购物中心的“Z世代”战争

Z世代 本文作者:罗嘉欣 2021-08-01 10:54:26
这届年轻人是如何影响购物中心的?

近期有两个直播间热门事件,一个是围观偶像“塌房”的吃瓜群众们涌入第一个宣布解约的“韩束”直播间买买买,一个是被传破产却因捐款5000万支援河南抗洪的品牌鸿星尔克直播间爆火出圈,上架商品一度卖断货。而推动这两次热门消费事件的背后群体,是这届年轻人。

在当下,年轻人≈Z世代。

作为互联网原住民,Z世代在这两次事件中展现其典型消费观——①以充分参与寻求价值认同,为兴趣或喜好买单;②爱国情怀,用实际行动支持有社会责任担当的国货品牌;③不拘于时间、空间、场景限制,娱乐化、社交化购物。

这样“个性”的Z世代,也是近年来各类经济消费类行业报告里的常客。有数据称,目前Z世代(1995~2010出生)占据全球人口30%,2020年其对于社会消费力的贡献值将达到40%。在中国,Z世代规模达到2.64亿,只要是面向消费者的行业,都在探究如何去迎合这代人的喜好。

下一个十年,Z世代将成为中国新经济、新消费、新文化的主导力量。

回到商业地产领域,Z世代带来的“新消费”影响无处不在。购物中心作为实体商业的主战场,在这场追逐Z世代的长跑中,不断试错亦不断成长。

本文,我们将总结Z世代主流消费趋势,并以国内头部商管企业的变化为典型案例,试图去探讨,Z世代是如何影响购物中心的?围绕着Z世代,购物中心的商业生态发生了哪些变化?

Z世代与商业,

新消费主义崛起

纵观商业发展的每一个周期,取悦年轻人的目标从未改变。

我们必须承认一个事实:Y世代(1980-1995)与Z世代,正逐渐成为商业的两条赛道。当Y一代囿于“养家压力”消费越发理性之际,正在“享受生活”的Z世代,顺其自然的成为了这个消费场上“追逐”的头号目标。

在众多的研究报告中,我们试图窥见一些Z世代的喜好。

TA们是新青年,是奉行“颜值即正义”、注重情感体验为兴趣买单的一代人;

是精致主义者亦是最有情怀的一代人,爱国、热爱中国文化; 

喜欢分享,是线上社交达人/内容创作者; 

对于多元小众文化高度包容,以兴趣组建圈层; 

最容易受到偶像/KOL以及各类社交媒体的“种草”影响,是最不坚定也是最坚定的消费者。

由此,围绕着Z世代的消费喜好亦诞生了众多商业消费新趋势:

1)颜值经济&萌宠经济:Z世代的颜值观,不仅表现在商品上,也表现在一切有感觉的美好事物上。与此同时,多为独生子女的TA们更以一己之力推动了宠物产业的发展,成为“宠物经济”的主力贡献群体。

2)直播经济&KOL种草经济:作为互联网原住民,相较于老一辈们更喜欢线上购物,对于logo和品牌意识更加淡薄,电商主播们的推荐、小红书等种草平台的口碑点评,更易取得TA们的信任。

3)文化自信、国潮崛起:伴随着中国国际影响力的上涨,国民生活平安富足,Z世代们自小就感受到了国家强大带来的自豪感,推崇国货的文化自信,直接推动“国风/国潮崛起”。

4)泛二次元等亚文化出圈:泛二次元是Z世代独特的精神消费。近年火爆的B站上有7000多个亚文化圈,90%的用户是95后。如今,围绕二次元文化的“三坑服饰”逐渐走进主流商场。

5)懒经济&宅文化:Z世代是“懒经济”中的主要群体,在“懒”人群中占比超过一半,用手机指挥商家上门服务, 推动外卖和到家服务火爆。Z世代也热衷追求“宅文化”,Z世代在宅人群中占38.8%。宅文化亦是B站这样的二次元网站的直接推手。

围绕着上述这些新消费趋势,实体商业企业摩拳擦掌,从产品、营销、体验等各方面不断升级迭代。

追逐Z世代,

购物中心“上下求索”

近些年,国内购物中心运营商不余遗力讨好Z世代,无论是其喜欢的泛二次元文化,还是“颜值即正义”的消费主张,或是社交媒体上“8秒”的第一印象,从线上到线下,从场景到生态,皆因Z世代喜好发生了革命性的变化。

纵观国内头部商管公司,相比华润、龙湖、大悦城一贯以之的打法外,印力集团近年来旗下商场一系列围绕着Z世代喜好打造的创新内容和场景,令行业大感惊喜和意外。我们在深度调研20+“印象”系列购物中心的诸多尝试后,总结了以下几大典型特征。

与颜值“较劲”,

购物中心变身城市美学中心

Z世代对“美”的执着无关性别。颜值控的TA们,既注重外在视觉美感,也在意“马斯洛理论”的更深层次需求,即内在灵魂美。因此,我们一方面看到了近年来购物中心在颜值管理类业态大行其道,另一方面,以提供精神体验的场景空间创新层出不穷。

购物中心正在从购物场所,化身文化艺术中心、公共休闲广场、都市绿谷、城市美学生活中心等。

关于这点,在2020年开业的上海南翔印象城MEGA和今年新开业的重庆光环项目上表现得淋漓尽致。

南翔印象城MEGA作为印力集团首个MEGA作品,打造了以“觅境·森林”生态植物园为蓝本的热带雨林,开业3个月就有超200万人打卡生态植物园,屋顶星空跑道打卡里程超150万米。

而印力集团正在筹备即将在下半年亮相的杭州印力汇德隆·奥体印象城和温州印象城MEGA,亦是紧扣自然与文化元素,在冰冷的建筑空间中,融入绿色生态景观,打造契合当下年轻人喜爱的有氧精神空间。

杭州印力汇德隆·奥体印象城在横跨2层占地2000㎡的室内雨林景观、空中跑道等的基础上,还打造了一个遇见蔚蓝的24小时“天空之境”。

实拍图 温州印象城MEGA基于16公里的城市水系中央绿轴,让购物中心的场景生态不再浓缩于冰冷的空间,而是基于生态环境无限延展。其规划了浙江首个 2000 ㎡文创空间、1000 ㎡超大面积的雁荡山水-OXYGEN生态园、水系市集、15米挑空城市艺术展厅、24H滨水漫步街区等内容。

与体验“较劲”,

社交名利场也是生活中心

Z世代们出生于安定繁荣的互联网时代,父辈们的努力打拼为TA们提供了更多可支配财富,相较于少数“躺平”,更多追求个人的“小确幸”,对于消费体验感受远远重于价格本身。他们喜欢社交,乐于分享生活乐趣,喜欢一切有感觉的地方,有感觉的商品和体验。

图源:知名社交种草app页面截图

感觉即体验。因此当下购物中心,不仅要打造让Z世代“有感觉”的场景和空间,也在探索“有感觉”的内容组合,如紧扣夜经济、宠物经济、运动经济等,满足Z世代的各类社交生活需求。

1)契合Z世代们的“夜猫子”属性,购物中心不再局限于KTV等传统社交场,更多的微醺酒吧、特色夜市、夜间音乐会等被引进购物中心,夜经济在年轻人的推动下火爆起来。

如长沙印象汇立足拥有深厚夜文化的解放西,与银河火星局打造了一个24小时潮玩街区,引进了众多酒吧等微醺业态。上海七宝万科广场自创IP夜市--摊玩儿,太原印象城与万科客服举办的后浪夜市音乐节等,都是紧扣年轻人的“夜生活”打造的生活提案。

2)基于Z世代的“爱宠”特征,购物中心不仅仅是引进各类“宠物”相关业态,更规划宠物乐园等为“爱宠”的Z世代提供一个宠物社交场所。

在印力旗下多个商场,我们都能发现“宠物友好”空间,如

武汉青山印象城打造了首个“萌宠泳池”;

杭州奥体项目更是在B1层规划了一个城市宠物的生活中心;

上海南翔项目屋顶亦有特色的宠物乐园;

杭州古墩印象城打造了户外大型宠物乐园 -“HI PUPPY宠物乐园”。

3)Z时代们对于社交“打卡”的高度要求,推动越来越多的品牌强调“打卡环境”、“品牌文化”,而购物中心也涌现出越来越多的沉浸式主题街区等。

这一点,在各地印象系列商场上表现明显。如在潍坊印象汇,项目与本地文化有机结合打造了一个集合潍爱花园、潍印书局等多个共享空间的《WE IN潍印》主题街区,便迅速成为潍坊当地年轻人的潮流打卡圣地。在其他项目上亦有结合各地文化特征推出的各类“印巷”街区。

4)除上述外,我们看到,越来越多的购物中心引进电竞、球场、攀岩、蹦床、解压馆等室内综合娱乐业态,迎合年轻人“发泄”、挑战等休闲娱乐需求。

与文化“较劲”,

当小众与国潮成为商业新时尚

世界不止一种角度,Z世代们的爱好千奇百怪、变化多端。从地下摇滚少年,到软萌元气少女;从宅腐二次元达人,到文艺复古手作控,还有文艺范、宗教迷、社交客、乐忙族、科技咖。在亚文化圈混迹的Z世代们,亦非常崇尚传统文化,骨子里的“五千年文化自信”在这一代人身上表现得非常“显著”。

图源:B站页面截图

因此,反映到购物中心商业生态中,以潮玩、电竞、二次元、说唱、国风为代表的小众圈层消费市场中,Z世代占据绝对的主力。

想要在文化上讨好这届年轻人“着实不易”。

一方面,我们看到了“国潮”成为商场的新风尚。

另一方面,各种泛二次元、潮玩等小众文化逐渐在商场生根发芽。

于是乎,不同购物中心在“文化”选择上也不尽相同。

如上海七宝万科立足七宝古镇,连续5届举办“不拘于传统”的年宵花市新春市集,2021春节期间其不仅引进了“故宫里的神兽”国潮文化展览,还呈现了一个盛唐风貌新春市集:穿行于古式街道,蝴蝶铺子、非遗传承的民俗手工艺、体验怀旧年味小吃等。

而新晋人气场-济南印象城则以“潮趣梦想城”为定位,联合4大国内外知名艺术家打造9大创意空间,并举办了全国首届α青年节,融合中国数位当代潮流艺术家,打造首届艺典POP UP潮流艺术展览、艺典潮玩论坛分享会及艺典POP UP潮流快闪店活动。

成为内容创作者,

重构“人、货、场”新物种

Z世代希望在消费中融入自己的情感、喜好、奇思妙想,从一个简单的消费者,变为一个产品创造参与者,在消费中创造,分享和表达,追求潮流,亦热衷圈层文化。为此,就如何触达Z世代的消费G点,具有前瞻性的商业运营者,也开始了线上线下自我创作之路。

就拿印力集团而言,其在今年正式推出了创意内容厂牌——印唰厂,以内容创作,打通线上线下,期望成为最懂95后的商业地产开发运营商,打破次元壁,拥抱年轻人。

一方面,印唰厂沿用厂牌模式,计划邀请100个品牌和创意人共创100件跨界事件,对象包括设在时尚、说唱、街舞、电竞、生活方式等新消费领域的人气KOL,持续与年轻消费者高能互动。

另一方面,集结兴趣社群,举办独立咖啡、机车市集等活动激活圈层效应,打造年轻人的社交主场。

据悉,印唰厂首次落地在杭州西溪印象城就推动商场日活销售同比翻番,突破6500万。

毫无疑问,印唰厂正在构建一个链接“人,货,场”的全新物种,以好玩+有趣,以线上线下多元互动,多维度触达满足这届年轻人的消费喜好。在可预见的未来,越来越多围绕“Z世代喜好”的新物种将不断诞生。

如今,关于Z世代带来的“新消费浪潮”已经渗透到我们商业生活的方方面面。以印力集团为典型案例,正在基于其旗下拥有社区、区域、城市级各类不同定位的商场,是国内绝大部分商场“追逐Z世代”的一个缩影。购物中心的“Z世代”战争,已经打响了。

一代人有一代人的消费习惯,面对极具个性的未来消费中坚力量,购物中心唯一不变的或许就是“更用心”,用心创造与年轻人对话的内容,与年轻人同频。

文章资料参考:

1)苏宁金融研究院《Z世代——是后浪,更是未来》作者:付一夫。

2)增长黑盒(ID:growthbox)《关于Z世代的营销和增长,你需要知道这些》,作者:Rhino

3)石基零售(ID:Shiji_Retail)《Z世代,新消费主义的旗手》作者:颜艳春

4)珠三角商业地产(ID:szwinshang)《聚焦|印力推出内容创意厂牌“印唰厂”,究竟是什么?》

*本文来源:微信公众号“赢商网”(ID:winshang),作者:罗嘉欣,原标题:《购物中心的“Z世代”战争》。


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