夜间经济发展进入“新五年”,热潮与难点并行

广州 本文作者:执惠 2021-09-18 10:34:38
夜间经济折射出经济发展环境、文旅大消费的巨变。

参考公开数据,夜间经济的市场规模已超30万亿元,且将持续扩容,这是不可忽视的观察入口:消费升级、城市发展、文旅变革等深层次要素的交织咬合作用,正在呈现怎样一个新时代?

夜间经济也构建出一个新“战场”,光彩绚烂的机遇中,也藏有不少挑战,如何应势而为?

接下来,我们将通过三篇文章予以探讨分析,以资参考。

以下为第二篇,关于夜间经济新五年的热潮和难点。

在窥探今年为始的未来5年文旅业的新走向,夜间经济是一个绕不开的“窗口,夜间经济新的发展热潮已起。

在国家政策顶层设计中,夜间经济有不少“着墨”,比如十四五文旅发展规划中提到:大力发展夜间经济,推进国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设;发展夜间旅游和假日经济,拓展旅游时空范围;建设 200 个以上国家级夜间文化和旅游消费集聚区,扩大夜间消费规模。

这背后映衬着国内消费、经济发展环境的大变化,城市消费寻求新突破口、文旅大消费迭变等多重要义。

热潮之下,夜间经济发展的痛点、难点与盲点也正更加凸显。冷热之间,夜间经济何处去?

“十四五”的夜间经济新五年

夜间经济的发展,被赋予了较高的期许,这和国内大背景变化有关系。

在9月11日的首届广东文旅夜间经济产业峰会上,广州励丰文化董事长朱晓励表示,夜间经济体现了一个城市的活力品牌,是国内大循环格局下,生活品质化体验升级的新形式,是拉动消费、促进投资,培育城市文化新地标的战略使命,更是体现城市文化特色,塑造城市文化品牌的有效营销手段。

这其实也点出了当前夜间经济发展面临的政策与市场情势变化,城市目的地的消费拉动、供给更新、品牌塑造等,都需要找到一个新载体,而疫情带来的国内消费新环境,更让城市找寻新的消费突破口显得亟需,夜间经济作为新领域能够创造出的城市经济新空间,将推动城市夜间经济上演越加激烈的竞争。

在首届广东文旅夜间经济产业峰会上,世界经济论坛可持续旅游理事、广东省旅游协会副会长张朝枝也表示,在国内外大环境发生根本性变化的情况下,在内循环、双循环格局下,以内循环为主发展国民经济,国家首先想到发展服务业,全面促进消费,除了日常生活消费外,略有增长的是非刚性消费,即服务性消费、休闲性消费,这些消费在常规环境下很难再挖掘、再释放、再提质升级,需要进行消费时间和空间拓展。

夜间经济正是这双向拓展的新入口。

聚焦到城市消费,其白天与夜晚的界限更模糊化,夜晚不只是白天的时间再延伸,更是异于白天的独立消费新场景,有着较长的可转化时段,新业态、新内容的填入、更新,衍变出新的消费入口,重构目的地文旅消费新供给,构建一种新生活方式,形成城市消费的新烟火气、新活力。

同时,疫情常态化走向明显,疫情的适应、消费需求的释放将找到更多的平衡点,城市本地游/周边游消费走高,是表现之一,城市消费对其倚重度抬升,在未来较长时间里将持续,进而使得围绕疫情下城市的消费,形成了新的链条,如何实现链条的循环效应成为城市管理者的命题之一,即目的地要重塑文旅产品供给体系,以对应消费新态势,这样才能对本地游/周边游消费者形成更多转化、更高黏性,再推动供给体系进化,形成目的地新供需结构。而夜间经济将会是这个结构里的重要角色。

还要看到,未来五年,民族自信、文化自信将有更加“强势”的要求与展现,更多的民族文化、区域在地文化挖掘凝练,将会构成文旅融合发展的更多底色。

利亚德集团广州励丰文化首席策划官、夜间经济品牌主理人李文透露,当前消费主体是95后、00后,他们热爱祖国、崇尚传统文化,他曾遇到很多这样的年轻人,他们对传统文化的渴望、体验消费的升级都有着非常强的刚需。

十四五规划纲要提到的博物馆纪念馆建设、国家文化公园建设等,可视为民族文化的更多展现与内核提炼。以博物馆为例,其是民族自信与文化自信的核心物,在新技术、新客群、新消费、新业态等多个要素共同作用下,博物馆由高冷成为更“接地气”的消费载体,文化的浸染通过市场化消费路径在实现。对应到夜间经济,其对文化的挖掘、内容的丰盈度都有不小要求,且也是其更具产品形态、差异化竞争力、城市品牌打造及高识别度需求使然,所以,在未来的城市目的地竞争中,在地文化体系再挖掘再充盈、文化IP或品牌再塑造,是为关键。未来具备高吸引力、发展空间不断抬高的夜游产品,必然拥有突出的文化内核。

城市更新、城市产业转型,也是近5年的重要基调。一方面,城市空间正由增量时代过渡到存量时代的变革创新周期,加上庞大的新中产阶层消费崛起、年轻客群消费需求,促推城市既有空间的产品业态优化、做增量,而夜间经济的出现、进阶,可理解为同一空间里不同时间的内容创新或升级。另一方面,绿色发展,文旅业在城市整个产业体系中权重提升,夜间经济高跨度的融合性,成为多产业融合发展的“大文旅”的主要元素,这也适应了文旅业接下来高质量发展要求,成为推动文旅创新发展的重要板块。

为什么要打造夜间文旅消费集聚区?

新五年,是夜间经济发展向上的新周期,这是宏观层面;如何找到夜间经济的核心破局点,一个核心抓力,这是相对微观层面。

张朝枝认为,发展夜间经济的逻辑是要扩大内需,需要通过文旅融合,增加消费的空间,“我们需要用新的手段、新的技术打造产品、创造空间。过去这些年当中,我们意识到要在消费时间上进行拓展,要形成集聚区,因为要素配套才能形成有效供给。”

国家夜间文化和旅游消费集聚区的遴选要求之一,即是业态集聚度高,包括文化和旅游业态集聚,产品和服务供给丰富,夜间文化和旅游消费人次及消费规模较大等。

这多少代表着夜间经济要进入发展进化期的表现,夜间经济形态与模式正发生变化,夜间经济的业态融合与创新被提出更高要求,新产品、新的产业元素要讲究更多串联融合,有单个爆点,也要有链条化消费的可能,属于较典型的点、线、面的结构逻辑。

暨南大学旅游规划设计研究院创院院长梁明珠在峰会上也表示,夜间经济的业态很多,要做综合、聚集,在综合聚集区里面,又需要一个引擎带动,创造吸引点,这是能够带动整合发展夜间经济的一个很好破题口。

延伸到整个城市消费,也是类似逻辑,夜间经济文化和消费集聚区的综合形态,又成为城市消费大体系里的一个核心点,与集聚区周边的消费业态、产业元素能够再串联融合,带来新的“线”和“面”的结构可能。

在利亚德集团广州励丰文化首席策划官李文看来,当前的夜间经济还有多个市场痛点:第一,有人流,但变现能力差;第二,有商家无产业集聚,夜经济很多是无序的地摊经济;第三,夜间造景有空间无业态,现在国家也不提倡形象工程、面子工程;第四,有体验无消费,或是消费单一、低端,要跳出传统消费范围。

他认为,商业氛围浓,但文化气质弱,欠缺文化内涵,重资产投资的几万方土建里没有多样化内容,所以成不了夜间文化旅游消费集聚区,“流量暴增容易,但持续难。”

励丰文化尝试在其中做更多探索,包括通过文化科技融合、艺术科技融合,赋能夜间文旅消费集聚区。

李文认为,夜间经济文旅消费集聚区构建要素之一是在地文化+IP体系的构建,以及数字技术创新和艺术效果融合,然后是周边业态联动、主客共享的引流。这三个维度构成夜间经济的结构,其最重要的参考要素包括基础夜景、文化IP、场景重构、实时交互、空间重新调度。

他还提出五大策略,即科艺融合创新、沉浸体验升级、文化IP、夜游生态体系立体化构建和新消费新业态,展现的不是单纯的夜景,不是单纯的亮化,“我们有文化、科技、更重要的是有业态、有内容,励丰文化的合作模式是希望‘政府把方向、国企抓资源,民企提供产品做服务。”

夜间经济如何迈槛?

夜间经济发展是一个系统繁杂工程,其中的部分细节,某方面已成为影响全局走向的关键因素,这也是在政策”高发“与市场需求高企双叠加带来的热潮中,绕不开的难点。

张朝枝提到,做好夜间经济,要时间、要空间、要产品、要品牌,首先要保障公共交通运营时间往后延,有时间大众消费才有人气,才有基数,比如国外有专门的夜间市场、夜间地铁。

他总结认为,夜间经济需要有夜的条件,需要以经济为基础、以文化为底蕴,创新发展必须有科技手段,也需要旅游产品,可能更需要人才、创意,“根据每个城市自己的特征。还需要有很多政策,总体来讲,这些政策是时间、空间以及创新能力的三大保障,如果做到了,我相信我们的夜经济发展就有保障。”

关于时间,梁明珠也提到,在调研时了解到有地方夜间营业受到管制,超过某个时间在管理上违规。她认为,夜经济要消费时间,应该在政策、管理方式层面上给出松绑措施,才能让夜经济有更大发挥空间。

而落到相对更微观层面,夜间经济项目的投资、打造及运营,更是绕不过的”槛“。

投资者代表从投资角度阐述夜间经济产品有两个方向,一是内容,二是模式。做夜间经济一定要有好的内容,内容更多是文化方面的。而项目如果没有可复制性,可能是单点,形成不了规模,会导致收入规模较小,“产品一定要具有相对成熟的、可复制性的模式,不断实现扩张,”

平台、内容,是广州城投广州塔文化旅游公司投资部部长李秀明聚焦的两个点。他表示,平台是一个空间、一个资源的整合,比如他曾提出的旅游产业园即是平台的概念,打造平台形成夜演、夜娱等更多文化属性的资源聚集整合,再通过资本链接,比如合资、招商、自营,打造好了平台,再有丰富的内容,夜间经济也就精彩了。

夜间经济产业化走向也已明显,这就要求在项目打造及运营中有更多产业思维。

合纵文化集团执行董事闭启泉透露,其考察的很多特色小镇、街区没有做成功,是因为没有产业导入思维,“夜经济一定不是说缺少某几个品牌、某一家店,即便把店开在那里,未必能产生夜经济,我们要去打造一个音乐小镇时,一定会有音乐学院,包括酒水、演艺培训、夜游等内容的培训和孵化。”

利亚德集团广州励丰文化高级副总裁张远齐提到一个重要细节,他认为,在原有场景里,新的业态组合既要满足年轻人消费,也不能忘了80、70等客群,他们也是消费主力,既要照顾未来,也要看到现在,未来和现在全面打通,才能解决全家游的问题,而不仅仅是考虑年轻人消费的满足。

他还表示,一个文旅项目打造,或景区夜间经济的塑造,要瞄准客群是谁,需要有很精准的定义,“把人群找出来之后,才知道打造什么场景才合适,才能打造更好的消费场景和体验空间。”

思路要变。

执惠集团创始人、董事长刘照慧认为,夜间经济要有几个思维转变,一是爆品思维,要思考夜间经济项目的核心吸引物到底是什么?消费者为何而来?“每个目的地城市都有一个爆品,它不是一个点或一个产品来承载,而是一个生态来承载;所以第二个是生态思维,形成满足现在综合消费体验的产品,不是单一的,是能形成一个标杆项目,并有溢出效应,巨大的流量与周边产业形成一个协同生态;第三是产业思维,夜间经济要打通很多产业,在承载新消费、新生活理念的新旅游背景下,以产业思维打造运营项目,并形成更大圈层产业链的发展。”

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