魏小安 | 城市更新与休闲拓展(下)

魏小安 本文作者:魏小安 2021-08-22 11:46:15
旅游投资的根本是价值的再创造,将资本、文化、市场等价值等揉在一起。

城市更新正从国家战略的大政框架划定,到地方的落地施行,有了相对更密集的行动、更明确的方向,其作为未来文旅主战场之一的趋势也更加明朗。

在时代转折与赛道转换的新时代与新产业格局下,城市更新作为宽阔绵长的新赛道、斑斓多彩的新场域,也正释放新的机遇,上演新的竞逐。

城市站在了更稳固的“C位”,文旅的新空间也由此继续打开,置身其中的我们,该如何思之、为之?

近期,中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安在演讲中对“城市更新与休闲拓展”做了较系统的阐述,总结为六个新:新时代、新领域、新格局;新变化、新赛道、新发展。如何理解?

他的演讲内容比较长,但干货着实不少,值得耐心细读。执惠将其整合为两篇,以飨业者。

旅游变化

 转折之转折

转折之一,疫情影响,叫雪崩式下滑;疫情控制,需求释放,旺丁不旺财,这是我们现在整个市场情况,城市休闲成为亮点,乡村度假普遍深入,消费回流高端发力,这是几个特点。

转折之二,40年旅游大发展,传统资源、传统产品、传统市场基本到头了,增量发展阶段过去,存量调整阶段开始,存量调整是什么?老项目升级,新项目拓展,所以我们要还是按照以前这个路子走,真是走不下来了。

转折之三,新项目需要新领域,景区、酒店走到头了。另一方面则是新业态迅速老化,怎么叫新业态迅速老化?比如说民宿,大家认为这是新业态,2018年全国民宿24万家,2019年下滑到18万家,一年减少了6万家,2020年又回来了,回升到20万家,为什么?因为2020年哪儿都出不去,只好在城市周边找个民宿。反过来说,最大的领域在休闲,最好的项目在城市更新,这是我这几个月,半年以来形成的一个基本看法。

转折之四,要素强化和结构优化是重中之重,也成为领导新的关注点。所以在这种情况之下,还靠传统思路肯定无路可走。比如昨天一个老板给我打电话,说发现了几株金丝楠木,还有一个石刻,就是明朝嘉靖年间修紫禁城,是从这儿砍的金丝楠木,特别兴奋。后来我说这事你别这么兴奋,我就问还有什么东西?就靠几株金丝楠木,是个吸引物,但是构不成一个景区,兴奋什么。因为他是外行进来,外行进来,旅游这潭水是这么好趟的吗?这个老板很有意思,他原来是一个钢结构集团的老板,在辽宁鞍山,可是他特别喜欢开飞机,所以这个集团自己养了一个机队,有五架飞机,他玩什么?搞了一个风洞,就是一进去可以飘起来的那种,成本不高,效果很好,第一个项目,大连金石滩,没人,后来跑到北京找我,我就说你这事定位定错了,你以为给景区增加了一个内容,逛景区的人不可能对你有兴趣,这事要进入城市,占3亩地就可以了。第二个点在长沙,在一个游乐园里边搞的,一把就起来了,他那个项目,我定位叫城市休闲项目。第三个项目在北京的一个社区里,也挺好,所以他就认为可以进入旅游了,我说你这项目不行,为什么?思路还是不对。

我们好多这个东西都是这样,但是,现在还有人昏头昏脑,我也搞不明白老板到底在想什么。贵州安顺有一个老板,投资一个项目叫大兴东,原来叫大兴东国际旅游城,280亿投资,7台演艺节目,各种各样的什么过山车之类的。我到现场转了一圈,我说王老板,你这事我看明白了,你的商业模式我没看明白,他说这还不简单嘛,到我这儿每个人至少花2000块钱,一天来10万人,我一天就收入2个亿,一年700亿的收入,我这不到300亿投资算什么。后来我一看跟他没法谈,我说给你提个建议吧,我说第一你没有房地产,你干吗非得叫城,第二国际这个词现在已经很low了,他说那你说叫什么?我说叫大兴东旅游世界,他说这词好,马上改,明天就改。走了之后,我就一个判断,这个项目不行。我原来以为他是万达模式,找银行要最便宜的资金,找地方要最便宜的土地,自己一个一个弄起来。后来我发现不是,他用的是他自己的钱。14个月的时间,500万平方米的建筑建起来了,客房8栋楼,28000间,就是诸有此类的,全是这种,真是人有多大胆,地有多大产。

但是反过来,到浙江,看龙之梦,老板姓童,几乎一模一样,而且牛到什么程度?最近五年中国进口的动物70%都是为他进口的,260亿投资,但是我看完了,说这个项目有戏,为什么?因为他在长三角。但是我说了几个事,其中一个就是他准备搞3000台大巴,半径300公里免费接送,后来我说童老板,你对你这个项目到底有没有信心?如果你有信心,干嘛做这些事?如果没有信心,你干嘛做这些事?免费拉过来的都是老头老太太,是不是?他们在你这儿能消费吗?不就是一张门票钱嘛,这事绝不能干。也是7栋楼,28000间客房,自助餐厅1万个餐位,我得反过来说另一句话,长三角,用吴晓波的话来说,叫大水养大鱼,这个项目就成。

我就奇怪了,这都在想什么呢?但是我就说,在这个过程之中,我们一定要清醒,看准大的趋势,把握大的市场,寻求合适的项目,不见得非得做大项目,让我看来,城市更新项目有一两个亿一个项目可以做得很好,然后你只要做到位了,开门招商了,一两个亿马上就回来了,这是我说的一个,就是转折之转折。

旅游发展的因素变化

我归纳了十个因素变化。第一,传统资源开发殆尽,影响逐步淡化。现在观光旅游还是中国旅游的主流,说观光旅游跨了,那是不对的,但是影响逐步淡化。比如很多孩子们,年轻人,喜欢城市就跑城市,改变一下环境,就这种追求,这就是我说的对不对,但是反过来说影响逐步淡化。

第二,传统产品统治市场,后劲逐步减少。存量已经很大,都在争夺市场。

第三,传统市场全面转化,新老交替进行。大家老关注什么Z时代,90后,00后,说他们是主流,我说主流什么?怎么没有人关注关注我们老家伙?我们又有时间又有钱,就是舍不得花,可是也有很多老家伙舍得花这点钱,就是没有合适的对应老年人的产品,这就不对。实际上,就我接触的这圈子,大家都有兴趣出去玩,可就是老觉得找不着合适的产品,我想找那种定制化的更细致的,多花点钱没关系的,找不着,实际上这是市场的一个空缺。另外,老年人的行程不能太紧,一定要从容。所以我们几个市场层面,年龄层面,消费层面,都要关注,现在是新老交替进行。

第四,跨界发展形成常态,传统企业式微。这两年,反正去年疫情以来我就说旅行社没戏了,确实没戏了。旅行社是工业化时代的服务模式,这类企业即使没有疫情也没戏,有疫情只是加速了这个行业的垮塌。传统酒店行业这两年也是受影响很厉害,只有我这次在成都碰见两个企业很好玩,因为他们创造了一套新模式,有一个非常高端,有一个很大众,那个大众的是民营的,他已经做到8家了,我一问这模式,我说你们叫0.75轻资产,就是他们主要是租赁托管,比如你这个物业我租赁,租赁过来我投资装修,装修完了我来经营,他说只要保证给业主租金就完了,携程这么多年也采用这种方式,所以很自然,我说叫0.75的轻资产,因为有0.25的成本,必得投资,但是这两家做的都是不错的。即使在疫情条件下,这两家也在扩张,这就有点意思了,但是其他的传统企业真是难熬。

第五,产业结构不断变化,新兴业态涌现,这个不用多说了,因为我们很多传统东西就是在变,新东西在不断出现,但是新东西变化很快,几年新业态就变成老业态,我前两年归纳了九个新的业态,现在一看九个新的业态都变成老业态了,新的业态有什么,我现在真不知道,因为我没看到,我看到的只有城市更新和乡村振兴这两个领域里边涌现出来了一堆新东西。

第六个就是投资结构超越旅游,跨越领域进行。所以现在,我就感觉就旅游投旅游,基本上叫找死,超越旅游,才能拉动旅游。我说一个典型的案例,十年以前湖北省组建一个旅游投资集团,一开始叫圈投,鄂西生态旅游圈投资公司,省政府拿了3个亿的铺底资金,拿了七八个烂企业,董事长我很熟,我就问他怎么做?他说绝不能做旅游,为什么?3个亿资金,还不够这七八个烂企业消化,洒下去就没了,那企业怎么走?所以他第一步做房地产,房地产做到一定程度,当时舆论很大,说是圈投圈投,圈而不投,就为圈地,就不投。第二步,做房地产需要钱,他就组建了一个金融公司,这两个做起来了,才开始做旅游,现在叫鄂文旅投,在湖北有30个景区,60家酒店,这一把就做起来了,十年以前3个亿的资金,现在资产600亿,估计今年下来能达到1000亿。这是我见到的最聪明的做得最成功的一个企业,而且还是旅游出身,他就说,一开始谁投旅游谁死,但是,我们跟着城市化走,这就不同。

在首旅集团当了八年的外部董事,我刚去的时候参加董事会,就提了一个问题,我说集团董事会,不能老研究这些问题,因为一研究就是酒店经营得怎么样,对标周边的酒店,旅行社经营得怎么样,一研究就是这些问题,我说这些应该是下一个层面的问题,我们研究战略问题。后来我就提了一个,首旅集团不能跟着旅游走,一定要跟着城市化走。那时候首旅在北京好的地段,三环以里,有300多万平米的物业,我说这300多万平米的物业,就当物业经营一年应该赚多少钱?什么都不干,光收租子行不行?算了一下,最低15个亿,可是那时候一年的利润一个亿,我说咱们还干不干?大家都笑了,说这个里边有一个大的问题,我们是国有企业,有5万员工要养活,而且北京的国有企业员工不能上访。去年疫情,首旅集团补贴员工30个亿。可以分类,后来组建了一个首旅置业集团,就是把那些烂酒店、小酒店都划拉到一起,我就说首旅置业集团的目的,70多家酒店,目的就是消灭酒店。大家都愣了,说好歹我们是首都旅游集团吧,我说那我不管,就跟着城市化走,所以我提了六个综合体的概念,比如说守着医院就做医疗服务综合体,守着学校就是高校服务的综合体,守着社区做社区高端服务综合体,六个综合体,他们现在弄了四五个项目,个个成,只不过这种项目做起来难,难在哪儿?就是员工要保留,不保留员工就不行,可是有一个项目,就是两家酒店,一个集团拿了3个亿,做一个康养社区,然后一个医疗康养的服务集团进来做服务,首旅集团就当地主,148个人一个不下岗,全部消化,原来这两家酒店亏损,现在一年坐收5000万租金,所以要是跟着旅游走,强调酒店属性,那错了,酒店的第一属性是物业。

第七,就是要超越旅游,要素市场逐步突出,结构优化当先。说要素市场,就是旅游发展需要一系列的要素,现在要素市场比我们传统的旅游资源市场重要得多了,比如说资本市场,人才市场,土地市场,这都是要做的,管理市场,服务市场,等等,所以现在最大的问题就是结构优化,实际上就整个中国文旅行业来说,或者叫产业来说,我觉得最大的问题现在就是结构问题。

第八,区位优势逐步变化,交通优势显现。很多地方说我的区位很好,我说现在不看区位了,看交通,光看区位行吗?1995年,这一说是将近30年前了,江苏一个项目,叫福禄贝尔科技乐园,台商投资的,当时投资8亿,那是大项目了,我专门去看了一下,所有人看完这个项目都说这个项目一定成,因为就看台商培训员工那套就不得了,正规,那时候哪见过这些,而且里边好多新的设备,新的玩法。结果这项目开业以后,建筑商哄抢园内的物资,农民也跑过去抢,我就奇怪了,这么一个项目怎么能死呢?而且当时投资商跟我说的很清楚,项目离上海60公里,离苏州110公里,离杭州140公里,是三个特大城市的中心,这项目没得败。后来才发现,早了5年,为什么?他只是几何中心,不是交通中心,如果从交通角度来说,他在三个城市边角,那时候别说高铁了,高速公路都没有,大家怎么去?

所以我现在痛感这个问题,我今年到胶东半岛去了三次,每次我都感觉胶东半岛太不方便了,因为胶东半岛没有高铁,就是当年山东的高速公路全国第一,不需要高铁,整个胶东半岛没有高铁就非常不方便,所以就起不来,人气起不来,所以我现在就说别老讲区位优势,别老讲几何中心,中国版图的几何中心在哪儿?是兰州,你能说兰州是中国最好的地方吗?不能这么说。

第九,城市聚集格局突出,群体发展领先,不只是一个城市,而是一个群。

第十,世界领先态势形成,新型发展引导。没有疫情,我们也是世界领先,疫情到现在为止,应该说更是如此,中国旅游在世界领先,而且是遥遥领先,毫无疑问。但是我们需要新型的发展引导,比如说去年十几艘国际的巨型远洋邮轮经营不下去了,有的直接送到拆船厂那儿拆去了。远洋邮轮是什么概念?技术含量相当于航空母舰,所以中国到现在造不出远洋邮轮,可是最近长江上开通了邮轮,从重庆到上海,一票难求,价格四五万。这样的话,很自然就是领袖。这是我们整个旅游方面归纳下来有这么十个变化,我就不多说了,我说几点要素变化。

 要素与结构

旅游要素分三类,第一类运营要素,这也是我们原来最强调的,行游住食购娱。第二类,发展要素,涉及投资、管理、人才、信息、土地、市场,涵盖各类企业。第三是环境要素,这三类要素在旅游发展不同阶段权重在变化,结构也在变化,在旅游发展早期运营要素第一,那时候我们都短缺,所以缺什么我们补什么,赶紧补,到了发展中期是发展要素第一,现在来看环境要素越来越突出,所以很自然,这样的话,就需要研究结构的优化,因为各地有各地的长短,从全国总体来看,第一个方面,强化软开发,适度硬开发,因为经过40多年的持续开发建设,文旅领域已经形成庞大的规模,但是在需求仍然保持稳健增长的势头之下,企业的经济效益普遍不佳,说明什么?说明我们传统的供求关系普遍宽松,我这是拽的一句词,实际上就是供过于求,但是说供过于求不好听,所以叫做供求关系普遍宽松。也就意味着硬建设阶段基本过去了,需要创造新的发展空间。软开发,第一是挖掘闲置的资源。有一次我到上海,很多年前了,讨论上海的旅游规划,做了一个规划,我说规划思路有问题,为什么?你们还说要建30家高端酒店,上海现在酒店就多少?经营情况如何?你没有这些数据,上来就说要建30家,凭什么?而且我们现在城市闲置的房屋大把,乡村闲置的房屋更多,基本上一个个空心村在那儿,这是第一。第二是提升现有的设施,第三是注入文化要素;第四是借助城市中心,第五是真实和虚拟结合。所谓真实和虚拟结合是什么?我们的产品是真实的,但是在虚拟空间里,在网上,创造了一个新的天地,阿那亚就是典型的例子,阿那亚如果没有网络的支撑,起不来,但是这就是真实空间和虚拟空间结合到一起了,这个是未来的一个方向。

第二就是对应需求变化,谋求跨界发展,因为这些年跨界已经成为普遍现象,传统的行业界限越来越模糊,无论是文旅融合还是文旅加,本质上都是需求变化引发一系列的变化。另外一方面是新业态来不及成熟就变成了旧业态,产品缺乏沉淀,经营缺乏积累,消费缺乏经验,这都是高速成长中的现象,在高质量阶段自然要调整。我们一说迪士尼,70年了,主体产品在这儿摆着,但是迪士尼70年代全世界就5个吧,按我们的思路,怎么不弄到500个?怎么就坚持5个,实际上他不追求这种规模的扩大,追求的是市场占有的扩大,但是,我们的产品缺乏积淀,现在沉淀下来的好产品还是传统的,要不然就是老天爷给的,要不然就是老祖宗给的,真正我们做的东西能够沉淀下来的有几个?这样就需要我们主动调整,赋能消费。

第三就是公共性,文化具有极强的公共性,旅游越来越具有公共性,所以,以人民为中心,以高质量为主题,题中应有之义就需要强化公共性。很自然,下一步这种公共性强化是各级政府都会下工夫的领域,我为什么看好城市更新?政府。比如说深圳专门立了一个法,就是关于城市更新,深圳是一个新城市,充其量就是40年,他都谈城市更新。北京立了一个条例,也是关于城市更新,上海设了城市更新的基金,好多城市都在这么做,这都是一种公共性。

新赛道、新创意、新发展

(1)项目发展

第一,项目布局。需求链已经形成,产业链断断续续,政策链坎坎坷坷,这就是我们现在的情况。一定要跳出去,借助城市更新机遇,围绕中国六大城市群,不光是你的城市,包括城市群,因为这个大城市,一个是上海还有多少机会,北京还有多少机会,但是城市群,一是长三角,二是大湾区,三是长江中游城市群,四是成渝都市群,现在成渝都市群也上升为国家战略了,五是西安为中心的西北城市群,最后是京津冀,我之所以把京津冀放在最后,就是北方实在是差点意思。城市群里边,人口聚集、消费聚集、文化聚集、时尚聚集,有聚集项目才有吸引力,形成网络化平台,创造机遇,尤其是绕开土地因素,谋求主动。

第二,项目选择。首选大厂大库,因为大厂在大库在历史上交通便利,就现在来说土地成本低,都是废弃的地方,包括一些三线工厂。次选什么?机构大院,机构撤销了,但是建设得很完整。三选商业街区,商业街区就是做一些微调项目,强化公共性;四选环境好的项目,尤其是城乡接合部;五选酒店更新,酒店更新是什么?景区化、沉浸化;六选景区更新,就是目的地化。所以项目选择,我们很多地方都有这种资源,比如说重庆有一个叫816,816是中国第二个核工厂。当年建816真是严控,专门有一个墓地,修建十年,牺牲70多个人。父子两人同样在816工地,保密到什么程度?两个人可以通信,但是谁都不知道谁在哪儿?而且816下马了,才知道咱们爷俩在一块儿干了十年。我去看了,重庆方面就问我们项目怎么做?我说你们想怎么做?就是类似这样的东西,我就说,这么多年积累出来,有好多项目按工业化要求在执行,816到什么程度?设备都安装了,但是来不及调试,下马了,工厂从来没有开过工,所以像这些,我们都需要研究。比如说景区更新,景区更新的要求是目的地化,比如你们这个自由家,在齐云山我体验了一把,这就是一个景区目的地化的手段。

第三就是项目运作。土地性质不变,权属关系不变,这两条不变,项目反而好运作。所以我觉得这里边应该调整一下,不要动不动想着多少投资进去,新建一个什么东西,调整不好吗?

(2)模式创造

所以,抓住城市更新的历史性转折,是大体相同的商业模式,但却是难以模仿的产品格调,大体相同的商业模式,这事就好操作,可是,把在地文化挖掘出来了,是难以模仿的,就形成一个难以模仿的产品格调了。

所以实际上第一个问题,我是谁?一般来说,先景区,后度假区,再特色小镇,实际上这种过程还是一个传统过程。第二,我做什么?你要还是按我是谁这么做,这条路走不下来。休闲生活创造者,城市生活提升者,未来生活引领者,这条路就走出来了,所以最终是一个目的地的格局,就是轻资产。但是轻资产的前提实际上要有作品,所以,我从来不认同所谓IP,一说得IP者得天下,IP怎么来的?没有重资产的积累,何来品牌?所以无重何来轻?就这么IP炒出来的,门都没有。

有一次开会,一个大学教授在台上侃侃而谈,旁边的老板就问我,这是谁?我说大学教授,他有作品吗?我说没有,参与过什么作品吗?我说据我所知也没有,那他在这儿讲什么讲?同样的,所以我就得问一个问题,祥源集团的作品在哪儿?陈向宏到现在,两个半,一个乌镇,一个古北水镇,还有一个在遵义,今年差不多完工了,两个半,但是一把起来了,就是拿作品说话。吴国平,灵山集团搞了五期,现在呢?我明天就要去南京的金陵小镇,他就说两个系列,一个系列是胜境系列,一个是系列是拈花湾系列,胜境系列不可能多做,但是做一个就要唬人,拈花湾系列一定要做精,所以专门成立了一个拈花湾文化投资公司,实际上他不投资,投的就是平台,投的就是经验,投的就是智慧和文化。

迪士尼也是重资产积累出来的,所以很自然,我觉得什么重资产轻资产,应该是资产综合配置和最佳资产配置。你没有IP,只能重资产,但是我们下工夫,每一个项目都当做作品来做,那就不同了。我最近到古北水镇去了一趟,去完了我就发现,有些自媒体的炒作从根上就错了,为什么?有把古北水镇当一个景区看的,有当一个度假区看的。古北水镇根本是一个目的地,要从目的地的角度分析一下古北水镇。一般来说,这样一个作品的培育还需要时间,不能急,老想着网红,一炮打响,我专门写了篇文章,叫网红与长红,网红有啥了不起的?长红才了不起,但是网红和长红之间还有一个常红,就是经常的常,经常的红才能达到长久的红。所以,有的昙花一现,当然,能昙花一现也很好,我也很赞同,总比什么都没有要强,但是说到根本就是资产综合配置和资产最佳配置。

这样的话,我说三句话:稀奇古怪出思路,倒行逆施谋项目,吹毛求疵抠细节。我用了三个贬义词,为什么用三个贬义词?就是我们这事还就得这样,要是和大家一样,那你有什么可做的?但是,让大家去了就忘不了,这就可以。这几年特色产业小镇,一说全国要有2000个,有一次开会,我去了以后,说对不起,能不能有不同意见?他说可以谈,我就把这个基本否了,我说不行咱就等着看,特色产业小镇的结局一定是一地鸡毛,现在基本上就是这样,靠这种运动式的搞,绝对不行,一定是市场有需求,针对需求一步一步走才能把项目做成。

所以很自然,这就需要定位推进,第一叫新老交织,新老交融,无论是城市更新还是乡村振兴这两个赛道我都看好,它需要的就是这个。最近刚在宜宾看了一个乡村振兴的项目,永江村,非常棒,我评价就是中国一流的乡村振兴项目,投资投了7个亿,县政府投的,然后宜宾文旅来管理,确实做到位了,我评价,叫大师乡村,蜀南诗画。因为他几个公共建筑都是请大师设计的,其中一个是日本的建筑大师设计的。我就感觉,乡村振兴要这么做也能做起来,确实可以做起来。所以,这就需要新老交织、新老交融,别老扯原生态,我从来不认同原生态,原生态是个说法,就是原生态着眼,次生态着手,泛生态着力,深生态着魂。大家喜欢生态环境,很好,但是,实际上消费者需要的是什么?是人文的自然,精致的自然,在中国别的不说,夏天能在户外找到一个地方,没有蚊蝇干扰,踏踏实实吃顿饭,这就不错。可是我到瑞士去,我就问,你们没有蚊蝇的问题吗?他说苍蝇绝对没有,因为所有垃圾不落地,所以没有苍蝇。蚊子呢?也很奇怪,蚊子也没有,所以那个地方,到了就想到户外待着,这个很自然。这样的话,我就说城市更新项目,我的定位是城市空间再成长,创造新的价值空间,因为我就问他们,你们怎么定位你们这个项目?他们定位就是文商旅综合体,我说这个定位错了,文商旅是什么?是产品形态,真正从项目来说就是城市空间再成长,然后是创造新的价值空间。这样首先是需要功能化,功能越丰富,吸引力越强。第二是场景化,各种各样的场景化,尤其是在地场景,比如我看的一个项目,历史上有铁路,铁路还在保留,还有车皮在那儿摆着当酒吧。第三就是特色化,第四是休闲化,第五是生活化,第六是生态化,所以,你要能做出这六化,这个项目肯定成。

很自然,运营方式是轻资产,就是平台公司,模式就是招商、运营、管理。业主方投资基础设施建设,收租金,做环境,这是业主方的任务,客户自己再进行二次设计改造,内容向文创方向集中,下一步自然就是休闲区、生活区。土地性质不变,还是工业用地,项目都是改造,手续简便,政府也简单。

(3)在这个过程中,注重几点:

第一,根本在于人才。人才取决于经验,队伍是摔打出来的,人才是锻炼出来的,轻资产最重要的是人才资产,所以如果我们想往这个方向发展,把这支队伍锻炼出来,这是最根本的。

第二,处理好各个方面的关系。一是政府,政府首先得有认识,然后下决心,同时采取多种方式,现在我倒觉得政府的工作好做,为什么?因为政府都发愁,城市到底怎么办?政府都发愁,但是大家都看到很多成功的项目摆在这儿了,比如上海,一开始就是新天地,新天地是配套一个楼盘起来的,但是马上变成上海的一个标志,所以跟着就田子坊,跟着就是思南路,这一系列的城市更新项目都起来了。二是企业,企业就是平台化、网络化和落地的商户。三是居民,居民就是利益共同、目标一致,就可以减少阻力,本来我们说居民最难处理,现在发现不难处理,为什么?他看到了前景,尤其是看到了一个可持续的前景。

第三,创意必须创造,风格总是大气,追求乃至偏执,就是追求要达到偏执的程度,精细直到精致,这种项目一定要精细化,一直达到精致,确实得有点工匠精神,没有这个不行。比如像拈花湾,扎竹门,扎竹篱笆墙,请了三个日本工匠过来,一开始中国的工匠很不服,说这种破事也请日本人来?三个日本工匠来,146种方法来做这个。什么叫工匠?我们知道了,日本工匠就是一句话,将来这个竹子烂了,我这个结也不会烂,更不会开,这就叫精致。

第四就是减缓同质化,追求异质化。服务同质,文化异质,挖掘在地文化,创造表现手段。表现手段很多,尤其是现在,但是我很反感动不动就是一阵风,比如像夜经济,夜经济不能这么搞。一个城市,有一两个区域灯火辉煌,可以,大家都聚过来,整个城市都灯火辉煌,变成光污染了。再说,成本在这儿摆着呢。上海人很聪明,90年代的时候就说外滩要开,当时所有人就问一句话,电费谁出?政府就说我们政府来出电费,半年为期,半年如果你们还想开,你们自己付电费,不想开你们就关,三个月,商铺都说我们不需要政府出了,商铺全掏了。但是,如果上海每条街都这样,上海还是个城市吗?我很不赞成,但是一阵风刮起来了,等着吧,下一步一定是一刀切,可是有些区域,可以亮化、美化,乃至妖化都可以,这是区域性质的,表现手段很多。

第五就是理念主导,文化主体,价值提升。业态变化,生活追求,新型模式,就是说城市有机更新项目最终要达到这样,这样也确实需要我们,刚刚俞总说思想要解放,包括我们的思路,比如说你谈的那个花世界,有一个企业叫赛石集团,花做了好多年了,有几个花的项目我也看了,做得很不错,我就问,情况怎么样?能维持,他说的是能维持。所以有些东西,我的看法就是,不能是一时的,尤其是花,季节性强,比如说荷兰花海,在盐城,最多的一天进去36万人。我那天去了,就在那儿喝茶聊天,我说怎么不进去呢?说进不去,一直到晚上6点半,才能进去,我说这一天这样,你刚开,长期怎么办?比如说泰州的垛田花海,比如说贵州的百里杜鹃,那是自然形成的,但是,怎么做出新来?这就是个问题,我们专门做了一个国家标准,就叫花卉休闲区质量标准,你们需要就采用。

历史与逻辑的一致:休闲城市

总体来说,历史和逻辑的一致就是休闲城市,这个我就不多说了。

01 旅游休闲街区

旅游休闲街区,文旅部下了文件,部署这个事,为什么需要这个东西?因为旅游休闲街区是一个城市文化的聚集,也是城市底蕴的体现,城市生活的集中,城市娱乐的汇集,最终是一个城市客厅。一方面要丰富市民的生活,一方面要丰富外来人的生活。所以很自然,旅游休闲街区实际上和我们城市有机更新项目联系在一起,很多项目就可以转到这方面,就是以人为基本尺度,以人的需求为主导。

所以我归纳了654321。

六小,小餐饮,小娱乐,小商业,小文化,小广场,小绿地,不能大,但是六小聚集,可以大。比如我们很多商业步行街不行,为什么不行?街太宽了,这种街宽度不能超过6米,比如北京的南锣鼓巷,我就到南锣鼓巷专门说,拿尺子量一下到底多宽?就是6米,古人的胡同,一辆马车加上行人,基本上就是这样。现在你就会感觉,一个是路窄,我在街的这边看着那个不错,两步路就过去了。王府井大街40米宽,我就过不去,所以很自然,什么都小,但是可以聚集成一个大的街区。

五多,多元素,多功能,多户外,多类型,多参与,多户外很简单,南方气侯就合适,到哈尔滨,中央大街很辉煌,但是就有一条,冷得你受不了。

四大,就是地理大街区,经济大市场,文化大体现,活动大集中。虽然是六小,但是构造了一个大的地理街区。

三各,就是各取所需、各得其所、各美其美。

两段,白天是观光,晚上是休闲。

一中心就是品牌,就像成都的宽窄巷子一样,宽窄巷子就是老街区改造的,我就问,宽窄巷子,作为品牌挣不挣钱?说挣钱,怎么可能不挣钱?生意这么好。

所以,政府有心无力,企业有力有心,融合在一起,这种品牌化的发展,一个街区就是一个品牌。现在这宽窄巷子就是什么?那就是成都大品牌,到成都开会,最后一个节目一定是看宽窄巷子,看完了以后再来吃个饭,我说烦不烦,就没有别的东西了?每次来都宽窄巷子,我不去,给我找点有特色的。我上次就去了鹤鸣茶社,觉得很好。1000多个竹椅子,就在树荫底下里往那儿一坐,唱小曲的也过来了,掏耳朵的也过来了,画画的也过来了,你就在那儿喝茶,彻底休闲。而且成都的老百姓在那儿一坐就是一天,你就觉得接到了城市的地气,这种项目根本不需要花什么钱,就觉得很好玩。所以很自然,两类,就是客人和市民。所以这个六小、五多、四大、三各、两段、两类、一中心,这就需要发展,也需要构建一个城市生活体系,休闲体系,见人见物见生活,这些事情就是以市民的日常休闲为基础,培育社会的休闲氛围,用增量拉动存量。

我强调一个意思,是什么?今天的垃圾建筑,明天的建筑垃圾,但是反过来说,今天的精品,明天的文物,后天的遗产,所以我们应该有创造未来文化遗产这样一个使命感,来把我们的项目真正形成作品,创造精品。模式可以复制,从商业模式来说都差不多,可是内容要创新,这样的话,集小为大、集细为精、集文为彩、集市为场,小题大做、偏题正做、虚题实做、远题近做、洋题中做、中题洋做,我说这么一些词什么意思?就是一定要超越传统思路,尤其是传统的观光旅游思路,因为最后汇集起来就是一种新型的生活追求,这个目的地才能形成。

新投资,新领域

01 投资前景

第一,全球消费,中国对于世界的旅游购买力,已经摆在这儿了,但是,中国对世界的旅游购买力这个不能忽视,如果疫情真正我们能控制住,全世界能控制住,还需要继续发展。第二,全值消费,全值消费是什么?追求价值的旅游者,反过来他在追求价值的过程中,感受到自己的价值,你出去玩一趟,光追求好玩吗?一定能感受到自己的价值。第三是全程消费,消费链形成服务链、产业链、利益链、价值链,这个链条哪一块有空缺这都是不完整的,比如这个利益链,你到景区不光只买一张门票,它一定涉及方方面面。第四个叫全域消费,就是点、线、面、域、境。第五个叫全家消费,合家出行,尤其是出国,出国合家走不了,一个人代表一个家庭的购买力,有一次我到日本,我们一个小伙子买了6个马桶盖,我说什么意思?你们家有6个马桶?说不是,爸爸妈妈,哥哥姐姐,这就是一个家庭的购买力。然后是全年消费,现在不局限时间,只要够酷,东北原来冬天是淡季,现在进了11月份东北就会变成旺季了,为什么?因为酷,所以求酷、求炫、求网红,就是这些东西。

现在来看,旅游投资中,民间投资快速成长,景区类投资占比最大,新业态投资高速增长,景区类投资实际上占比在往下降。大型非旅集团加速进军旅游业,跨行业投资态势明显,所以,这几年全国旅游投资还是这么一个态势,原来预计是2021年达到2万亿,但是冤大头还是更多,尤其是像我刚才说的昏头昏脑的投资商还是很多,所以,我们要注意什么?发展泡沫,投资泡沫,工作泡沫,市场泡沫,我们要注意这些。真正说下来,投资有回报,企业有利润,员工有收入,政府有税收,社会有拉动,这个项目要达到这几点,真是好项目,顶呱呱的项目。

02 投资变化

第一,领域变化,三个领域。

第一个,传统旅游领域转型升级,旅行社、饭店、景区娱乐购物都在变化,不升级就死。第二,新兴旅游领域开拓进取,交通格局决定旅游格局,所以,休闲度假满足新兴需求,新技术崭露头角,人人大云平移,什么意思?人工智能,机器人,大数据,云计算,平台化,移动终端,这是必然的,不是下一步,现在已经这样了,我们现在天天感受到。第三个叫泛旅游领域彰显未来,所以我觉得泛旅游领域,这应该是真正需要研究的重点,就是超越工业化发展,配套城市化发展,对应新时期需求,所以,就是有一系列的新兴领域,旅游智能化,这个我不多说了。

03 资本运作

旅游休闲需求是最大的优势,市场是根本,是基础,所以面对综合性需求,多元化市场,网络化基础,思路必须要调整,第一种,银行运作。第二种,上市运作。第三种,基金运作。第四种,房地产运作。第五种,大老板运作。花样很多,各类资金,渠道和方式都很多,说到底把钱玩转,以钱生钱。传统旅游,一个菜一个菜的炒,一张床一张床的铺,怎么赚钱。传统旅游还有一个问题?长线投资,长远回报,所以很多投资商一说,我这帐算不下来?我说谁逼着你投了,算不下来就别干,是不是?你要是有瘾,想玩一把,或者情怀一下,那你来吧,但是并不绝对。

按投资划分,第一类从规模划分,叫目的地投资,目的地投资需要比较大的规模,但是又不宜过大,所以他最好的方式是培育式,现在一级开发,二次招商已经很难了,但是,就我刚才说的城市有机更新的项目,和政府合作,统一开发,不是一级开发。二次招商,我不是卖,是招商,这个模式还可行。城市的旅游投资就是万达模式,万达模式已经不行了,变成融创模式。我看了几家融创,我就发现一个现象,很好玩,万达最难的时候,买地,建设,投资,他们都做完了,可是在他们手里不挣钱,融创接过去之后,都挣钱,我说这事还真是挺好玩的。第三个,项目投资,过去重点在景区,今后的重点就在城市更新,这是从规模划分。

第二类从数量划分,一类是数量多,可复制,做的是概率,比如经济型酒店,投资300家经济型酒店,20%都死了,就是死了又怎么样?但是这个投资是成功的,因为80%都成了。这种机会已经几乎没有了。再一类,个性化项目,项目独立,这就是做精准,比如说做景区,容易在市场上形成品牌。再一个叫综合模式,既是吸引物又是聚集区,比如像度假区。

第三类就是从进入渠道来看,政府吸引是种主要方式,要点在于资源,难点在选择。第二种方式,直接进入,要点在于土地,难点在于退出。但是,趁火打劫,找困难的好项目,基础好,前景好,对于对方也是一种退出机制,这里边有运气的成分,你未必能碰见让你趁火打劫的项目。

第四类就是从方式划分,包括独立投资、合作投资、债权投资、股权投资等等。

根本就是商业模式的设计,钱从哪里去,钱怎么赚,钱到哪里去,而融资,运作,退出,再运转,无非就是这么个过程,文旅的特点,全链条运作,全领域模式,全环节整合,全过程发展。所以最理想的就是轻资产,网络化,高成长,这是最理想的。可是像我说的情况,郎园这个模式有可能,关键就是有几个项目已经弄过了,这样的话就需要一个整合模式,全面策划—完整规划—品牌当先—开拓市场—吸引投资—完善产品—突出品牌,这就是一个过程,所以需求链—服务链—产业链—资金链,品牌商、渠道商、运营商、生产商,四商合一。

最终是发展,现在政府要求战略调整,企业投资十亿不在话下,百亿勉强可谈,千亿政府兴奋,就变成一个编故事的竞赛。比如说一个项目,一个企业说我10个亿投入,保证当年客源翻番,人家有经验,有数。结果另外一个企业说,这么好的资源10亿哪行,100亿,把这10亿踢走了,100亿也落不下,等于是鸡飞蛋打两手空。这是可以看到的泡沫化,也是可以利用的泡沫,所以现在变成一种新的跑马圈地,规模已经放大,形成区域性开发,摆脱了项目开发和景区开发。最典型的就是华侨城,一说西安2380亿投资,云南3000亿投资,据我所知华侨城好像没这么多钱。但是一级开发,二次招商,这是最佳模式,已经没有了,一次圈占,逐步推进。这中间最大的风险就是领导变化,原来的领导很支持你,一个项目做下来好几年,也许手续都没办下来,领导变了。这些事情是房地产的强项,但是房地产商缺的是什么?缺的是对文旅市场的判断,所以,核心资源,核心吸引力,都以旅游为主导,扩展就是多元化主题、多样化内容。

04 推进发展

所以说到底就是四条,第一,对市场的感觉,做项目的人要对市场没感觉,那就不行。第二,对项目的选择,项目很多,为什么选这个不选那个?你必得有一些基础,我刚才说了一堆选择的原则是什么,判断的原则是什么。第三个就是运行的要求,跟下来就是运行,像祥源集团这样,不是说我投完资就走了,不是这概念,有没有运营团队。第四就是对政策的利用,现在最有钱的还是政府,尤其是中央政府,各个部门一大把钱,所以碰到项目就可能支持。我为什么看好城市更新和乡村振兴?就是这两者的政策会大很多。我去年到江苏,到了一个营地,投资3千万,我问老板怎么样?原来计划5年收回投资,现在看起来3年就可以收回,疫情期间他们说这个话,为什么?有政策,若干政策加一起,他去年拿了1200万,乡村振兴的政策,环保政策,教育部门的政策,体育部门的政策,一堆,我说文旅部门呢?说文旅部门就给我拿了20万,最后来了句,蚊子腿也是肉,这就是政策的力量。这样的话,我们要学会利用政策,学会利用政策最好的方式就是政策包。

总体来说,就是选址各安其位,布局各定其位,形成聚集发展,突出级差效益,尤其是城市更新项目级差效益非常如初,保障大众需求,创造新型模式,客人寻求体验,资金寻求品牌,市场寻求技术,企业寻求发展。所以旅游投资的根本是价值的再创造,资本价值,文化价值,市场价值,生活价值,品位价值,拉动价值。这一堆价值揉在一起,做一个价值的再创造。

最终,做旅游,追求的是好玩,让客人玩好,我们越琢磨这事好玩,客人能玩得越好,我们在做项目的时候也有这个感觉,说着说着大家没词了,没词了这项目没戏了,越说越兴奋,我们自己都兴奋起来了,我说行,项目有戏,为什么?我们自己都兴奋了,我们觉得好玩了,才能让客人玩得好。所以说到底就是一个需要我们共同来努力

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