覆巢之下，安有完卵？这句话用来形容当今地产与文旅的关系再恰当不过了。近期围绕地产的关键词被“暴雷”、“断贷”所刷屏。一边是众多地产商心惊胆战，破罐子破摔，另一边是时代埃尘落在众多个体与家庭如山般的重压，经济下行，众生不易，可见一斑。

2021年下半年以来，暴雷房企可以说前赴后继，据执惠不完全统计，目前暴雷房企已经超过60家，其中不乏响当当千亿规模名企，恒大、佳兆业、碧桂园、世贸、建业、融创、宝能、奥园，阳光城、这个名单很长。这些巨型房企还有个共同点，他们几乎都布局了文旅项目，童世界、文旅城、戏剧幻城、冰雪世界、电影小镇、巧克力小镇、深坑酒店等。

这其中，造成最大社会及行业影响力的当属2021年8月10日暴雷的恒大，从出售名下资产到被央行与银保监会约谈；再债务违约、股票大跌，随后政府无偿收回8宗位于海口市的地块、拆除海花岛部分违法建筑。恒大的倒塌意味着地产企业“大而不倒”的破产，也代表着地产高杠杆模式的失败。

最近这个风险开始进一步蔓延，自7月份起，多地烂尾楼业主发布集体公开信表示，所买楼盘若不尽快恢复开工将强制停贷。执惠根据网络公开信息梳理，涉及楼盘数量已达106个，涉及河南、山西、江西、湖南、湖北、广西等多个省份。

地产屋漏偏逢连夜雨，文旅地产更是皮之不存毛将焉附，文旅地产的模式演变也经历了几个不同的阶段。

 

假文旅真地产（1994-2018年）

这个阶段文旅地产的模式脱胎于地产发展的黄金二十年，这个历程更是中国改革开放四十年波澜壮阔的发展画卷中的一部分。

1978年9月，邓小平的指示传达到了城市住宅建设会议上：“解决住房问题能不能路子宽些，譬如允许私人建房或者私建公助，分期付款……”此后房地产改革拉开序幕，熟悉中国旅游产业发展史的都记得1979年7月邓小平黄山讲话同样拉开中国旅游业现代化发展的大幕。地产与文旅的发展早已草蛇灰线，埋下伏笔。

随后1980~2001年间，一系列土地、金融、财税政策改革接踵而至。学界将这段以住房商品化为主导特征的制度改革称为“一次房改”。

1980年1月8日，深圳市房管局组建中国第一家房地产企业。此后数年，中国诞生了一大批房地产企业，“国家队”、“民间队”先后入场。1985年华侨城成立，1988年万达成立，1992年碧桂园成立，1996年奥园成立，1997年恒大成立……

众多地产商也基本诞生于彼时，日后也纷纷进军文旅，入场顺序有早晚，但地产与文旅的交集却早已注定。当今文旅地产模式“始作俑者”华侨城集团就创立于1985年，华侨城明确定位“用旅游扩大社会影响，用地产收益反哺旅游，实现良性互动”。1994年深圳世界之窗的建成开业标志着这种模式的肇始。民营企业的先行者则是万达，在文旅产业的初试牛刀，还要追溯到2009年8月，在长白山项目第一次尝试文旅综合体开发，建设占地21平方公里的长白山国际旅游度假区。当然在地产的黄金时期，这种假文旅真地产模式无论如何都容易成功，哪怕文旅再弱，地产大树下，文旅好乘凉，只要算好总账就行。

1997年前后，在亚洲金融危机的影响下，中国的进出口、外商投资都受到了严重的冲击。彼时，房地产对经济的拉动作用开始凸显，房地产增加值占GDP的比重开始快速上升。2003年8月，国务院下发《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》，正式将房地产界定为“国民经济的支柱产业”。还有个大的背景是，1998~2018年，中国城镇化率从33.4%上升至59.6%，中国城镇人均可支配收入年均增长11%。这两大因素给房地产企业创造了历史性的发展机遇，2004年，“百亿房企诞生”。整个房地产的市场在管控与调整中疯狂发展十年，这十年也是房价上涨最快的十年，一直到2017年，史无前例的房地产调控全面降临，为了实现“房住不炒”，中国楼市调控全面升级，“限购、限贷、限售、限签、限离、限价、限商”等政策层出不穷，地产基本进入了寒冬期。

真文旅真地产（2018年-2021年）

在严管控下，地产商纷纷转型，文旅成了最好的包装手段，各大地产商纷纷进入了真文旅真地产阶段。嗅觉敏锐的早几年就做了布局。

在业界看来，2017年是地产行业规模战起势之年，2018年是规模战决战之年，而2019年则是规模战的尘埃落定之年。千亿规模是参与头部竞争的最低门槛，没有上1000亿销售业绩的，基本上已经缴械投降。因为在头部竞争里，没有规模就没有机会。2018年有个更神奇的现象，地产企业改名大战，多元化发展以维持企业规模之心，跃然纸上，文旅地产勾地模式也登峰造极。

在这场改名易帜，破釜沉舟的规模战中，文旅行业成了不谋而合的突破方向。纷纷美其名曰“走向美好生活”。恒大文旅2015年成立，建业文旅2012年成立，融创文旅2018成立，碧桂园文旅2018年成立，万科文旅2018年成立，富力文旅2018年成立，佳兆业文旅2018年成立，伟光汇通文旅2016年成立，复星旅文2018年成立，其他各种地产企业纷纷效仿，几乎全部成立了文旅公司，有的甚至直接加个文旅后缀。

这些文旅地产商在真文旅真地产时期，文旅项目有些还是认真做的，但最大的谋求点依然是地产，从获取低价土地，资金支持及政府扶持层面，文旅成了他们口中的常用词汇，但不管怎么包装，这个文旅依然要加引号，无论从投资规模，还是运营保障，哪怕最基本的产品打造上，这些文旅地产商可以说基本都不及格。买IP、攒团队、讲故事，假模假样的运营，脑子里惦记的基本还是怎么卖房子，一旦去化完成，管他身后洪水滔天，留给地方政府一个烂摊子去收拾。

这些现象都是文旅地产披着文旅的外衣艰难寻求转型的写照，当然这些文旅地商的转型鲜有成功者，有个别成功项目的，在规模化复制中都遇到了不小的难题和挑战，复星旅文自亚特兰蒂斯项目成功后，无论是丽江复游城还是太仓复游城，都不能说已经成功，融创旅游城模式承接于万达衣钵，老项目运营后劲不足，问题百出，新增项目难度极大，暴雷后更将难以为继，建业文旅基本卖掉了文旅项目断臂求生，某种意义上也是种解脱，伟光汇通古镇模式同样面临运营、资金及模式的巨大挑战， 奥园旗下的中国文旅集团四次冲击上市未果，解散文旅团队也是无奈之举，佳兆业文旅项目300亿被国资接盘，世贸暴雷文旅项目基本难以持续。其实万达卖掉所有的文旅项目提前抽身是极其幸运的，不仅躲过了疫情，更阴差阳错完成了轻量化转型。世事弄人，造化无常，其中惊险也许只有当事人能体会了。

2019年底疫情爆发，2020年8月20日，央行、住建部出台了重点房地产企业资金监测和融资管理的“三道红线”政策。分别是：剔除预收款项后资产负债率不超过70%、净负债率不超过100%、现金短债比大于1。这三道紧箍咒，紧紧束住了文旅地产商。按照监管要求，到2023年6月底，12家试点房企的“三道红线”指标必须全部达标，2023年底所有房企实现达标。在“三道红线”政策要求下，“降档”已经成为了房企规避风险的头等大事。其实从结果来看，这些文旅地产商暴雷早有危险伏笔，暴雷只是早晚的事。

2021年上半年，在持续疫情和密集政策调控下，房地产逐渐进入小寒冬，9月30日，国家发改委、商务部、文化和旅游部等十部门联合整治特色小镇。国家统计局公布了全国70城房价数据，根据结果显示，一线城市小幅度领涨，其他城市房价上涨的数量不仅在持续减少，而且房价涨幅也在持续收窄。

文旅地产的好日子终于到了头。如果再看当下受疫情冲击、中美贸易摩擦、全球地缘政治动荡不安的今天，是不是惊叹于历史的轮回和戏剧性，但不同的是地产“国民经济支柱性地位”已经不复存在，文旅地产20年的高速发展也戛然而止，未来文旅地产即将进入一个新的阶段。

地产不会消亡，但文旅必须回归本质

近二十年来，地产在国计民生的地位仅次于制造业，地产文旅模式也一直支撑着中国文旅业的不小部分，以至于衍生出独特地产加文旅模式：星级酒店+地产、度假村+地产、主题公园+地产、特色小镇+地产。好的一面是文旅项目开发获得了比较强的资金支持，但另一面是这种中国特色的模式让文旅彻底变成了地产的附庸，文旅基本成了地产勾地的工具，地产成了文旅平衡现金流的遮羞布，被“包养”的文旅彻底丧失了独立的精神和地位，两个商业模式规律完全不同的产业因为土地要素、资金支持及与目的地资源结合的紧密度而被捆绑在一起。

文旅的大投资、长周期、慢回报、注重产品体验和服务，本质上是一种消费品；而地产大投资、短周期、高杠杆、慢回报，注重效率和周转去化，本质上是一种金融产品。如果说文旅地产与单纯地产的联系与区别，最大的共同点是都需要大投资，但文旅地产更会考验几大核心能力：

1、土地、空间稀缺资源的获取能力；

2、文化挖掘，内容业态设计，塑造核心吸引物的综合能力；

3、产品打造、服务体系构建能力；

4、运营管理能力；

5、人才支撑能力；

6、从品牌到IP的进化能力。

从这六个方面的能力上去衡量，我们会发现，文旅地产商真正完全具备的可能寥寥无几。但不加地产的文旅还能做吗？文旅的投资逻辑既然如此，就必须考虑投资回报率，考虑资金平衡的问题，但随着国家对地产政策的收紧，从银行贷款，到土地供给，到去化限制，地产的好日子很难再持续，文旅地产勾地的套路和打法也基本被目的地政府熟知，层层限制，比如要求文旅地产企业明确出资主体，是地产企业还是文旅性质，明确资金来源，是自有资金还是银行贷款，以及运营逻辑的论证，土地供给上还要层层审批，分效果供给，这就极大加大了文旅地产企业获取低价土地的难度，更对文旅招商带来极大的影响。

未来文旅如何去做？我认为还是要回归产业的本质和基本规律，一是控制投资体量，文旅一定需要较大的投资，但真的需要动辄几十亿上百亿吗？如果没有了地产的念想，是否要回归理性？二是认真打造产品及服务，文旅的本质是消费品，是打动人心的产品，豪华的硬件如果没有了灵魂很难获得真正的生命力；三是文旅文旅要持续运营迭代产品，才能在长达平均十年的时间里获得长远的收益，这个收益不会很快，更不会像地产般暴利，细水长流，但带给目的地的是综合收益，是投资方与目的地的长期共赢。

地产支撑的文旅模式经历了假文旅真地产、真文旅真地产，以后会到真文旅半地产，一定配套的地产用以更好的支持文旅发展及资源要素升值，形成真正良性的共赢局面才能长久。

文旅地产“寿终不正寝”，是时候换个活法了！

【本文作者：刘照慧，执惠集团创始人兼董事长、中国探险协会副主席】

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