《旅游百人谈》已在执惠官网独家连载，此文为第十八篇。本书涉及中国旅游业的政策形势、文化创意、数字经济、市场营销、乡村振兴、景区开发、主题游乐和业态创新等 8 个专题，反映了近几年来中国旅游业发展的新走势、新业态和新课题。该书围绕文旅融合的新走向、数旅经济的新课题和旅游经营管理的新探索，从各个角度探讨了业界共同关心的问题。

本书40多位作者以优秀旅游企业董事长总经理为主体，他们的文章，既有对传统行业的反思，更多地是对新兴业态的探索；既有对行业层面的探讨，更多是对自己企业发展的思考；是一篇篇最前沿的战地日记、是用汗水与泪水凝结起来的真切心声。

如果我们把英语文化脉络里“Events Industry”（盛会产业）这个概念想得更大一些的话，用中文的“盛会活动”来思考，那所有的文化节庆也都能包含在这样一个知识体系里面。

也由于这样的体系能拉动非常多的产业类别发展，所以各级政府部门都非常希望能够发展会展与盛会活动产业。欧美发达国家，它们把会展产业放到比我们目前华人社会里面所概述的会议与展览更为庞大的一个体系中，就是基于这样的认识。这个体系的思维，因此便能触及每一个旅游目的地，目的地的文化识别跟品牌的价值就这样被创建出来。

过去我们评估会展产业的经济价值，传统上是用产值或者附加价值来计算的，主要是会议与展览及奖励旅游的经济效益。但当扩大到盛会活动产业时，其实它能够带给整个社会的产业价值是更大的，因为它剑指最新、最高端的第三级产业、体验经济，属于服务业比较高端的部分，能放入体验经济和知识经济的范畴来思考。

盛会活动的扩散效应

以台北国际旅展为例，参展商第一必须支付摊位的租金，搭建展摊，设计展摊，并聘请与会工作人员等；第二是交通运输，第三是住宿及餐饮。观察这一案例，我们可以对会议展览产业的概念用四个核心子产业进行概括：第一个是主办会展的学会、协会或组织；第二个是会展的场地管理业；第三个是专业的会议筹组公司；第四个是专业的展览筹组公司。

此外还有其他类的次级产业，比如说像翻译业、旅行业、旅馆业、公关活动业、广告业、餐饮业、信息业、印刷业、会展设计工程业、会展设备业、会展物流业、礼品供货商等周边的配合行业。而这些行业也只是会展涉及的相对核心的细分行业。随着现场体验设计的不断开发与想象升级，还有其他非常多的细分产业类别加入，将不断扩大会展产业的产业供应链群。

以上比较关注的是在供给面的价值，然而对于会展跟盛会活动这种外溢效益强的体验经济来讲，过去的经济模型很难去评估它真正对社会的长期经济价值。

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国际旅游品牌识别之路

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比如如果要竞标奥运的话，作为一个省市等级的营销推广负责人，或者是旅游营销的决策者，一定会尽全力去介绍城市的品牌，跟其他竞争的城市、旅游目的地做出区别。

许多国际会议，或是像奥运这样的全球大型赛事活动，都会有竞标的流程。我们自己兴办在地的盛会活动或会展的时候，也希望能够跟其他城市、地方做出差异。所以接下来，我们来聊聊旅游目的地的品牌识别是如何以一个系统性的方法来建构的。

联合国世界旅游组织（UNWTO）委托国际的专业顾问机构，发表了一个研究报告，针对旅游品牌识别的建立，提出一套系统性思考的框架。这个框架核心的概念认为，旅游品牌代表了一个旅游目的地竞争上的识别。

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全球典范是怎么做的

英国《卫报》（The Guardian）的旅游编辑 Jane Dunford，2016 年 11 月份的一篇文章有一个有趣的主题：“一探究竟——世界各国的旅游地品牌标语。”在一百多个标语中，有几个国家的标语，引起了身为旅游专家的作者的注意。例如，东非的 Djibouti，运用英文谐音字“Djibeauty”，来强调、营销国家境内海滩、水域的美丽。英国则是利用网络符号“#OMGB——Home of Amazing Moments”（#Oh My GreatBritain，哇塞英伦——邂逅惊艳之境），不但展现了其对运营体验经济的熟稔、自信，而且目标还对准网络族群的旅行“潮世代”，试图告诉年轻人，英国虽然是老牌绅士国度，但也还是世界时尚潮流之都，你不能不来看看！

这两个例子显示，旅游地的品牌标语，不需要太墨守成规，纠结于文法、拼字的正确性。相反，越能与自身土地、文化优势深入联结，甚至带点幽默感，越能引人注目，在信息爆炸、令人眼花缭乱的旅游目的地竞争中胜出。

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旅游品牌识别的系统性思考

联合国世界旅游组织委托国际专业顾问机构合作发表的研究报告，针对旅游品牌识别的建立，提出一套系统性思考的框架步骤。

第一步：逻辑性构成。在这个阶段，需要提出的问题是：什么是国际观光客最想要在这个地方体验和看到的？这需要盘点出旅游地的主要旅游资产，以 SWOT 分析方法，严格地来判断这些资产的国际竞争力。

第二步：情感性利益。此阶段，要提出的问题为：观光客来了之后会对此地有什么感觉？建议执行的分析为消费者研究。可通过深度访谈曾经来过此地、具有代表性的国际观光客、旅游达人，进行访谈内容分析，萃取出最常被使用来形容旅游地感受的英文形容词、动词、名词。

第三步：品牌的个性特点。此阶段要提出的问题为：旅游地想被主要目标国际观光客如何看待、形容？这需要针对第二步萃取出来的词汇，与主要旅游地竞争者比较、分析，想办法从中差异化、特殊化。

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作者简介

林冠文，英国爱丁堡玛格丽特皇后大学 Events Management 博士、文化创意产业管理 MBA，为华人圈首位取得会展与节庆盛会活动管理博士学位的海归学者，现任职于中华大学观光学院观光与会展活动学系。亚太盛会活动管理协会（Asia Pacific Institute for Events Management，APIEM）产业联系副会长、中华国际会议展览协会秘书长、台湾智慧旅游产业协会理事＆智慧会展发展委员会主任委员。

*欢迎预订，有机会获得作者亲自签名。联系人：史雁冰，微信号：bing878919，手机号：18515550582

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本文来源旅游百人会，版权归原作者所有。

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