乡村振兴已进入密集推动期，从既有的情境来看，乡村的未来发展至少呈现出两个趋向：一是新战略、新机构、新机遇，重塑乡村形态；二是高复杂性，也即乡村的复杂境况里，会进入更频繁的产品项目、模式路径等探索期，以推动战略落地。

这是两条已更明显交织缠绕的线，从国家到地方，五级政府都希望在其中理清“线”索，将线编织成网，实现乡村振兴。

一个大考，顶层战略落到不同地方，如何形成差异化的有效模式，政策、土地、金融的变革助力如何更实际、实在、实用？

一个小考，乡村振兴的产品设计打造、业态构建、项目运营，商业模式成型，对应到不同政企角色，如何为之？对企业来说，这又是大考。

企业在探索，而政府则在等待或寻求一个可行的乡村振兴模式或样本出来，接下来，渠道、内容、建设类服务商，投资开发类企业，以及互联网企业等，将是陆续进入或加注乡村振兴赛道的企业。

以代表企业之一乡伴文旅（简称“乡伴”）为例，其在产品、商业模型等已多有建树，旺盛的市场（政府）需求，也推动其在扩大规模、获取资本支持等方面，具备多重优势。不过，乡伴却表示自己要抵制住“诱惑”，管控规模，战术上偏保守行动。

这是为何？乡伴不急吗？

乡村振兴是个宽阔赛道，但也考验“慢工细活”，这注定是长期主义者的战场？

一个局、一部法：乡村振兴的大决心

最顶层的决心和策略，很大程度决定了新政走向和未来。

乡村发展在过往很多年里，在一号文件等顶层设计中都有提及，但今年不同，国家乡村振兴局成立、《乡村振兴促进法》颁布实施，让乡村发展的落实有了组织机构、法律的保障。

乡伴文旅创始人朱胜萱认为，一个局、一部法，说明中央在国家宏观政策中对推动乡村发展不断“锁定”，“这是表达出来的信心和决心，决心比以前更大了。”

他还关注到，中央对乡村振兴进行了“分类”，一是巩固脱贫攻坚成果，二是十四五规划纲要中对浙江要求“高质量发展建设共同富裕示范区”。

乡村振兴自然也归到共同富裕范畴中，这说明国家对不同条件的区域，正寻找差异化对应路径来逐步突破，这亦是决心的一面。

中国旅游协会休闲度假分会秘书长曾博伟表示，全面脱贫后，城乡差距还比较大，现在提共同富裕，也与此相关。过去把乡村的一些短板补了起来，但相对城市发展，乡村各方面包括资金、信息、人才等都全面落后。从新机构设置来看，乡村振兴既是脱贫的延续，也是乡村向前发展的一个要求，需要国家投入更多精力去推动。

而对乡村的理解，上海市高层的相关表述，有不小参考价值。

2018年7月，上海高层提出，要在更高层次上审视谋划上海郊区的乡村振兴工作，把乡村作为超大城市的稀缺资源，作为城市核心功能的重要承载地，作为提升城市能级和核心竞争力的战略空间。

这个“战略空间”定位中，乡村不是城市的“背面”和一种补充，乡村发展不只是乡村的事情，更关系到城市近郊产业能级提升，超大城市可持续发展的新动力营造。

其意味着，乡村振兴的内容、模式、实现路径存有较大差异化、多样化，乡村作为“第三空间”，将是城市生活与工作之外的新空间延伸，对城市生活需求进行业态多元化的补充与延展。

在朱胜萱看来，乡村闲置资产的运营有着类产业园的逻辑，可以是新办公空间，或教育、科研空间，也可以发展乡村旅游、度假、康养等，并发展成相应产业。

产业园，可以有几个理解，一是同类产业业态、产品的聚合协同，形成可持续的产业链；二是乡村资源资产的新产业化，形成特色产业，在更庞大的产业链中，作为新的补充；三是不同乡村可打造不同产业，乡村空间的再塑造，不限于旅游，非单一化。

理想村，一个复合的新村 

乡村民宿是开拓乡村发展机遇空间的代表业态之一，是城市居民消费、乡村旅游发展的新入口，但其偏单体化，较难形成规模化的餐饮住宿及可体验产品供给，面临难以持续良性运营、乡村整体带动不足等问题。

乡村民宿的目的地化，成为更多被探讨模式。

朱胜萱透露，3年前乡伴明确定位，开始从单点民宿业态聚集到核心业务理想村。这个“新村”是将大城市近郊乡村打造成高交互的文旅社区。

以地处上海、苏州之间的计家墩理想村为例，乡伴基于整村开发思路，将该村作为一个平台，实践“1+X”模式，1是民宿集群，由10多家民宿组成，作为核心带动业态；“X”代表丰富多样、可变化的、契合本地的特色主题业态，比如餐饮、书院、市集、亲子乐园、会展培训等。两者形成包含文化商业、主题餐饮、休闲体验、有机农业等更综合协同的文旅业态集群。

计家墩理想村民宿之一江南半舍创始人吴春鸣透露，他在观察理想村2年后，决定在这里开民宿，主因之一是环境整治与不同业态进入，村子已不再平淡无奇，民宿集群、文创等业态体系，打破了他对农村文化单一化的认识，“好多来村子里的是设计师、文艺青年，还有一些海归，我觉得这才是农村应该有的一种人才架构。”

另一民宿光之营创始人张天乐也表示，乡伴从政府层面把计家墩接下来，再去招商，是一个“大运营者”的角色，将共同理想、共同兴趣爱好的人聚在一起，“这是最主要的一点”。

可看出，计家墩理想村至少有两个核心逻辑，一是综合体模式，单个不同业态形成一个协同整体，既解决单一业态的流量持续、运营单薄的问题，同时也通过丰富业态保证多体验、长消费的引流转化，用一个标准化的商业模型解决了它的统一流量、统一管理等问题。

计家墩鸟瞰图（改造后）

而第二个核心逻辑，又让理想村不限于一个度假综合体形态。“社区”是核心词，有居民，有交互，有社区文化。设计师、艺术家、民宿业主商户等，成为理想村的新住民，居民结构多样化，同时民宿等业态吸引外来游客。村里有持续的人气、持续的产业，这是乡村振兴的两个支撑。

曾博伟认为，理想村模式有点类似做一个乡村旅游集聚区，业态更多元化，对乡村整个区域进行推动，属于乡村旅游升级模式，“暂不说模式是否可行，但从乡村旅游资源开发更新换代角度，这个方向没有问题。”

在他看来，乡村的情况千差万别，乡伴的努力尝试都挺好的，不管怎么说，还是有人想去创新，所有的探索都值得鼓励。

整体商业模型比较完善，还要“磨”三年

除了计家墩理想村，乡伴也确实在寻求产品模式的外扩，天津、浙江和四川等地已落地了理想村。

朱胜萱透露，理想村意味着乡伴开始呈现清晰的产品，可复制的商业模型也有路可循，即在大城市近郊，把乡村的闲置资源做高附加值，植入新产业。比如乡村闲置土地，不能做纯粹的房地产开发，但可通过运营型物业模式实现存量资产的改变与升级，而可运营物业将是未来非常重要的资产之一，虽投资回报率不会很高，但其增长性、可持续性都较高。

不过，朱胜萱也坦承，理想村的商业模型目前还不完整，或并不唯一，但它已经找到了一条路径，这也是乡伴希望把理想村作为一个标杆性产品来做的原因。“理想村其实是一个具备可复制商业模型下的特色小村。”

理想村目前还有不少需优化完善的地方。

吴春鸣认为，理想村民宿集群避免了产品单一化，每家每户都有不同业态，但潜在问题是部分业态同质化竞争。他建议，乡伴接下来要把每家民宿都有的同一业态“剥离”出来统一打造运营。比如针对亲子度假家庭，计家墩理想村现在可玩的产品还是少，而每家民宿又多少有一些对应业态，乡伴可以考虑建设一个统一的亲子娱乐功能区，“便于管理，又有一种氛围，还解决了好多民宿主重复投资的问题。”另外，他还建议增加一些民俗文化体验产品。

计家墩理想村还未完全成型。

朱胜萱透露，目前计家墩理想村处于物质空间建设阶段，硬件建设完成了60%-70%，园区管理、物业服务、集中引流、品牌塑造等“软件”建设完成了50%。

计家墩理想村

张天乐认为，计家墩理想村目前的一些问题纠纷，主要存在于新旧商户之间。由于整村招商期过长导致的施工期拉得比较长，必然影响已投入运营的商户。“（其实）这些都是小问题，只不过这些小问题时间久了、多了，难免心烦，时不时要爆发一下。”

她透露，乡伴团队也意识到问题的存在，并从多方面来平衡解决，“能看出来他们也在努力往前推，我觉得等整村建设完成，完整形态呈现出来后，大部分问题应该就会消失掉。”

朱胜萱也坦承，乡村项目是极度复杂和高难度的，导致了整个乡村产业发展相对滞后，而理想村目前商业管理上确实也存在一些问题，需要去改善，“面对这些事情，我心里并不恐惧或回避，反而内心有很多勇气。”

以民宿集群来说，朱胜萱表示这相当于一个民宿产业园，有乡伴自投项目，也有招商项目，运营中需要保留每个民宿商家的个性特征，但每个特征化的产品带来的文化、管理方式不同，单纯的招商合约很难解决所有问题，其中一些需要彼此遵照的管理规则，没法写进合约。

乡伴的处理方式之一是，在每个问题出现的时候，累计形成标准的处理方案，且未来可复用的规则。

朱胜萱还透露，理想村的商业模型已出来雏形，正在推广打磨和优化过程中，“整体商业模型要比较完善，还会给三年时间（来实现）。”

战术保守、控制规模，拼的是长期主义

除了理想村，乡伴旗下还有连锁民宿“原舍”，新自然保护实践区“树蛙部落”，花园营地“野邻”，自然教育乐园“绿乐园”，文旅农业休闲集群“忘忧花园”等产品，目前分布在四川、云南、贵州、广西、江西、山东、江苏、浙江、上海等地。

朱胜萱解释，因为乡村的非标准性很强，乡伴找到的解决路径类似乐高，其是典型的标准模块解决非标准产品的模式。

原舍、野邻等产品都是乡伴的“乐高”小模块，先做到精准和专业化，垂直分类越细、越清晰，客群和产品就越明确，之后再做组合平衡。

这些小模块既可以拼接组装成更大的产品，还可以更细颗粒度，比如野邻可以细分为更多小模块产品。可大可小，标准化模块形成了多产品供应链，根据需要组成非标准化的多样产品，进入乡村的或是单个产品，或综合体项目。

乡伴的整体业务已基本涉及到乡村建设的方方面面，是全链条模式，但依然难以包办所有，其定位是资源组织的协同者，包括协同基金、国有平台、文旅企业，以及跨行业的企业或品牌，这意味着其将聚合更多的标准小模块，再基于组合能力，形成更多可行产品及模式。

张天乐的观点和选择也有一定代表性。她选择在计家墩理想村投资运营民宿，有建筑师角色以及改变乡村的理想情怀成分，也有她对市场看好的缘由。她认为，上海周边缺少理想村这样的空间，城市居民尤其年轻人有到这里来休闲娱乐、工作的高需求，“他们觉得非常好，那我就觉得这件事做得对、有意义，在运营方面也就不会有太多困难，至少能收支持平运营，当然在疫情过去后更会是一个非常好的产品。”

计家墩理想村

她观察发现，乡村确实复杂，不同业态、不同商户的运营，慢慢成熟到一个比较和谐的状态，需要不断磨合，一个新村的有机生长，需要很多年时间。

这某方面也折射出一些寻求与乡伴合作的目的地政府心态，在他们看来，乡村振兴发展、新乡村建设，要先承认正视其复杂性，但更要看到其中的巨大机会空间，找到基本可行的产品及模式，进行本地化落地，给出时间来探索、完善。

市场（或政府）需求是旺盛的，但乡伴却选择了控制、节制，为何？

朱胜萱透露，乡伴当前的业务体量并非“跑马圈地”而来，乡伴现在面临不少“诱惑”，有很多服务需求找来，来自政府、平台公司等，有些地方政府给到不少好处条件，但不少业务需求被拒绝掉，因为当前乡伴的人才、团队和资金还撑不住这么大的发展。

这背后有多重因素。

一、乡村是复杂的。

自然文化资源、交通条件、市场区位、居民情况、闲置资产、政策，以及可形成的市场合作机制等，不同乡村情况不一，形成不同分层，也构成进入门槛，加上土地的复杂性，乡村生意不易做。

吴春鸣透露了一个细节，当时曾有不少朋友和他一起考察计家墩理想村，投资民宿兴趣不小，但最终不少因为农村土地租赁使用最长20年而作罢。

而当前乡村振兴发展，市场与政策叠加利好趋势没问题，车轮向前，但会有前进与后退的反复，包括农村集体用地、宅基地，及其他闲置资产的盘活利用，在政策法规支持、地方政府认知、行业认知等方面，都难免有反复和不确定，需要更多时间。

曾博伟认为，对乡村的文旅项目用地走向，总体可以持一个更开放、更积极的态度去看，但这里面任何一个风吹草动都可能让土地政策收紧，导致土地被回收。土地政策“牵一发而动全身”，涉及很多部门，耕地红线、粮食安全等要求是重要背景因素，一旦中央的要求变化，一些涉土地部门选择“保守”也可理解。

具体到一个乡村项目，因为与上述元素密切关联交织，加上项目本身处于业态构建整合、运营优化进阶、模式探索过程中，其中的利益纠葛更是多重化，对项目运营方提出更多要求。

曾博伟表示，现在很少看到乡村里出现一种品牌化、连锁化的产品，不是商业模式的问题，最大的问题是每个村都不一样，“比如村支书不一样，‘胆大’一点就干（项目）了，有担心就不干了，在乡村遇到的情况极其复杂。”

他还表示，单从投入产出来讲，投资商可能会认为投入后不确定性因素太多，缺少一个足够的激励机制，无恒产者无恒心，况且就算不怎么考虑不确定性，项目落地后不能拿去抵押融资也是问题，因为项目资产本身就有瑕疵，这些是一些资本进入乡村文旅领域的很大障碍。

二、人才是个难题。

人才供给远跟不上行业需求，包括顶层的专业人员、最基层的运营服务人员，都很缺失，这让乡伴觉得“很头疼”。

朱胜萱认为，城市或其他行业有很多成熟人才，但由于乡村的复杂度和非标准，这些人才都难以进来，乡伴的办法是大量吸收新人，快速培养磨炼出一批可用人才，但这对原有的价值系统、人才管理系统带来很大的挑战，“这就好比打仗，士兵还没完全训练好，就得上战场，这是我们目前蛮痛苦的点，当然随着我们的标准化和产品的成熟，我觉得会好很多。”

三、运营的终极命题。

运营是最终要面对的问题之一。

朱胜萱透露，为提升单个项目及整体运营能力，乡伴将部分合伙人放到运营板块，并对产品公司运维做了调整，对产品端的运营模块也做了一些升级和改变。其中一个重点是，乡伴正在筹建数字化管理和用户管理中台，预计今年8月形成雏形，再通过三个月或半年进行运营测试，提高中台和数字化运营能力，这是乡伴未来三年计划的重要组成。

除此外，未来三年里，乡伴将保持住自己的行业领先地位，并设定了一个“往下蹲”动作，即在规模上做一些管控，包括暂时舍弃一些认为要聚焦的区域，更聚焦长三角、珠三角，在京津冀区域做适当发展，但不会在非核心区域做特别大的扩张，“即使特殊情况也不会，我们给自己‘锁死’了目标。”朱胜萱透露。

乡伴的部分项目

他还透露，“蹲下来”是基于行业有了很好的大趋势和未来，从而告诫自己不能犯错，这是最重要的，因为乡伴已经有了非常好的行业基础和开局，也有了较好的机构投资和资金支持，“今天的规模特别来之不易，对未来充满信心，所以我们在战略上不保守，但战术上会适当收缩和管控。”

他解释称，所谓战术上保守，是看好行业，但现阶段不要那么激进，一个背景是资本对乡村发展支持在提升，不管是基金投行，还是国有平台都看好这个行业，“但大家还没有完全看清，这时贸然去推动一些动作，我觉得没必要。”

“乡村振兴发展是个慢行业，如果将其看做一个20年的赛道，我觉得就没那么着急。”这是朱胜萱的判断。

曾博伟也表示，乡伴在一线做了不少项目，对目前的很多问题更有“感觉”，适度收缩是对的。

他提到，接下来乡村振兴的投入会出现进一步的区域分化。国家投入一部分，但更多是地方投入，经济较落后的地方政府自身投入会有限，带来先天不足，同时，这些地方的市场包括消费等也较弱，能支撑起来的乡村产业发展也有限，后天增长也有制约，而上海、浙江、江苏、广东等长三角、珠三角的既有条件已较好，接下来发展会更好。

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