通。也不排除其试水自营电商，形成旅游产品自有供应链渠道的可能。

在流量红利见顶的当下，以京东、拼多多、滴滴、抖音等为代表的企业，加速整合旅游全产业链资源，对接下来的旅游市场变局已埋下伏笔。旅游板块注定成为更多巨头的新战场，这个战场既有老玩家的存量优势和增量拓展的合作与竞争，以及业务链运营本身的大量难题，要真正搅动“战局”还不容易，但其躬身其中，旅游业这场戏也将变得更为精彩。

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本文来源执惠，版权归原作者所有。

京东 抖音 拼多多

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