500天能改变什么？

以2020年1月26日全国跟团游被暂停为始，至今年6月13日，文旅业经历了“绝无仅有”的500天，突变、冰封、未知、解冻......旅企、目的地从茫然的不确定、下坠，开始向上，走向复苏。

不少旅企在疫情中“湮没”，也有旅企越发坚韧，而目的地的生存与发展模式，也在生变，以及叠加新政策的出台落地，这些行业关键“细胞”的变化，将进一步影响旅游市场走向、重塑行业格局，文旅业的前方是一个全新、未知，但又让人充满期许的未来。

值特殊时期，执惠推出特别策划《文旅业跌宕500天》，回望过去文旅业500天的明暗起伏，希望能在那些重要事件、关键细节中，窥探文旅业未来“500天”的向前之路。

第三篇，我们将追溯重拾过去500天里50个重要事件。

过去500天里，文旅业发生了很多重要事件，这些事件已产生了不同的短时效应，且还在继续发酵作用中，其中，有50件事的意义、价值更为凸显，它们将更深层次的影响从业者、旅企、目的地，乃至文旅业的走向。

在纷繁复杂的事件中，我们将这50件事一一筛选出来，并将它们基于彼此关联进行分类组合与分析，其重要性、影响力，也逐渐得以显露。

这些事件，将继续影响文旅业未来的“500天”，不只是1个“500天”，而是2个、3个乃至更多个“500天”......未来几年或更长时间里，它们都将贯穿其中。

此为上篇。

旅行社的“活路”将更多吗？

重要事件：

1、2020年2月6日， 文旅部印发《关于暂退部分旅游服务质量保证金持旅行社应对经营困难的通知》，暂退现有交纳数额的80%，接受暂退保证金的各旅行社应在2022年2月5日前将本次暂退的保证金如数交还。

2、2021年6月2日，文旅部印发《文化和旅游部关于加强政策扶持进一步支持旅行社发展的通知》，提出创新旅游服务质量保证金交纳方式，减轻企业现金流压力。加大政策和资金支持，拓展旅行社发展空间。

执惠解读：

有公开数据显示，2020年前三个月国内注销的旅行社有1670家，可一窥疫情+跟团游暂停，对旅行社带来的深重影响，暂退部分质量保证金延缓了部分旅行社的“离场”时间，甚至带来一些喘息缓和的转机。

而文旅部的新《通知》，第一条就提出推进保证金改革，创新旅游服务质量保证金交纳方式，比如“鼓励开发保证金履约保证保险产品，旅行社投保后可持保单向银行申请保证金担保”，主要是为解决旅行社的资金难题（尤其中小微旅行社），新《通知》中提出的贷款等金融政策也有此用意。

旅行社是目前旅游市场正常快速运转缺不了的“细胞”元素，如新《通知》中所说，旅行社是旅游业发展的重要市场主体，是连接旅游供给和需求的重要纽带，在畅通旅游市场循环、扩大旅游消费、促进人文交流和社会文明等方面发挥着重要作用。

旅行社进行组团，将相对大体量的游客“导流”到目的地进行消费转化，旅行社是很大的渠道、流量整合者与输出者，在疫情影响下，目的地寻求更多客流、消费，更好复苏的背景下，旅行社的组团旅游消费的意义或价值，相对疫情前会更为突出一些，毕竟游客的（长线）出游积极性整体会弱于疫情前。

所以，推动更多游客流动、带来更多旅游消费，促进目的地和旅游业更快复苏，旅行社所构建的“流通网络”被倚重，也被希望发挥更多作用。

从短期看，旅行社有可能获得资金方面的更多支持，生存发展环境会有些改观；从中长期看，围绕旅行社的金融支持机制形成，尚难言乐观。更要细究的是，在政策支持和市场环境双作用下，旅行社的产品、服务模式等改良的可能与必要，从观光游为主，到观光+休闲度假并行，再将发展到休闲度假走高，将推动旅行社市场洗牌。

百般滋味上心头，传统景区前路在哪？

重要事件：

3、2020年2月26日，文旅部发布《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南》，要求采取门票预约、智慧引导等手段严控游客流量。

4、2020年7月27日，国家发改委《关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知》，提出继续推动景区门票降价、不断完善门票价格形成机制等。

5、2020年12月15日，文旅部对拟确定为国家5A级旅游景区的名单进行公示，涉及21家景区，加上11月公示的雅鲁藏布江景区，不出意外，2020年将有22家新5A景区。5A景区总数也将达到302家。

6、2021年4月文旅部印发《“十四五”文化和旅游发展规划》提出，引导各地制定实施门票优惠补贴等政策。

执惠解读：

不可否认，景区的5A光环效应仍在，虽有势弱走向，但整体不算很明显，背后有多个因素：观光游需求仍旺盛；A的多寡是景区的直观评价指标，5A数量相对很少，稀缺性、金字招牌，不管是对游客宣传，还是景区对外营销，简单、直接、有效；目的地反复再说要产品更新，但不容易，新5A景区增加，对目的地的品牌提升、实质利益增加仍有不小助力作用。

所以，5A景区虽然监管更严了，但围绕这个招牌的成本投入、政策支持等加码竞夺，还是会继续上演，还要继续扩容。

但是，纵5A景区，更别说其他景区，面临的市场竞争环境、对手及政策等都在发生不小变化。比如门票降价，现今已不单是国家主管要求降，目的地政府部门也要求降，以期通过门票优惠拉动整个旅游的大盘消费，文旅部提出“引导各地制定实施门票优惠补贴等政策”，直接理解是要给景区等提供补贴，潜台词则是，景区门票优惠在一定时间里难逆，不能光让景区让利，也得从长远考虑，给它们一些补偿，这样以小盘拉大盘才好持续。

门票，景区难言之“痛”，这是依赖的痛、降价的痛、长久的痛，怎么办？

还比如消费需求变化、文旅新项目的竞争，景区被分流压力加大，虽不少景区对外公布的游客数据还在增长，但增幅走弱、天花板触顶更明显，怎么办？

实力较雄厚的景区，在山上或“下山”做增量，实力次之的继续扛，更次之的，怎么办？

此外，门票预约、智慧景区建设，主动或被动，更多的景区都得去做，这给一些景区管理效能、服务体验提升，数据收集分析应用、精准营销与转化，以及增加新产品、与更多场景打通串联做消费分成增量，提供了可能。

总结下来，传统景区的生存空间依然较大，但在被压缩，同时门票优惠/降价的压力、压迫感，加上门票预约、智慧景区的推动，多向作用下，景区的市场格局也将进一步分化。

数字化大潮里，什么姿势是对的？

重要事件：

7、2020年11月18日， 文旅部印发《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》

8、2020年11月30日，国家发改委、文旅部等10部门印发《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》

执惠解读：

未来几年，绕不开数字文化产业、文旅产业数字化，这是既有趋势，疫情起了加速作用。

我们从几个维度来看：

1、在接下来新基建继续落地中，文旅数字新基建投资会加大，为文化/文旅产业数字化，提供更多基础条件，这是一个重要前提，也将是影响文旅产业数字化推进的关键因素；

2、数字新基建为省市目的地推动智慧化/数字化创造了更好的外部条件，这将为其内部推动文旅数据打通增加积极性，市级、省级、不同省域三个层级区域的数据打通，会有更多动作，但并不容易，且难度递增，大概率是在未来几年部分（更多）省市先冒头，多数省市处于探索推进阶段，比如旅游大省（市区）、经济强省（市）会更突出，区域多省市则要看旅游、整个经济发展层级，比如长三角在文旅产业数字化方面会保持相对领先优势；

3、景区、文旅项目、文旅企业等，是文旅产业数字化相对更微观的元素，但也是更实质的载体和推动者，实力较突出者主动参与积极性高，比如黄山等已有不少动作；

4、互联网巨头诸如腾讯、阿里、美团等，在文旅产业数字化中成为更多的参与者、竞争者，目前还没有很明显的领先者，只是有业务版图大小之别，这个市场还足够大、水也够深，它们还不能“趟着走”，但角色权重会逐渐增大；

5、文旅产业数字化除了带来效率或效能提升，更重要部分指向是：存量项目/资源的更多串联，形成新消费场景，企业或项目的营收模式能有新增量；创新打造更多新的产品，这是行业变革的根本。

有钱人、愿意花钱的人不少，

新产品在哪？

重要事件：

9、 2020年3月，国家发改委等23部门《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，提出，消费是最终需求，是经济增长的持久动力......进一步改善消费环境，发挥消费基础性作用，助力形成强大国内市场。还提出，重点推进文旅休闲消费提质升级。

执惠解读：

在内循环的新市场格局中，三驾马车基本只剩投资、消费，国内消费的倚重度直线上升。《意见》里有两个关键词：扩容、提质。要让愿意消费的人，有更多满足需求的不同层次的消费品，更要让消费能力更突出、品质要求更高的人，包括那些不能出国消费的人，愿意更大把在国内花钱。所以，赶紧打造更高层级的产品，是要义之一。

就目前各种情势来评估，内循环被重视或被倚重的时间不会短，对应到文旅行业，将至少体现在：

A.传统景区等在门票方面“被迫”或主动让利，在尝试为自己带来更多客流的同时，服务于所在目的地的消费拉动诉求；

B.既有休闲度假需求，加上出境游消费回流，休闲度假产品供给不足问题更明显，旅企、目的地改变产品供给体系的压力和动力都加大，推动产品的更新；

C.省市目的地走向更分化，小众目的地迎来更多机会，政策高地目的地有“改头换面”的可能，社会经济发展水平较高、协同度较好的区域，单个城市和整个区域也都有更多机会；

D.单个城市的消费内循环更被重视，在既有城市消费体系中做增量，是必然；

E.文旅产业在省市的产业发展中的被重视度，整体会走高。

“钱雨”往文旅领域倾斜，

投资更容易吗？

重要事件：

10、2020年5月1日， 文旅部印发《关于用好地方政府专项债券的通知》，鼓励各地文化和旅游部门积极用好地方政府专项债券支持各地重大文旅项目。

11、2021年2月，文旅部印发《关于进一步用好地方政府专项债券推进文化和旅游领域重大项目建设的通知》，提出要进一步在文化和旅游领域用好地方政府专项债券，加快推进文化和旅游领域重大项目落地实施，扩大有效投资，推动行业高质量发展。

执惠解读：

在文旅部今年2月印发通知前，财政部、国家发改委已专门印发通知，明确将文旅领域作为新增专项债券的重点投向，这是一大利好背景，文旅部希望各省市文旅主管部门能更积极起来，抓住这个机遇。

如上述，投资本就是一驾马车，内循环下这驾马车要跑得更快、更密，纵观各行业，文旅与绿色产业、消费升级、产业转型及疫后复苏振兴等关联紧密度趋高，被主管“钱袋子”的部门更重视，在情理之中。

从既有情况来看，目前全国文旅专项债券目前整体规模不大，且区域过于集中，接下来可能的走势：

A.文旅专项债券的整体规模会增大，多少会助力文旅项目投建，但总额还是有一定天花板，毕竟地方要“分肉”的行业不少；

B.大体预估，经济发达或较发达区域，以及发债较为成熟的区域，还有一些旅游大省等，会集中使用更多的文旅专项债，这考虑到债券到发行和使用效率、成效，以及资金需求、产业发展侧重度等；

C.具体到文旅项目，文旅专项债会向具备一定收益能力的重大项目，以及上市旅企或行业巨头等倾斜，它们获益会相对更多。

免税大混战，

国内免税能成高地吗？

重要事件：

12、2020年6月1日 《海南自由贸易港建设总体方案》发布，提出放宽离岛免税购物额度至每年每人10万元，扩大免税商品种类。

13、凯撒旅业在海口和三亚两地分别设立公司，作为拟开展在岛免税业务的运营主体，并在推进与具备实力的免税产品供应商、具备免税仓库的资源方的合作洽谈等。

14、众信旅游与中免集团、王府井分别签订战略合作协议，合作开展免税/旅游+购物业务；

15、王府井与海南橡胶集团计划成立免税公司；

16、海南省属国企海南旅投、海南发展控股已获得免税牌照，海南旅投与京东、苏宁达成合作，海南控股与复星旅文合作；

17、阿里巴巴计划与世界免税巨头杜福睿集团组建中国合资公司，发展中国的旅游零售业务，同时阿里巴巴亦将战略入股该集团。

18、中国中免推动港股上市。

执惠解读：

A.海南离岛免税额的持续拉升，已显现了免税新政带来的效应，也部分预示免税消费接下来的绵续作用，一方面会为海南的消费包括文旅消费提供持续有效的大流量入口，另一方面也会推动国内免税市场的市场化、开放度提升，这对有资质的企业来说有更多进入分羹机会；

B.国内免税市场多企纷争混战态势走向明显，相较于疫情前，市场竞争格局将更复杂，其中海南的离岛免税、部分城市的市内免税自然表现将更明显，海南的中免寡头格局短时难破，但中免压力会持续加大。而市内免税市场的摊子会铺大，类似中免、王府井会更多竞争相见；

C.国内的免税政策预计将进一步放宽，包括拥有免税资质企业的继续扩容也有可能，这将加剧市场竞争，但对整个大市场更多是利好；

D.中国整体的免税市场的扩展，在国际上的免税地位抬升，值得关注，包括海南可能成为新的免税高低，这要看多个因素：国门开放时间、出境游完全恢复时间、国内免税企业的努力程度及效果、外资及国外免税高地受创及恢复情况等。

延伸来看，如果国内免税市场有较好的提升发展，对未来入境游也有利好作用。

乡村民宿进入好时代，

从混乱到成熟还要多久？

重要事件：

19、2020年9月，《乡村民宿服务质量规范》国家标准正式发布实施。

20、2020年12月，文旅部、中国农业银行联合印发《关于进一步加强金融支持全国乡村旅游重点村建设的通知》。

21、2021年2月，中央一号文件发布。

22、2021年2月，国家乡村振兴局正式挂牌。

23、至少29省市乡村振兴局已挂牌或成立。

24、2021年4月15日，国务院办公厅印发《关于服务“六稳”“六保”进一步做好“放管服”改革有关工作的意见》提出“进一步推动激发消费潜力”，包括“清除消费隐性壁垒”，其中涉及“鼓励各地区适当放宽旅游民宿市场准入，推进实施旅游民宿行业标准”。

执惠解读：

这些事件至少涉及乡村民宿、乡村旅游、乡村振兴，层级由低到高，空间由小到大，同时也是层层互相作用的关系。

A.自乡村民宿发展以来至今，其算是进入了一个最好的“时代”，虽笼罩其上的“灰色”元素还未完全剥离或祛除，但更多明亮的光影已在更多照射，包括顶层政策、顶层设计对其不只是友好，还有支持，市场环境、目的地政府也是如此，对其的需求度确实在攀高。这将有助于乡村民宿在土地、金融方面获得更多支持，以及制度规范化的可能，提升投资者、运营商等进入该领域的信心，乡村民宿产品在层级的提升、区域的扩展会更明显；

B.乡村民宿是乡村旅游的一个抓手和重要入口，乡村民宿推动乡村旅游发展，乡村旅游需要乡村民宿，乡村振兴推动乡村旅游、乡村民宿发展，这种态势接下来会有主动与被动双重因素推动；

C.但换另一个角度来看，乡村民宿“跌撞”起伏发展到现在，在产品、模式等方面还称不上已成熟，既有的制约因素也非朝夕可解，在政策、市场等利好迅速催动中，部分问题难免扩大化，预计还有一段发展混乱期，之后再走向成熟。

（预告：下一篇，我们将围绕其他重要事件，重点剖析未来目的地格局变化、市场新闯入者“搅局”、文旅产品供给生变走向等，敬请期待）

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本文来源执惠，版权归原作者所有。

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