购物团为何又死灰复燃了?

游客 本文作者:肖远山 2022-06-23 12:04:22
不做口诛笔伐,客观理性谈下这个问题。

6月13日我在大理,在古城门口遇到一群讲粤语的游客,年龄略长,人数不少。

我跟当地的同业朋友说,你们看,这次行业是真的复苏了,游客好多了。

他们苦笑着说,游客是来了,但大概率这群人是某个购物团的成员。

我回深圳没几天,蚁*公司云南6000人大团的消息,就在各个同业社群刷屏了。

吃瓜群众的心态无非两种,一种是口诛笔伐,誓不与其为伍;一种是羡慕嫉妒恨,YY一下这是我的单子就好了。

我决不会鼓吹大家做购物团,但在云南省三番五次严令禁止购物团、低价团的情况下,为何它又死灰复燃了?

我私聊了几位熟知内幕的同业后觉得,存在即合理,我们难道不能从中学到一些什么吗?

购物团走在行业复苏前列

这一轮行业复苏,我想大部分同业已经感受到了,除了京沪等少数地方,出游人数正在快速拔升。

但正如每一次行业复苏那样,购物团总是走在这个队伍的前列。

还记得去年,大巴不够用、云南用公交车接旅游团的那个新闻吗?

 

当地同行告诉我,这准是购物团,没错的。

① 这个大团一路上风光无限

蚁*公司这个大团,正如之前所有的大型购物团一样高调。

他们走的是很常规的昆大丽行程,活动第一晚的音乐会,就把气氛拉到了峰值。

因为人数众多,载客大巴接近200台,车队浩浩荡荡从昆明开到大理,接着再去丽江。

还是因为人多,在束河购买黄龙玉的时候,不得不分批进入,看看下方这热闹的场面。

不得不感慨,要是旅游目的地的人气,一直都这么旺就好了。

② 购物团客群出游需求很旺

为何每次都是购物团,走在了出游人群的前列?

剖析一下大型购物团的客群组成,就不难找到结果了,大多是美业/直销/保险等带有多级分销机制的企业。

举个例子,假设这是一个美妆直销公司,地区经理要“发展下线”,把人请到公司会议室做宣讲,有效果吗?

多少有一点,但绝不会有把人拉到旅游目的地,通过“奖励”、“答谢”等场景来给“韭菜们”洗脑更好。

我经常强调,要在旅行场景植入情绪价值,他们就做得非常棒。

再举个例子,假设我是一个加盟制的奶茶品牌,给潜在加盟商宣讲的最佳场景,是去店里吗?

我会选择去好玩的地方,让大家在轻松的氛围里,接受加盟这个品牌马上就能发财的说法。

底层逻辑跟抖音直播间并无区别,都是营造场景,让目标对象冲动消费。

这就解答了为何这个客群总是急于出游,他们跟我们一样,因为疫情限制无法“搞活动”,也快揭不开锅了。

真正为了游山玩水出门旅行的,还在纠结目的地会不会隔离,或者学校让不让孩子出去呢。

③ 除了旁观者他们都很开心

抖完了人家的老底,我并不开心,但这个活动中的每一方,他们都挺满足的。

作为活动的组织者,上一段已经说清楚了,他们需要营造合适场景做“洗脑式营销”。

作为活动的参与者,貌似做了“韭菜”,其实不然,大部分人并不会上当,但这么实惠价格的旅行是真的。

参与者又分为两部分,上线和下线,上线特别需要华丽的场景去晒朋友圈,吸引更多下线来参与。

“喜提玛莎拉蒂1台”,说的就是这群上线,即便没有顶级豪车,五星级酒店+米其林大餐是肯定有的。

组织者也不需要所有参与者买单,多年经验早就把转化率算准了,数学肯定不是体育老师教的。

作为活动的承接者,也就是地接社,多半是赌团,用很高的负团费抢来的订单。

赌不赢怎么办?

一般不会,被这个氛围导致冲动消费的,除了组织方的“会员卡”,还有地接社安排的购物店。

购物团并非一无是处

本文的主旨,是客观理性来谈下这个现象。

个人认为,购物团并非一无是处,相反还有很多值得我们借鉴的地方。

① 前端拓客能力很强

我同样经常强调的,要做内容,这一点人家也走在了前列。

源源不断的“韭菜”,来自他们极强的内容输出和产品包装能力。

下面这段视频来自一个蚁*大团的普通团友抖音号,公司官方号大家可以自己搜下。

既好玩,又能“赚钱”,这样的好事,连我也想参加了。

提到多级分销,大家第一反应都会联系上直销(CHUANGXIAO)。

旅行是天然的低频消费,我们大多数同业,并未把早已不新鲜的裂变营销,玩出名堂来。

美国天才推销员乔吉拉德说,每个客户背后有250个潜在客户,你做好裂变了吗?

② 现场把控能力更强

地接社只要敢赌上高额负团费,就能承接到这些订单了吗?也未必。

几百上千人的旅游团,住着高星级的酒店,吃着米其林的餐厅,还要找到大型活动的场地,并事无巨细落实到位。

12年前我在北京工作的时候,就特别佩服一个做夕阳红专列的同行朋友,大场面把控能力让我叹为观止。

开个玩笑,这种地接社能接6000人大团并服务到位,如果改为承接16人的高端定制团,几乎小菜一碟。

只是高端定制团做不出那么高额的利润,他们不屑于去做罢了。

云南同业说,能接大型购物团的导游,一定是当地最优秀的,“良禽择木而栖”。

出错?不可能的,如果真有什么疏忽,影响了组织方的会员转化率,可要吃不完兜着走了。

③ 财务模型几近完美

最后我们来总结一下这套财务模型,仅就旅行社而言。

在客源地能接到这种订单的组团社,几乎是躺赢,地接社会给出无法想象的利润空间。

组团社的核心KPI,是签到这种单子,并匹配合适的地接社,让活动万无一失确保完成。

地接社相对来说,风险大一些,但对“专业团队”来说,问题也不大。

假设这个团赌的金额是100万,他们会想方设法通过购物环节赚回150万。

购物不仅在上面视频中的商店里完成,景区(出口)、酒店(大堂)、餐厅(一楼)等一切场所,皆可购物。

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后面这几种场所,“专业”的叫法是“擦边”或“滑店”。

运气不好赚不回150万怎么办?赚回100万就打平,盈利的概率还是很大的。

为什么这么肯定?比如蚁*公司这个团,在黄龙玉店的人均消费是1900多,返佣率是75%。

我们按人均负团费2000算,这一个店就收回70%了;要人均盈利1000,只需要2个玉器店即可。

具体公式我就不算了,地接社老板早算过了,不保证每一单赚钱,按月或按年统计,肯定不会亏。

要真的年年亏,他们早就转型做高端定制了。

我们能从他们学到什么?

说点正经的,除了跟文旅主管部门检举揭发这些旅行社,我们能学什么呢?

① 订单量是对资源端唯一议价筹码

马上就到暑假旺季了,疫情前这也是我最头疼的时候。

倒不是担心服务出什么纰漏,大部分苦恼来自于资源端的不买账。

酒店订不到、车辆订不到、有时连门票都订不到,因为我也是做“高端定制游”的。

团均人数<10,一个月100个团还不到千人,人家一个团就6000了。

对资源端而言,他们不管你是高端团还是购物团,单量是他们唯一感兴趣的数据。

如何通过足够订单量让资源端确保库存供给,是每个“小而美”必须正视的问题。

我想到的是抱团取暖,各家把单量凑起来以一个身份对接资源端,积少成多。

② 中国绝大多数人不是中高端客户

2019年数据,我国仍有6亿人月收入低于1000元,月收入5000元的恐怕已超过了大多数,凤毛麟角。

旅行不该成为奢侈品,在主流人群收入收到疫情冲击不断缩减旅行预算的今天,市场更需要平价的产品。

中国旅游研究院戴斌院长曾撰文,“让更多的国民参与到旅游消费的进程中来,游得起,玩得开心,是国家的要求,也是行业的责任。”

从目标客群需求出发,适当降低吃住标准,保留交通和门票(尤其是常规团必去打卡点),去掉娱乐,将同龄人社交作为核心目标。

其实这样的产品并不难,甚至原本就是旅行社擅长的,只是被购物团抢走了客源。

③ 吃住行游购娱的购其实也是刚需

“纯玩团”好像是高端定制游的标配,其实不然。

疫情前我因为工作关系,一年要去台湾省好几次,可我去了无数次,每次仍要带着凤梨酥和金门高粱酒回来。

中国是个人情社会,我对这些是不感冒了,但身边亲戚朋友不会,伴手礼不可缺。

如果能提供跟某宝、某东一样品质的旅游纪念品,也能为旅行社增加一些合理收益。

这就对我们的供应链整合能力,提出了更高的要求。

最后的话

三人行必有我师,勇于向他人学习。

排除低价团通过购物牟利、带有一定欺骗性不说,他们的前端获客能力、产品包装能力、资源整合能力、服务交付能力统统值得我们学习。

最怕的是吃不到葡萄说葡萄酸,只会抱怨、吐槽甚至谩骂,却不能马上去做点什么提升自己。

这回不是狼来了,文旅业正在坚实走在行业复苏的道路上,让他们先吹响这个号角,也无伤大雅。

期待着坚守初心、恪守底线、遵守规则的文旅业者,都能取其精华去其糟粕,找到自己发展的方向。

祝福大家。

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