“平台和目的地要从需求变化挖掘增量市场，从‘我有什么’转变为‘用户要什么’。”在近期举办的“美好生活新地标”活动上，美团高级副总裁、到店事业群总裁张川做出了这一判断。

作为对新消费趋势的回应，活动当天，美团门票发布了“美好生活新地标”年度营销战略，提出“三量营销法则”，即通过声量的打造、本地流量的有效引入以及供给策略和履约环节的服务保障，带来最终的销量转化。

疫情以来，游客消费习惯被重构，出游时间和出游半径收缩，长途游萎靡，但本地游和周边游需求井喷。消费趋势的变化给景区运营带来挑战，长途客源的收缩导致客单价下跌，景区如何提升复购率和二消？年轻客群成长为消费主体，但他们有着与过去截然不同的喜好和消费观，目的地如何进行迭代更新？面对消费端的巨大变化，美团门票的这套营销新打法如何助力景区目的地，帮助文旅业复苏？ 

短途游火爆背后，目的地的需求“焦虑”

无可否认的是，本地游、周边游等短途游市场已成为游客出行的主流，旅游与本地生活正在融合。

中国旅游研究院发布的《2022年春节假日旅游市场数据报告》指出，从2022年春节假期各省接待的游客数据看，省内游客占比78.3%，省内外市游客占比26.1%。游客平均出游半径131.8公里，同比减少1.5%；近程本地、近郊周边游带动客源地市场活跃度提升，旅游需求就近释放明显。

当假日出行从长途转为短途，目的地之间的分化正在加剧，旅游产品供给质量高、本地市场活跃的目的地表现远优于传统长线游目的地。数据显示，2022年春节期间，上海共接待1098.36万人次，实现旅游收入177.21亿元；云南全省共接待游客1667万人次，共实现旅游收入108亿元。与之形成鲜明对比的是，2019年春节，云南实现旅游收入241.73亿元，上海仅为66.2亿元。

数据背后，与迪士尼、环球影城等国际主题乐园相比，国内景区过去多年来以人头数取胜，较少关注二消、复购等指标。但疫情后诞生的跨省游熔断机制导致景区远距离客流量大幅减少，如何充分挖掘本地市场的消费需求，成为疫情常态化下，横亘在景区面前的一大难题。

除了客流量的下滑，景区面对的另一个难点是客单价的下滑，出游时长的缩短造成消费需求减弱，单一场景溢价难做高，导致旅游“旺丁不旺财”的尴尬局面。

根据文旅部公布的数据，疫情以来，各节假日国内旅游收入恢复率均低于出游人次恢复率。2022年春节假期全国国内旅游出游2.51亿人次，按可比口径恢复至2019年春节假期的73.9%；国内旅游收入2891.98亿元，仅恢复至2019年春节假日同期的56.3%。

数据来源：文化和旅游部

与此同时，随着新消费的崛起，游客游玩需求正变得多样化，对传统旅游产品的需求在走弱。美团数据显示，春节期间，以场景为主题而非以景区名称为主题的泛搜索意图次数提升42.1%。6成以上的游客会在景区停留“2天1晚”甚至更久，相较单一住宿产品，“住+票”、“住+餐”、“住+玩”等套餐类产品有望为景区带来显著的收益提升，露营、电竞酒店等消费新样态达百种。
这些新的消费需求，成为目的地景区的升级迭代方向。疫情以来，传统老牌景区声量锐减，新的网红“景点”趁势崛起。从河南博物院，到三星堆博物馆和河南老君山，三者走红路径、平台各不相同，但差异化、特色化的产品供给形态、较为成熟的网络营销思路，是其能够在疫情大环境下逆势上扬的主因。

从“我有什么”到“用户要什么”

张川认为，人们的旅行从每年一两次长途异地旅行变成了更高频次的“在家门口”的旅行。对行业来说，既要供需匹配，也要减轻用户决策成本，捕获高频需求。

美团住宿事业部总经理何潇分享了一组数据，对比2019年和2021年，最显著的变化是，过去有46%的用户是当天往返，玩乐时间大约10多个小时；但在2021年，“2天1晚”的场景增速最快，超过6成的用户在景区游玩2天1晚甚至更长，停留时长增加了20多个小时。这意味着景区和用户的触点发生了较大增长，所有特色型目的地都要开始思考，如何满足用户在24小时、36小时、48小时甚至更长时间的需求。

与此同时，2021年，南方某大型综合体，每100个用户到了景区之后，有46个人有住宿的需求，但住在景区内其实只有15个用户。为何？一站式满足用户在景区内的需求变得越来越重要，而景区的供给能力与用户的需求还存在较大差距。

对此，美团的做法是在套餐产品上进行重点投入，通过一次性锁定用户复合需求，引导用户进行决策。住宿往往是景区收入中的重要组成，围绕住宿产品，美团进行了两方面的升级：其一，房型场景化，从过去以“店”为展示逻辑，变成以“房型”为展示逻辑，如“广州塔景房”、“珠江夜景房”等。其二，套餐特色化，在住宿产品套餐中加入酒店特色消费项目，例如旅拍、SPA、下午茶、桌游、夜宵等等。

具体到景区的运营，旅游本地化、场景化趋势下，已经有不少景区在进行探索，长三角、珠三角等已经形成成熟消费市场的地区是其中典型。长隆集团高级副总裁兼首席营销官兼集团销售部总经理王大为透露，疫情发生后，省内游客占了长隆总游客数的80%。面对数量庞大的本地游客，如何保证拉新和提升复购？通过与美团合作，长隆拿出了两种解决方案：一是做轻决策成本，二是打造更加多元化的本地场景。前者体现在，对于存量服务，根据不同客群的需要，推出不同类型的套餐，比如半日游和午后票，大学生票，次卡等等；后者则是在景区中引入更多异业场景，比如社交和教育。

“美好生活新地标”美团App线上形态示例

以“年轻+演艺”赛道为例，洞察到年轻人更注重满足夜场、社交、网红打卡的需求，长隆更新了传统品牌项目“欢乐万圣节”的玩法，通过NPC彩蛋互动、电音派对狂欢等营销策划，整合美团买菜万圣南瓜事件等线下活动及丰富的线上曝光资源，使得该项目在2021年门票的销售额较2020年同期获得显著增长。

美团门票的“本地营销”法宝

本地生活领域上，美团无疑是最具经验的力量之一。

具体来看美团门票在本地营销领域的优势，可以从其提出的“三量营销法则”入手，即声量的打造、本地流量的有效引入以及供给策略和履约环节的服务保障。 

相较于其他OTA，跨界入局的美团拥有更大的用户体量，且用户本地心智明显；供应链服务范围涵盖高、中、低频，高频的“吃”形成稳固的流量入口，多元服务的长链条、丰富度积累了着较强的供需匹配能力。同时，美团各服务之间能够形成消费闭环，不同产品间联动，又进一步带动流量和用户黏性，在“拔草”环节完成服务履约。

与快手、微信等外部渠道的互联互通，进一步增加了外部流量。其中，与快手的合作进一步补足了美团的前端“种草”能力。此前，美团与快手官宣达成互联互通战略合作，双方将打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力。美团在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力，快手用户能通过美团小程序直达。在“内容+交易”的闭环里，美团的供应链优势被放大，最终形成有效转化。

公域流量在增长，但更重要的是目的地景区如何分享“蛋糕”，形成各自的“私域流量”？在本地流量引入方面，美团门票通过景区会员旗舰店、景评等工具对本地生活服务数据进行沉淀和分析，辅助景区策划出决策成本更低、更符合本地周边游玩的供给产品。同时，升级原有景区会员旗舰店的产品能力，在行中进一步融合本地生活服务与旅游场景，解决目的地多业态服务难以联动营销、无法全面展示景区全貌等痛点。

声量则是指营销工具和玩法，据美团门票事业部整合营销负责人邹晓迪介绍，美团门票孵化了好玩侦探团、玩有引力计划、美好派DAY等营销工具和创意玩法，帮助合作伙伴更好地为游客行前种草、在行中增加活动趣味性，在出游淡季时，创造新的出游场景。以好玩侦探团为例，它是一档带有侦探人设的新探店方式，通过对景区真实评价内容的分析，发现游客在游览中遇到的问题，引导景区梳理出让游客有更好游玩体验的内容。

随着旅游与本地生活服务市场的融合日益紧密，二者叠加增量，显现赛道之阔。旅游消费市场规模早已是万亿级，根据艾瑞咨询数据，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字预计将增长至35.3万亿元。

疫情常态化下，消费者、目的地、平台和整个文旅业正在面临更复杂多样的供需链条再构建，消费链、价值链和产业链，也将发生更深层次变化。美团门票能否用好在本地生活领域的先发优势，让包括目的地和景区在内的合作伙伴，在变革中抓住机遇，更好地服务游客，值得我们期待。

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