*《旅游百人谈》已在执惠官网独家连载，此文为第三篇。本书涉及中国旅游业的政策形势、文化创意、数字经济、市场营销、乡村振兴、景区开发、主题游乐和业态创新等 8 个专题，反映了近几年来中国旅游业发展的新走势、新业态和新课题。该书围绕文旅融合的新走向、数旅经济的新课题和旅游经营管理的新探索，从各个角度探讨了业界共同关心的问题。

本书40多位作者以优秀旅游企业董事长总经理为主体，他们的文章，既有对传统行业的反思，更多地是对新兴业态的探索；既有对行业层面的探讨，更多是对自己企业发展的思考；是一篇篇最前沿的战地日记、是用汗水与泪水凝结起来的真切心声。

文旅融合背景下游客的凝视

2019 年是文旅融合后的第一年，但如何融合、如何发展、如何创新？无论是主管单位，还是业界同仁，对这几个问题可谓见仁见智，但都谈不上清晰，至今没人敢说能完全系统地回答原文化和旅游部部长雒树刚那连珠炮似的十四问：

1、文化和旅游的最大最佳连接点在哪里？

2、融合发展的路径有哪些？

3、如何更好发挥旅游在培育弘扬社会主义核心价值观方面的积极作用？

4、如何提升旅游公共服务水平、增强旅游便利度？

5、如何开发更好更多适应境内外游客需求的优质旅游产品？

6、如何推动全域旅游？

7、如何推动民宿发展？

8、如何推动旅游与教育、体育等领域的跨界融合？

9、如何更好发展冰雪经济、邮轮旅游、低空旅游等新兴业态？

10、如何加强对文化和旅游市场的监管？

11、如何防范、化解、妥善应对各类旅游安全事件？

12、如何做强国内旅游？

13、如何提振入境旅游？

14、如何引导出境游客成为中国故事的生动讲述者、自觉传播者？

这些提问很有代表性，很开放，问题涉及文旅融合、区域经济、政府公共服务、文旅产业发展、跨界创新、市场监管、文化使命等。如果从产业层面选择落脚点的关键词来理解这十四问，我会选择游客、产业和边界。无论哪一个问题，到最后的试金石都是市场和游客。

有一部由英国兰开斯特大学社会学教授约翰•厄里和丹麦罗斯基勒大学乔纳斯•拉森合著的旅游专业经典叫《游客的凝视》（The Tourist Gaze）。注意书名用的是 gaze（凝视）本身就有深度体验的内涵，而不是 look，glance，glimpse，glare 等走马观花似的匆匆看。凝视这个词常用于医学观察，而用来描述旅游体验的建构本身就是一种创新。

人们为什么以及他们用什么方式暂时离开平常工作、居住之地，这是对文旅本质的探讨。如果从六个层面来看，分别是 : 游客角色 VS 薪酬工作、时空关系、观光—休闲—度假—体验的重构、符号捕捉、游客的凝视、凝视对象的专业组织和生产。现代社会把人们工作的薪酬制度和休闲划分为泾渭分明的不同范畴，所以有了游客角色。

文旅大消费实际是人们空间和时间的关系，我们把时间花在什么样的场景和空间中决定了我们的部分体验，而在一定的场景和空间花多少时间、如何度过，则决定了我们体验的内容，所以在新消费趋势下，关于旅游的传统定义会被大大颠覆，旅游只是载体，生活方式才是核心内容。

在新中产阶层崛起的过程中，文旅发展阶段实现了观光—休闲—度假—体验的跃迁，但文旅体验还需要借助各种各样的符号来建构。作为游客，只要抵达某个目的地，眼睛就开始搜寻那些可以把他们从日常经验中抽离出来的特质。这些特质之所以被看见，从某种意义上来说，是因为游客觉得它们不寻常。凝视这些景致，人会启动不同的社会模式，变得敏锐许多，在旅游目的地或景色里捕捉到的视觉元素远高于日常生活中所看见的。游客对自己所凝视的一切留恋不已，现在更通过手机、相机来捕捉体验，并通过互联网传播、分享，这极大地改变了目的地体验与游客的关系。哪怕最为传统的观光游也已经更多是手机和相机在看，而非肉眼在体验。

但这些体验还要形成一个个符号，以便进入游客的大脑和心智。于是游客个个都变成了语意学家，巴黎街头看见情人接吻，在他们意向中就捕捉到浪漫的巴黎的符号，欧洲的乡村、日本的小镇、夏威夷的热情、美式高速公路、中国西藏的神秘和纯净，诸多意向都是一个个符号化的体验。人们愿意花钱消费就某种意义上来说非必要的商品和服务，是因为它们能带来愉悦的体验，有别于日常生活。我们只要“出游”，便满怀好奇和兴致观看周围事物。

外部世界用我们能够理解的方式与我们对话。我们凝视着不期而遇的一切，这样的凝视就像医学凝视，必须靠整个社会来安排和组织，使之系统化，这就要依赖诸多专业人士帮忙构建和发展，好让游客可以进行凝视活动。文旅难做，难就难在文旅产品要占领游客的心智，游客永远在追求独一无二的体验，文旅资源要进行要素梳理、产品创新、体验和服务体系搭建、品牌打造，所有这些都不是一朝一夕之功，在中国新时代、新消费及新技术推动下，文旅整个生态都在进行重构。

新时代、新消费、新技术重构文旅生态

四大因素影响文旅产业生态 : 中国人均可支配收入的增加；中国继续城镇化带来的城镇人口的增加；中国居民消费结构的调整；5G 等新技术的普及。

（一）中国人均可支配收入的增加参照中国经济增长速度和过往的政府经济规划，每隔十年，中国的人均可支配收入都会增加一倍。2020 年中国的人均可支配收入，要比 2010 年时翻一番；2010年比 2000 年翻一番。可以预见，这个速度会继续保持。摩根斯坦利在 2017 年的一份报告就预计，到 2030 年，中国二线城市居民的人均可支配收入将增加一倍。这会极大影响中国文旅产业的发展阶段迭代，文旅的消费需求还将继续爆发。

（二）中国继续城镇化带来的城镇人口的增加按照国家统计局的数据，到 2018 年年底时，中国常住人口城镇化率是 59.58%，城镇常住人口超过 8.3 亿。根据国务院发布的《国家人口发展规划（2016—2030年）》，到 2030 年，中国人口会增加到 14.5 亿人，常住人口城镇化率会达到 70%，也就是 10.15 亿人。也就是说，未来十年，中国会增加接近 2 亿的城镇人口。这相当于增加了接近 2 亿的城镇消费者。中国文旅产业的布局将围绕核心经济发展区域衍生，这些区域周边的消费将得到极大的释放。

（三）中国居民消费结构的调整政府明确了“房子是用来住的，不是用来炒的”之后，房地产的投资属性被抑制。它带来的结果就是，在居民的负债结构中，用于购买房地产所增加的负债，不会再上升了。这相当于在居民个人的消费结构中，腾出了空间，转移给其他消费。更多人会有更多钱用来消费，尤其是在中美贸易战的背景下，消费的发展必将迎来更大的政策和市场利好空间。

（四）5G 等新技术的普及与前几代移动网络相比，5G 的应用场景将得到跨越式的发展。不仅在移动通信领域将实现 GB/ 秒跨越，提供 3D、超高清视频、AR/VR、云办公等浸入式交互方式的再升级，还将催生出更多全新的应用场景，如超高可靠、低时延通信场景将使得移动医疗、自动驾驶、工业 4.0 等应用变为现实，而大规模机器类通信场景将广泛服务于智慧城市、智慧家居等，文旅产业链的互联网渗透率也将得到更快的提升，VR、AR 的全新体验更将极大地释放文化的体验价值和推动产业创新。

文旅大消费产业如何无界创新

文旅的产业生态极为复杂，旅游相关细分产业多达 109 个，全世界关于文化的定义就有 200 多种，文旅融合难在边界问题，任何成功的商业模式都是有边界的，在一定边界范围内把资源配置效率发挥到极致才能获得成功。而旅游与其他如地产、教育、文娱、体育、康养等领域的跨界创新更是难上加难，当无法明确边界时资源配置、开发节奏、商业模式、政府与企业的分工都会出现模糊不清的情况，权责利不明确，产业混沌难以避免。詹姆斯•卡斯在《有限与无限的游戏》中阐述得很好：“世上至少有两种游戏：一种可称为有限游戏；另一种称为无限游戏。有限游戏以取胜为目的，而无限游戏以延续游戏为目的。”文旅大消费产业需要在无界情况下创新。创新的路径如下 : 设定边界、结构重构、跨界链接、效率提升、持续创新、市场创造。

（一）设定边界设定边界是解决生态系统里面所有资源的效率问题。把生态系统当中的有些角色，以前不是你做的，现在变成你做，或有些以前是你做，现在交给别人去做。比如文旅地产商普遍搭建了场景，但以往不考虑内容的植入与运营，以前仅仅是配套的东西现在要当作重要内容来做，比如阿那亚在内容生态上的做法就重新设定了地产商的边界角色。

（二）结构重构重构是通过生态系统当中每一个主体的交易结构的变化，让生态系统的结构发生大变化，最后创造价值。比方说改变盈利模式，像拼多多就是把电商的分成模式、价差模式改成团购模式，把交易方式从“搜索”方式变成“社交”方式，这就是结构的变化。

（三）跨界链接跨界链接是在生态系统当中或者生态系统之外，找到不一样的新资源，这个资源能让生态系统创造价值的能力更强。具体做法是在生态系统内把那些没有进入到价值变现过程的资源找出来，可以通过新的交易结构设计，让它产生价值。当然也包括生态系统之外，别的行业、新的技术带来的一些资源，让这个生态系统更有价值。比如研学游学对文旅业的作用，学校资源的导入，让旅游产品盈利结构发生了根本性的变化。

（四）效率提升无论是产业供应链还是运营效率都有巨大的提升空间，OTA 对线下组团社的交易效率的冲击，文旅产品互联网渗透率的提升，本地生活服务带动的高频次交易本质上都是效率创新。供应链整合及分销端的效率提升都将带来产业创新。而田园综合体本质上是一二三产联动，农业及二产通过三产的赋能获得效率的价值提升。

（五）持续创新在这种创新中，人们尝试不断改进产品。文旅中特别需要考虑持续性创新，游客一直在心智中追求更奇特、极致的体验，这就要求产品迭代能力非常强，营销创新花样频出。比如迪士尼每年大约有 1/3 的设备要淘汰更新，营销费用甚至可能会占到总收入的 20% 以上，只有持续创新才能锁定游客凝视中那个符号。

（六）市场创造克里斯坦森将创新称为“市场创造”（market-creating innovations）。过去有一些比较贵的产品只有富人才消费得起，通过“市场创造”这样的创新，让这些产品的价格变得更合理而且更容易获取，让更多人可以购买和使用。文旅人应该做到守正、匠心、开物。守正才能创新出奇，文旅产业面临新用户、新消费、新需求、新场景、新体验、新经济的全新局面，无创新则无以为继。存匠心才能行大道。文旅产业再大，产品才是最重要的根基，无优质体验的产品，文旅产业无以为立，无匠心、无品质就是无根浮萍。开物方能成务。文旅产业需要理论，但更重实践与创新，通晓万物的道理并按照规律行事才能得到成功。

作者简介

刘照慧，北京执惠旅游文化传播有限公司创始人、董事长，曾先后任职人民日报社、北京市政府新闻办公室、深交所营销上市公司华谊嘉信集团，兼任中华文化促进会文旅产业委员会副秘书长、中国探险协会副主席、首都经贸大学MTA 产业导师、中旅银行独立董事。执惠集团是中国文旅产业颇具影响力的文旅服务平台，获评中国旅游协会年度媒体传播机构及中国旅游博览会最佳合作伙伴称号。

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