《旅游百人谈》重磅连载 | 14. 山东省美国入境旅游市场 营销案例剖析

美国 本文作者:刘洋 2021-06-02 10:37:42
要通过实地调研提高营销科学性,有针对性地提高旅游目的地营销转化率。

*《旅游百人谈》已在执惠官网独家连载,此文为第十四篇。本书涉及中国旅游业的政策形势、文化创意、数字经济、市场营销、乡村振兴、景区开发、主题游乐和业态创新等 8 个专题,反映了近几年来中国旅游业发展的新走势、新业态和新课题。该书围绕文旅融合的新走向、数旅经济的新课题和旅游经营管理的新探索,从各个角度探讨了业界共同关心的问题。

本书40多位作者以优秀旅游企业董事长总经理为主体,他们的文章,既有对传统行业的反思,更多地是对新兴业态的探索;既有对行业层面的探讨,更多是对自己企业发展的思考;是一篇篇最前沿的战地日记、是用汗水与泪水凝结起来的真切心声。

项目背景

为扩大山东入境旅游市场,进一步提升山东旅游的国际知名度,加大山东旅游资源和产品在美国市场的推广营销力度,2017 年山东省文化和旅游厅(原山东省旅游发展委员会)按照线上线下相融合,形象营销、信息营销、产品营销相结合的旅游营销思路,加大在美国入境市场旅游推广营销力度,开展美国入境旅游市场营销工作。

受山东省文化和旅游厅委托,我司在美国市场开展山东省入境旅游市场营销项目,项目包括入境游品牌建设、入境游产品优化、旅行商渠道开拓与管理、媒体投放、营销活动五部分内容,项目执行周期为一年。

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项目内容

1. 山东入境游品牌建设

品牌建设体系包括美国市场宣传 logo、宣传口号、宣传海报、宣传手册、宣传视频和纪念品等。

(1)依托山东旅游资源特色,以及儒家文化发祥地的优势,结合美国消费者旅游偏好,提炼山东旅游在国际市场上标志性的旅游元素符号,使用抽象化的孔夫子形象,创意设计山东旅游美国市场形象标识。

(2)呼应“Friendly Shandong”(好客山东)的旅游形象标识设计,结合山东文化研学旅游主题,根据美国市场消费者的思维习惯和语言使用习惯,使用极具号召力和感染力词汇,创意设计山东旅游宣传口号,刺激受众产生前往山东旅游的意愿。

Visit Shandong,Meet Confucius!(访问山东,遇见孔子!)

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2. 山东入境游产品优化

对山东旅游资源进行全面、深入调研,组建专家团队,协调美国旅行商,从季度、主题、目标客群等维度,优化山东省美国市场入境游产品,制定以文化研学旅游产品为主题的年度入境旅游线路产品策略。

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3. 美国旅行商渠道开拓与管理

在美国共甄选 3 家旅游批发商和 1 家线上旅游平台作为山东旅游美国合作渠道商进行深度合作,另外优选出 9 家旅行社门店作为山东旅游美国营销中心,开拓 10条美国高等院校和孔子学院渠道。

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项目创新和传播效果

开展山东旅游美国入境旅游市场营销工作,并且把旅游营销工作做出成效,实现长期而稳定地发展,必须在思路上进行创新,通过实地调研提高营销科学性,有针对性地提高旅游目的地营销转化率。此次山东省美国入境旅游市场整体营销是基于对客源地入境山东的统计资料、线路产品、省内旅行社现行业务、旅游传播及媒体投放现状进行整理分析,结合对客源地出境人群的精准调研,从而制订的务实有效的营销方案。

在营销策略方面,山东旅游美国营销从品牌建设、产品优化、渠道拓展与建设、营销中心建设、媒体投放和线下营销活动、旅游专家计划等方面都紧紧联合山东旅游美国市场的合作旅行商进行营销推广,形成一个美国客源市场整合营销体系。该项目在美国市场成功执行一年,“访问山东,遇见孔子”的品牌形象已经在美国市场有一定知名度和影响力。

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作者简介

刘洋,中国旅行社协会研究中心专家、中国红色文化研究会研学旅行工作委员会副秘书长、香港超凡集团目的地营销总经理。毕业于郑州大学计算机系,对外经贸大学 MBA。具有丰富的中国文旅海外营销经验,曾负责北京、陕西、山东、四川、河南、重庆、江苏、安徽、甘肃、杭州、辽宁等十几个省市旅游局(旅发委)的面向北美、欧洲、东南亚、日韩等地区的入境旅游营销和全球新媒体营销项目。

*欢迎预订,有机会获得作者亲自签名。联系人:史雁冰,微信号:bing878919,手机号:18515550582

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本文来源旅游百人会,版权归原作者所有。
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