魏小安:以生活为中心的民宿转型

魏小安 本文作者:魏小安 2021-11-12 18:14:36
所以民宿的根本是提供一种田园生活方式,一种新型的生活方式。

首先需要厘清词汇,经过10年左右的发展,民宿这个词汇基本是指乡镇的非标准化住宿。但是现在城市的非标准化住宿业用这个词,度假区也用,混在一起,反而不清楚。我以为,民宿应当指乡村民宿。民宿这个词是日本词,传到台湾,又从台湾这传过来,原意也是乡村民宿。城市宜用客栈这个词,客栈这个词不是个新词,但这个事物是个新事物,从英文来说,客栈INN,相应来说比较简单,有居住的意思,有度假的意思,有休闲的意思。中文比较复杂,中国历史上,第一类叫宾馆,一般就是接待外宾用的。第二类叫驿站,驿站是官办的,是中国古代的一个信息传递系统和一个接待系统。第三个叫客栈,也有的叫客舍,我们都知道一首唐诗,渭城朝雨浥轻尘,客舍青青柳色新。作为一个非常古老的概念,作为一种非常古老的运营体系,在今天要焕发出新的光彩,所以就要研究新的问题。

热潮兴起

不经意间,民宿的发展浪潮在我们中国大地上兴起,这不经意是什么呢?就是市场的自发性,市场的生长性。但是现在从不经意变成经意了,很多事情政府不经意的时候,倒是符合规律的,政府一经意了,往往就违背规律。因为万事万物都有规律,这个规律实际上从市场经济的角度来说首先就是自发性,然后是自我成长性。但是市场本身又有盲目性,所以政府要调整引导这种盲目性,但是动不动就规划,动不动就顶层设计,我不知道会有什么样的结果,反正我很担心。

短短十年之内,一个日本名词,一种台湾模式,一股大陆热潮。

在日本,是乡村建设的自然延伸,由社会生活自然追求。我到日本专门考察过民宿,有很深的体会,设施和服务的均质化,感受很清楚,到哪都放心,都觉得服务是不错的,保障了基础的乡村环境和乡土感受,成为一种主要吸引物。温泉森林和文化活动成为主体产品,所以日本民宿比我们现在要高一个层次,其中最突出的就是精细化。第二就是中国的台湾,台湾是通过土改奠定了基础,造成乡村的均富,第二步是工业发展,又形成乡村的凋敝。第三步就是自主自立,守护田园。这非常重要,应该说在中国大陆现在保存的已经不多了。我们有没有守护田园的意识?我们能不能做到自主和自立?第四步是返回乡土,文人下乡,实际上台湾经验最重要的,是当地人出去,然后回来,做自己喜欢的事情,这就是一种反馈。但是这种返回不是简单的反馈,是城市反哺乡村。同时一部分文人回家乡,提升了文化。我到台湾也专门考察过民宿。感觉台湾是乡村环境,当代生活,如果说日本的民宿优势在精细,台湾的民宿优势在文化。

从中国大陆来说,第一,政府推动特色产业小镇、田园综合体、美丽乡村建设、乡村振兴战略,一系列战略推出来,多个部门推动,也是一系列政策出台,多方积极呼应,形成民宿热潮的环境背景。第二是需求拉动。2019年中国旅游总人数超过60亿人次,消费6万亿,这是一个海量市场。随着消费细化和消费转移,形成民宿热潮的市场条件。第三就是运动式发展。政府推力和市场拉力,就形成了民宿的运动式发展。现在全国民宿已达20万家,如果以一家平均10间客房计算,总量就达到200万。但是我们再算一下,2017年乡村旅游25亿人次,增长了16%,消费超过1.4万亿,增长了27%。其中民宿消费200亿,到2020年达到363亿。200亿,哪怕363亿,和这1.4万亿相比, 1.4万亿的乡村消费,人均是560块钱,我就问一句话,钱都花到哪去了?这是我的第一个问题。第二个问题,民宿收入210亿,一家平均年收入10万,民宿怎么活?这是自然而然的两个问题。

所以我觉得,不能笼笼统统的说数据,所谓的大数据在研究的时候都称不上是大数据。但我这是几个相关的数据揉在一起,就发现了问题,我们现在不是没有消费能力,这很清楚。第二,一年年均收入10万,就算你不雇工人,就是自己家里的人,自己家里的人也有成本。所以这个热潮之下,需要理性思考。所以乡村旅游有区别,有联系,有竞争,我们如何突出核心竞争力?反过来就是说民宿如何盈利?如何提供合适的产品,如何创造精品?

按说发展到今天,有些规律性的东西应该深层次的去认识,比如说民宿的规模多大合适,现在说14间以下,为什么不定在15间以下呢?为什么不定在12间呢?14间是一个合适的规模。再比如说我们价位应该到什么程度为止?大家一说就是莫干山裸心谷,什么法国山居、西坡五号,那都是个例,不是普遍情况。按照浙江现在的情况,平均下来的价格400块钱,并不高,长沙县的民宿平均价格200块钱也不高,干吗动不动就攀3000、5000,干吗非得攀那个,实际上这是一种错误的导向。

但是说到底,不盈利不行,可是现在多数民宿不盈利,所以民宿主不得不抛弃情怀,成为万能工,原来说回乡开个民宿,玩我的情怀,咖啡一喝,天天接待客人,后来发现不行,招工都招不上来,怎么办?民宿主自己当万能工,相当一部分民宿自生自灭,连个响动都没有。因为很简单,民宿是小微企业,比如个体户做生意,赔了10万块钱我们会关注吗?一家民宿倒了我们也不会关注,1万家民宿倒了我们都不会关注,这就是小微的特点,但是小微聚在一起就是大问题。所以,一风起一刀切,这是中国特色的发展变化,我以为我们民宿经过这些年的发展,我们应该收一收了。

一是收收心,不要认为还可以,狂热的发展,尤其是大跃进式的发展。二是收收脚,回过头来研究一下,深入的挖掘一下民宿的长与短,喜与忧。最重要的好多事情要符合常识。三是把现有的问题一个一个的捋清楚,能解决的解决,不能解决的就等着,我们不能指望什么问题都解决。这样再酝酿下一步的发展,反正我知道一条,好东西永远是好东西,就像马未都讲过一句话,古董不能只看老不老,汉朝的东西当时不好现在还是不好,当时的精品现在仍然是精品。反过来说,今天的精品,明天的文物,后天的遗产,这是很简单的逻辑。但是我们就是这种运动式格局,造成巨大的资源浪费,也造成巨大的资金浪费。

所以很自然他就会形成这样一个格局,就是说这个市场起来了,如果不抓,是一种资源浪费。但是市场没起来,你走在前面了,是你的一种资金浪费。再进一步说,市场的风头向下了,你还在往前冲,那你不是找死是什么。

新现象,老题目

何为民宿?日本词汇,台湾引用,大陆转用,因为通俗而流行,因为发展而通行。我们原来没这个词,但是有这种现象。我们的乡村旅游,基本到现在四个版本。1985年开始农家乐,这是1.0版,然后农家乐在全国兴起,农家乐、渔家乐、牧家乐、林家乐等等,都起来了。第二个版本,休闲农庄。因为农家乐碎片化,品质太低,所以大家自然而然就感觉需要整合,就形成了休闲农庄。这是乡村旅游的2.0版本。第三个版本应该说就是民宿,民宿、乡村主题酒店等等,这是3.0版本。现在4.0版本正在兴起,就是庄园,在全国还不多,但是已经形成了一点,还是能看到一些端倪的。

第一,民宿是非标准住宿,这是我们和酒店的区别。第二,自成一体,这是我们和农家乐的区别。第三,小而精,小而美,这是我们和其他乡村旅游项目的区别。但是最根本的区别是生活方式,民宿是一种新的生活方式,是全面体验,是深度感受。有区别,有联系,也有竞争。我再问一个问题,如何突出民宿的核心竞争力?现在民宿社团组织已经建立,而且活动的不错,在行业里也形成了影响,民宿行业标准也已经形成。有一个说法,民宿五原,原住房、原住民、原生产、原生活、原生态。这个观点我不是很赞成。为什么?过于理想化。我就从来不赞成原生态,很简单。原生态是个说法,不是个做法。按做法来说,什么都不需要做,那才叫原生态。比如到西双版纳,月光照射之下的凤尾竹,凤尾竹掩映之下的傣家竹楼,充满诗情画意,凑近了一看,一楼养牲口,二楼住人,到处是苍蝇蚊子,这是原生态。这种原生态能接受吗?所以说,原生态着眼,次生态着手,泛生态着力,深生态着魂。原生态只是个说法而已,说得很顺,但是严格来说不太符合市场要求。还有一个说法,民宿六题,民宿姓民,民宿有主,民宿要文,民宿务工,就是要工于设计,民宿重情,民宿成境,我比较赞成。

但是问问200万间客房的民宿,现在到底有多少利润?问过很多人,有的挣钱好挣一点,有的现在还不挣。最乐观的是碰到一个老板娘,我问这把投资下来,什么时候能收回?三年肯定收回,不是最好的位置,也不是最高端的民宿,但是这么有信心,这是我听到很乐观的。一般的是什么?我是玩情怀的,怎么跟我谈挣钱呢?感觉是一种侮辱,是一种贬低。玩情怀可以。如果玩情怀能挣钱更好。但是光玩情怀不行,除非你是大款,那是另外一回事。

由此说这么几条。第一条就是民宿姓民,借助民间的闲置设施,利用民间的资金建设,为民众的新需求服务,这就是姓民的要义。第二民宿在乡,利用乡村环境,追求乡村意境,超越传统乡村,提供新型的生活方式。第三,民宿非宿,我们只是借一个词语,住宿是主体功能,但不是唯一功能。所以多元化感受,深层次体验,根本在于差异化。第四,民宿重文。差异化就在文,环境的差异性,感受的独特性,生活的舒适性。第五,民宿靠城。民宿是城市化的延伸,很多民宿是城里人建设,城里人享受,日常休闲,乡村度假。所以对民宿要有全面的把握和理解,不是笼笼统统唱高调可以撑得下来的,也不是我们讲文化就能讲下来。

民宿的特点,第一是民间文化,这是乡村的家。第二个特点,规模小,服务精,设施舒服,环境适宜,这一点非常重要。进农家院上农家炕吃农家菜,这是农家乐的水平,这不是民宿的水平,我们一定要超越这些东西。有些民宿进去,感觉挺有文化,看着像模像样,就是不舒服。如果不舒服,让人家怎么呆着是吧?第三,环境引人,生活留人,情感动人,口碑来人。这就需要我们在细节上下功夫。第五,家庭式消费亲友型消费,这是对应城市的。

所以,民宿首要的是选址。城市周边的一圈。第一个层次,高端的乡村度假,则可以对应远程市场。第二是中端的乡村休闲,能够对应中程市场。但是多数还是大众产品,普通消费,刚才说的家庭式消费,亲友型消费。

民宿障碍

综合看下来,中国的经济发展已经到了工业化发展中后期,进入中等收入国家,这是民宿热的基础因素。为什么我们能够超越农家乐?这是根本。从单一观光到复合发展,这是民宿的一个推动因素。第一代旅游者对景区仍然关注,到了第二代第三代了,一定要追求深度的体验,所以就产生了这种推动因素。城市生活拥挤和空气污染。这是民宿的刺激因素。中小资本大举进入,积小为大,集小为大,是民宿供给的主导因素。三农格局的改变,乡村发展的普遍化,是民宿发展的可能因素。但是从运营的角度来说,核心在于回乡者创业,成本低,障碍少,自运营,这将长期持续发展。说句老实话,很多民宿我现在并不看好,尤其是一些公司化的民宿运营,这些公司大把投资进去,在全国投几百个民宿,我看离死也差不多了。因为违背了民宿的性质,违背了民宿的特点,是乡村的公司化标准化运营,这样会很受欢迎?我看不出来。而且最根本的是什么,你在村里是外来人,根本就待不下去,严格的说进都进不去。今天公司签约了,明天你看,农民的房子本来一层现在盖两层,本来两层,现在还要搭一层鸡窝。知道你要发展,就得用我的房子,对不起。本来我150平方米,现在变成500平方米了。好多地方都说我们这儿的农民很淳朴,对,因为还没有进入市场,一旦进入市场,就变了,大家都有这种感受。可我就是当地人,从运营的角度来说,我回乡用我的宅基地来干,你管得着吗?这样的民宿一般都能做得很好。我有一次碰见一个,在城里的一个公司还是高管,我说你怎么回来了?投资280万建立一个民宿,自己的宅基地,觉得有希望,做完了以后,自己当老板娘,三年收回投资,一点问题都没有。很简单,因为成本低,没有其他障碍。农民就是你的左邻右舍,哪敢欺负你,这有可能长期持续。所以类似这样东西,就需要具体问题具体分析。

民宿发展的主要障碍。第一,模式的障碍,小的局限,进入成本低,但是运营成本高,物料、能源、人工、市场、品牌、客源周转,都难以顺畅,这是最大的一个问题。就十间房,怎么接待人?多了接待不了,人少了房子空着,但还是要用几个人。麻雀虽小,五脏俱全,企业的流程都得经历。

第二,制度障碍。领导往往重视在口头上,落实在口号上,因为项目小,又处在乡村,基层为主,既定的法律法规不可能及时调整,致使消防卫生安全环保这些管理依然是刚性,少一个环节都不行。很多地方政府现在做这个工作,尤其是各地旅游局在做这个工作,不要用酒店来衡量民宿,如果这么要求,没有一个民宿能干下来。但是对不起,法律法规就是这样,不能违法,有关部门要依法履职。但是,依法运行,就是民宿头上一把又一把的刀。我们现在在一方面缺乏理论认识,另一方面也缺乏政策体系。

第三,社区障碍。一是乡村变化,农民变化,尤其是红眼病,制造障碍。二是社区环境不足,缺乏生活氛围,所以到了民宿,就感觉晚上不敢出门,外边黑乎乎。这样的民宿,就在屋里待着,这也没法来。

第四,技术性障碍,缺乏专业人才,缺乏原料保障,缺乏基础设施,这都是一些技术性的障碍。我有一次碰见三个年轻人,问做民宿你们都做什么?就做民宿人才的培养。一期一期办班,办起来生意还很好。可见大家求贤若渴,求才若渴。当然,我们每个人都是人才,求人不如求己,应该把自己的才能发挥出来。

第五,观念性障碍。这就是做大做强与做精做细,民宿不需要做大做强,但是需要做精做细,尤其需要工匠精神。现在缺乏旅游工匠精神产生的土壤,所以我就说手艺人的民宿,民宿的手艺人,我们应该强化,不光是强调工匠,民众就是手艺人。很多民宿的配饰用品,都是老板娘自己做的,或者是主人自己做,虽然做得很拙,但是有心血在里边,就特别喜欢。

民宿十策

针对现状和障碍,提十个对策。

第一,宏观判断。民宿的规模应该到什么程度?走到今天是阶段性发展,下一步应该是阶段性提升,不可能永远扩张,但是到底到多少合适,谁也说不清楚。中国将来会有10亿城市人口,10亿城市人口多大的消费能力,所以虽然说不可能永远扩张,但是基本上在我们视线所及的历史阶段内还会扩张。可是这里面我觉得不光是规模扩张,关键是水平的提升。因为消费者一步一步在增长,不仅数量增长,也有质量的要求增长。所以我们现在要强调优质民宿精品民宿。

第二,产业振兴。乡村振兴也有一二三产业结构问题,一产是发展基础,二产因地制宜,三产融合提升。民宿融合各个产业,应该说是乡村振兴里最亮丽的。

第三,绿水青山与金山银山,不是天然的,需要桥梁。旅游是最佳桥梁,民宿是自然载体。绿水青山不会自自然而然的就变成金山银山,就必须经过我们的工作,经过我们的努力奋斗。

第四,休闲根本,这是市场的潜力。我比较赞赏遵义的做法,叫四在三改,一是学在农家,美在农家,闲在农家,富在农家,二是改燃料、改厕所,改上下水。这个做完了,基本到位了。遵义不谈社会主义新农村建设,社会主义新农村是用城市模式来套乡村,就把乡村变成了兵营式乡村。他提的是恢复乡村传统风貌,做四在三改,一堆政策力度有了,做出来了。在遵义路边走,经常停车下来,到村里去看一看,因为给你的感觉就像欧洲的乡村一样,走到哪里都是景。走到哪里都有这种感染力和吸引力。如果这样的格局形成了,民宿当然发展。

第五,群模式,现在民宿还有一个问题,就是碎片化的问题。虽然比起农家乐,整合了提升了,但是也同样有这个问题。这里边一是实体群,就是要构造一个民宿的体系。比如莫干山,大体上形成一个体系了。因为这个体系不光是民宿群,还围绕民宿群形成一些公共设施和公共服务。在莫干山有一个地方,有一大堆吃喝玩乐的地方,类似一个小镇,实际上是民宿集合的活动中心,这样大家觉得这个地方好玩了。二是网络群,大数据、云计算、平台化、移动终端,形成一个网络群,因为这涉及到民宿的营销问题。现在的民宿营销,一是自营销,主要靠口碑。口碑留人。二是OTA,可是大家对OTA也是一样,又爱又狠,盘剥太厉害了。居然碰到一个专门做民宿OTA的,这就是垂直细化。垂直细化做下来了,实际上专业化服务更强了,他说上线才一个多月,下边对了四十几个村庄,已经有上万的客户了。这很好。因为这种专业化服务至少服务很到位。可是像那些大的OTA,对民宿就是捎带脚,不可能有专业化的研发和服务。三是民宿联盟或者协会组织。今天各地都有了民宿协会,这是非常好的一件事。而且现在谈文旅融合,政府部门没有那么大精力来管旅游,就有一些好处,让民间组织有了生长的土壤,让我们有了发挥更大能力的空间。所以很自然,将来这个民宿的组织,真正的作用会比政府部门还要大。

第六,需要自治制度,就是设立上下限,管理要有弹性,充分发挥市场的作用。这是台湾方式,在台湾考察,我就很关注他们的管理问题,平常叫民不举官不纠。基本上就是没人干扰。但是你有事,对不起,该来的人就来了。所以实际上这种自组织自治理,对于民宿起的作用很大。政府要像其他那种管法,也没能力,也不可能管得这么细。而且越管的细,实际上对产业发展越不利。所以需要强化自组织,强化自治理。很简单,也是民不举官不究。另外一方面是法治化,法治化需要一种契约精神,就是一个基础保障,但是宜粗不宜细。另外乡规民约要发展提升,不见得动不动就必须立个什么法,因为立法也好,政策也好,都是一刀切。这么丰富多彩的民宿形态,就被这些东西一刀切,切下来可能把我们切的体无完肤。可是乡规民约很重要,历史上我们的乡村都是自组织自治理,一直到现在,很多地方也还在产生作用。通过这种基础性的乡规民乐视的契约,加上新乡贤,形成好的市场秩序。

第七,文化提升。我从来的看法,传统文化现代解读,传统资源现代产品,传统产品现代市场,传统如果不和现代结合,有博物馆的意义,有专家研究的意义,但是没有市场意义,没有产品意义。所以民宿的文化,一是乡土文化,这地方有什么文化,好好挖掘。哪个地方都有大把的文化,足够挖掘。二是老板娘文化。反正到一个民宿,一看老板娘出来了,心里就很踏实,知道这错不了。因为老板娘需要情怀,需要经验,需要阿庆嫂精神,没有这些,怎么做民宿?但是这种文化就给人一种亲切感,给人一种踏实感,给人一种稳定感,甚至给人一种享受感。

第八,绿色建设。这就是刚才说的原生态、次生态、泛生态、深生态。这种绿色涉及到方方面面,我现在比较赞赏的就是浙江的乌村,很多人去过。

第九,市场延伸。民宿休闲对应周边,民宿文化对应中程市场,度假对应远程。裸心谷的模式是度假,但是高端不等于奢华。特色、精致、舒适、自然,这就形成了市场延伸。如果说我们认为做民宿就是大城市周边,县里边怎么做?一个县能产生的消费能力是有限的。因为民宿主要靠城市溢出的消费力,所以做的好的,就可以把远程市场调过来,这就是我们和农家乐的区别。农家乐只能对周边,不能说我跑到新疆去,目的是去一个农家乐,绝没有这种可能。但是城市周边我会去,可是一个好的民宿,就有可能吸引中程和远程的客人,这样的话,市场范围就大了。说到底,契合人性,自有文化性,才有商业性。

第十,业态丰富。小而精,多功能,可以接触社区,也可以形成小镇延伸,这样就需要层次化。不能都一样,有的是精品的,有的是中端的,有的是大众,各有各的市场。

我就怕民宿这么发展,尤其这种运动式的发展,会形成打内战的格局。内战一打起来就变成恶性的削价竞争,这就是一种自杀的格局,这种状况不是不可能发生,因为我们太喜欢搞运动,运动的兴起和后果我们也都太清楚了。某个省提出,要在全国民宿争取第一,叫做发展速度第一,规模第一,品质第一。这三个第一是三元悖论,发展速度第一规模第一可以达到,但是一定达不到品质第一,本身就是悖论性的要求。结果大家评价,是疯了还是拼了?疯了固然不对,拼了就对吗?我不以为什么事情大干快上就能取得好的结果,我们经历过大跃进的人,深有所感,而且我们要尊重事物发展的规律性,简单的说做事情要符合常识,如果做事情违背了常识,这个事情是不能要的。所以在这个时候格外需要关注,需要行业协会来发挥力量,需要民宿联盟来发挥力量,一起来把我们的事情做好。

总体而言,民宿姓民,民宿在乡,民宿靠城。民宿非宿,宿是主体功但不是唯一功能。民宿重文,环境的差异性,感受的独特性,生活的舒适性。现在大家公认民宿不舒服,我也碰到过无数次,没有生活的舒适性,民宿就缺乏基本的竞争力。浙江89%都是自营,11%才是外来,所以民宿的运营核心在于回乡者创业,成本低,障碍少,自运营,加上长期持续发展,反正我看到的盈利的民宿基本都是回乡创业者。当地老百姓自己做也不行,做不到这个品位,外来进来的尤其是公司化的进入很难保证盈利,很简单,房子怎么弄?一个回乡创业者,用自己家的房子做,改造一下就出来了,成本很低,障碍也少,尤其是乡村的这种社区障碍少,自运营,所以我觉得这是一个方向。

同时需要研究等级化,标准落地。如果没有分等论级,标准就没有真正的意义,等级是一种引导。标准保底线,个性求高线,创造是无限。所以精品、中端、大众,三个方面都要兼顾,用高端拉动中低端。民宿的发展还应该经历一个曲折的过程,现在刚刚是一波兴起,但是已经看到第一波的势头在往下走,疫情的波动倒是给民宿又加了一把火。只不过我希望的是,脑子不要热,如果脑袋热了大把的投资往里投,可能就陷在里边了。走一步看一步,慢一点怎么了,为什么非要那么急?老觉得错过了发财的时机,民宿就不是发大财的地方,这个领域就是玩情怀的领域,玩情怀兼着挣一点钱不就够了吗?因为本来是闲置资源,闲着也是闲着,现在把闲置资源挖出来,把闲置的农民用起来,把闲置的文化弘扬起来,这就很好了。

所以,指着民宿发大财挣大钱,门儿都没有。指着做一个民宿性的集团,还上市,更不要想。资本市场不接受这些东西,资本市场要的是短平快,要的是好题材,要的是能吸引股民。民宿能吸引股民吗?可是这些时候,最需要的是我们稳下来,心态收稳一点,做民宿的人自己就要从容的享受生活,如果没有从容享受生活的心态,怎么让人家来从容享受生活呢。所以民宿的根本是提供一种田园生活方式,一种新型的生活方式。说到底,以生活为中心,促进民宿转型,还是好玩,玩好,我们来琢磨好玩的事,让客人玩好,这就是真正的发展前景,稳一点,慢一点,从容一点,就能好玩一点。

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本文来源中国旅游协会休闲度假分会,版权归原作者所有。 原标题:魏小安 | 以生活为中心的民宿转型
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