近期，乡伴文旅集团、野邻花园营地与 ISPO Shanghai联动合作，共同举办以「新乡村，新生活，新户外」为核心主题的2021首届中国露营地发展峰会。着力打造中国露营产业全景解决方案，携手投资人、运营方、配套商、地方政府及服务项目方等产业链环节，促进地方推介、招商、资源对接、运营解决方案的分享及落地。

执惠创始人、董事长刘照慧应邀参会并发表主题演讲。在演讲中，刘照慧表示乡村振兴中关键的要素体现在三个层面——人、钱、地。当前，在乡村里面的土地资源是集体土地居多，在乡村的角度上如何重新看待土地这个要素，而这个要素的升值一定会有新的逻辑和空间，如何通过运营赋能，通过新产品的打造赋能，如何在未来的新生活方式层面上赋能土地的价值，这是当前要思考的问题。

会上，他还提到，从大文旅发展的背景的驱动力来看，一个消费大潮正在形成，以90后、95后和00后代表的未来消费者趋势的潮流，新中产的构成以他们为核心。而理解露营的角度一定是先从消费群体发生了巨大的变化来看。在这个角度上，通过互联网、线下的体验形成了消费的互动，这是未来的产品非常重要的一个属性。同时，单位时间里生活品质的体现，功能性和体验性并重，产品服务背后的个性标签，休闲消费的场景多元化等消费理念的变化让消费升级，催生新的商业模式。

如何预防露营市场的红海化、同质化？当资本进入开始大规模竞争的时候，产品靠什么来选择？对此，刘照慧表示，要回归到产品的最根本的功能，就是解决最后一公里的出行。其中，真正要投入的部分和打造个性化的东西就是内容、体验性和文化。未来在充分竞争和非充分竞争的过程中，变量是最关键的。

刘照慧还表示，总结来看，文旅IP的新场景有三个维度。首先，技术力量的推动会重塑旅游的新场景体验。第二个，边界融合带来的旅游新场景的体验。第三个，多元流量促进新场景的体验。此外，他还认为应该从四个角度去思考未来经济化的发展和商业模式。第一，思考新的爆款；第二，第三空间的内容，食宿、游玩这些如何去配套？第三，形成自媒体的传播；第四是订阅模式。

以下为刘照慧演讲全文

执惠过去的很多年一直专注大文旅的研究，我们办了非常多的峰会，非常有幸跟在座的各位在好几年前有过合作，今天又能聚到在一起，大家还在一个圈内，还在共同关注着产业前沿的发展，这是件很好的事。

乡村振兴的三个关键要素

今天我跟大家讲的是《乡村振兴的战略下文旅IP如何赋能露营地的发展》。“乡村振兴”这个概念，在2017年的时候就提出来了，乡村振兴里面讲了非常多的内容，但是总结来看，关键的要素实际上是在三个层面：人、钱、地。

第一个：人。

就是乡村里面的从领导到乡村的从业者，把和乡村这个场景相结合的产业链上的方方面面的构建者，那这个里面会涉及非常多的问题，从管理体制到人才的运转，包括到实际在乡村层面上从构建到落地到运营到产品打造，需要大量的各层面的人才。

第二个：资金从哪来？

乡村的资本化，以前我们的资本去了哪里，去了城市化建设、去了房地产、去了很多全原来的支撑我们过去粗放式发展的产业。现在有很多开始在关注到乡村维度，这个里面有非常多新的投资模式和投资的架构，如何去支撑乡村的资金发展，那从集体经济从集体产权到众多的需要，从资本价值层面上破解的问题，都围绕着钱来赚。

第三个：土地。

文明最关键的要素是土地，而过去我们40年是用土地的升值来支撑起来城镇化的发展规模和效率。但是我们看到这种效率逐渐放缓的时候，我们重新去思考最重要的最稀缺的土地资源的时候，用哪些角度去破解它？比如说我们看到绿水青山就是金山银山，提出之后实际上定了一个非常强的调度，在乡村不可能大规模的搞农业发展。因为中国几千年来，我们是小农经济的模式，除非在新疆在很多地方能够部分的实现一定的机械化和规模化，大部分还是小农经济，还是分散。

另外就是我们在乡村里面的土地资源是集体土地居多，那这种管理体制之下如何和资本化之间挂钩？我们在乡村的角度上如何重新看待土地这个要素，而这个要素的升值一定会有新的逻辑和空间，那如何通过运营去赋能它，通过新产品的打造去赋能它，如何去在未来的新生活方式层面上来去赋能我们的土地的价值，这是我们要思考的问题。

新消费客群崛起

从大文旅发展的背景的驱动力来看，一个消费大潮正在形成，那就是90后、95后和00后代表着未来的消费者趋势的潮流，新中产的构成是以他们为核心。90年的年轻人已经是上有老下有小，开始足以去支撑起家庭消费的核心群体。

图片来自微信公众号“野邻Xcamping”

为什么露营突然变热了，就大家在追求的新生活方式上找到了一个出口，这个出口可能前几年是民宿，再往前是度假酒店，再往前是传统景区，那到现在我们看到有了露营，有了新生活方式角度，所以理解露营的角度一定是先从消费群体发生了巨大的变化来看的。

新的行为偏好是我们看待这个消费潮流的一个非常重要的视角，那新的消费模式是什么样的？

体验至上，渴望不同的人生。

所以从体验经济的角度，你看如果说一个露营地只有住一晚的功能，它的体验性何在？为什么不去住更豪华舒适的五星酒店？其实大家追求的体验的内容一定会有更高的要求。那在这个角度上，我们看到他们通过互联网，通过线下的体验形成了消费的互动，一定是未来这个产品非常重要的一个属性。

消费理念变化催生新商业模式

我们看消费升级如果从四个维度去评价的话，有这么几个点：

第一个，是单位时间里生活品质的体现。

同样是100块钱，我是看场电影还是喝杯咖啡，其实这个消费的需求在单位时间成本上一定有一个客单价理论，它代表了一种消费结构的选择。

第二个，功能性和体验性并重。

我们很多时候只注重我们文旅产品的显性功能，很多时候忽略了它的隐性功能，显性功能是什么？就是我们的衣食住行的所有的基础要求，但是隐性功能是什么？是体验。所以文旅产品的体验性的要求是非常之高的，它有很强的精神产品的属性。

图片来自微信公众号“野邻Xcamping”

第三个，产品服务背后的个性标签。

小红书的崛起，抖音上个性化的内容，包括还有非常多的新媒体内容，都呈现出更多的个性化标签的凸显，这一点对我们供给端是有极强的挑战性的，因为我们既要实现规模化，又要考虑个性化的诉求，所以怎么样能够实现一种新的模型，我们就要找到一个标准

同时，休闲消费的场景多元化，传统单一的旅游产品的供给，不能再满足新的消费需求。这时我们看到旅游观光&文化体验、营地&教育、休闲度假&在地民俗文化、极地旅游&生态环保、出境游&异域文化体验、亲子游&教育、赛事旅游&体育文化、美食旅游&美食文化它有了更多的叠加性，不再是做单一的某一个产品，而是不同产品之间的组合，打破边界，重新创新，组合成新的商业模式。

露营地“走热”背后的问题

我们看到一些数据，近10年来营地注册的相关的数量2020年全年注册是7000多家，增长了331%。所以大家可以看到营地这两年的火爆是从注册企业的数据，1.7万家企业的存量成立于近三年，占比在81%，也就是一个大潮马上会形成。

随之而来，我担心的问题也会出现，就是像我们之前民宿一样，很快会形成一个充分竞争的市场，马上就会红海化、同质化，会出现非常多的行业问题。如何在这个问题出现之前去预防它？当资本进入开始大规模竞争的时候，产品靠什么来选择？

回归到产品的最根本的功能：就是解决最后一公里的出行。

我们真正要投入的部分和打造个性化的东西就是内容、体验性和文化，我想我们理解这个未来盈利的发展，应该去未来在充分竞争和非充分竞争的过程中，我们看它的变量，而这个变量才是最关键的，如果找得准就能够能更好的发展，如果找不准，其实也会出现很严重的整个市场过剩的问题。

另外一个问题就是我国家庭的房车，其实照搬美国的很多模式是行不通的，我们房车的保有量和基础配套远远跟不上，原来房车和营地是挂在一块的，就是我要有房车的营地，我的交通才能解决，但实际上你发现营地应该还有我们的汽油存量的自驾，包括我们现有的高铁交通工具，应该会有新的思考逻辑。

我们不能去照搬美国的房车+运营模式，而应该去思考建立在我们现有的高铁网和现有的公路网，以及我们的现有的自驾车保有量上如何连接盈利，我想这个是模式上的非常不一样的点。

三个维度看露营地发展趋势

营地产业的趋势，我想未来几个总结来看，文旅IP的新场景大概有这三个维度：

首先，技术力量的推动会重塑旅游的新场景体验。

技术力量里面包括了线下具体打造产品的光影全息这样一些直接改变旅游体验的内容，还有技术的流量，比如说小红书、抖音以及新的领域平台，其实现在我们在看很多线下产品空间的时候，一定要去思考线上的空间，线下打造出一个非常好的场景，在线上的消费者心目中会是一个什么样的东西。所以这种角度下的时候，我们需要在产品层面上做好我们的相对规模化，相对个性化和相对标准化，在规模化和产业好产品的体验之间找到一个平衡点，这就是商业模式。

第二个，边界融合带来的旅游新场景的体验。

这种边缘融合不是简单的你加我、我加你，其实我们现在看农、文、旅、文商旅、文旅加体育、文旅加教育、文旅加文娱，文旅加民宿和地产，其实很多的产业我们不能把它割裂来看，乡村振兴实际上融合了更大的一个场景，这个场景里面有非常多新的边界需要去打破，需要去创新，然后需要去重塑它。

图片来自微信公众号“野邻Xcamping”

第三个，多元流量促进新场景的体验。

这个流量不仅仅来自于线下，还来自于景区的流量、互联网，还有来更广的范围，所以这种流量场景构建之下，技术、边界和多元的流量应该是三个去观察它的维度。

文旅IP全场景营销有哪些要点？

未来实际上我们很多IP要跟乡村、产品和场景去结合，IP是有唯一性的，是有它更强的壁垒的，我们从基础的元素资源变成产品，产品升级为品牌，品牌到延续为更强大的生命力变成IP，IP最后赋予我们的，故事赋予我们内容和体验。我想这个闭环实际上是一种更顶层的思考，而不简单的停留在基础层面。

其实文旅IP+乡村的场景，从流量IP到如今如何去挖掘新流量，提升它的效率，然后逐渐形成我们自己的发展策略到挖掘新的机会点，这里面是一套体系，这套系统可能未来我认为是方兴未艾的，因为今天我们在看到露营地的发展，只是在原来早期的大扩大建的粗放基础上，未来是需要经济化的发展和商业模式的思考，所以未来的话我想从几个角度去思考。

第一个我们去思考新的爆款。

新的爆款不需要去做同质化、做得很多，但是我做的这个能不能形成一个现象级的、独特的、只有在这个地方可以体验的，就很关键。

第二个是第三空间的内容，食宿、游玩这些如何去配套？

这样的技术元素，就像我们都知道某些农产品的基础原料，但是并不是每一个人都能做出米其林餐厅厨师的水平来。我想这个维度是我们如何去加工去提炼这个原料。

第三个形成自媒体的传播。

不管是带货还是聚合深度运营，能不能形成它的传播性，就是抓住核心年轻人最关键的要素，就是它的社交属性一定要强。

第四个是订阅模式。

我们看到非常多的酒店业在用会员和积分，但是能不能形成自己的用户体系，重点不在我们做了产品之后是否能在携程上去卖，而是在如何把内容做好，形成自己的IP的粘性。我认为这个点如果真正形成的话，露营地才能有更强的生命力。

版权声明

本文来源执惠，版权归原作者所有。

文旅 新消费 乡村振兴

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