导读

二十大后，国际国内形势瞬息万变，“二十条”“新十条”等政策的先后出台，使得受缚已久的文旅行业得以松绑，肆虐三年有余的新冠肺炎疫情终于迎来最终章，文旅行业也终于在泥泞和荆棘中迎来了复苏的曙光。黎明前夕，文旅行业仍需面对市场疲软、游客出行信心有待恢复、现金流周转、人才短缺等现实问题。

至今，“龙雀奖”已成功颁布六届。其基于强烈的使命感和敬畏感，长期坚持立产业之标，以打造最专业、最权威、最具影响力的文旅行业盛典为己任，既筛选出了危与机下行业内勇于变革且成效明显的企业、持续迭代向上的标杆企业/项目、文旅新势力和百舸争流中的“风流人物”，也聚合了政、企、研等不同类别、多层次、高层级大咖同场分享洞见，见证了文旅业波澜壮阔的起伏发展……

值此文旅业千钧一发之际，执惠特推出年度专题策划——2023龙雀访谈录，携手历届龙雀奖获奖企业回顾和展望，围绕发展过程中存在的现实问题，一同探讨新形势下文旅新趋势。

此为第一篇(下)，我们邀请到了湖北文旅集团党委委员、副总经理 周永彪，与我们一同聚焦新形势下的新变化，探讨省级文旅集团发展的新动能。

经过几十年的发展，中国文旅产业发展已经逐渐步入了重在产品创新和业态升级的新阶段。在此过程中，省级文旅集团也几经转型，成为国民经济发展和文旅市场投资、运维的中坚力量。省级文旅集团的发展很大程度上能反映中国文旅市场的现状。

一是投资需要新的投资模式。传统大建设都需要重资产投资模式的加持，但基于文旅项目回报周期长这个特点，很多地方政府没钱建，很多投资人不敢投。地产投资模式终结后，文旅市场亟需新的投资模式。

二是存量资产的优化升级需要产品创新。“二老资源”的再开发、再运营需要匹配市场需求的创新产品加持，正视新消费人群的重新激活和旅游生活方式的变化，如何策划真正贴合年轻消费群体需求的产品成为关键。

三是构建全产业链多元化参与格局。省级文旅集团要发挥平台作用，轻资产模式委托专业机构补齐前端策划和后端运营短板，促进产品效益最大化。

为此，我们与湖北文旅集团就当下文旅市场发展的痛难点展开了全面而深入的访谈，并把访谈内容整理成文，供文旅同仁们学习参考。

本次访谈实录分上下篇，此为下篇。

作为中部地区最具发展动力的省份之一，湖北文旅产业的格局是怎样的？构建全产业链多元化参与格局，湖北文旅集团是怎么做的？需要怎样的产业资源协同？在资本市场上有哪些创新表现？

详细内容请看下方访谈实录。

以下为访谈实录下篇

刘照慧|执惠：过去，业内有一个著名的论断，省级文旅集团“上不着天下不着地”，处在一个尴尬的地位。您是否认同这种说法？我们有没有什么方法能够破除这样的问题？

周永彪-湖北文旅：省级文旅集团有作为省级文旅集团需要有担当的使命，需要推动省级层面产业的发展，发挥龙头作用。在推进过程中需要掌控资源，掌控资源在不同阶段重点是不一样的。

比如，十年前我们的布局以山水资源为主，传统的名山大川是我们的不二选择，垄断型的、目的性的目的地景区是我们要重点去掌控的。这是第一个阶段，获得场景。

长阳清江画廊风景区

到了第二阶段，场景我们有了，核心就是承担需要担当的使命，引领产品创新。现有场景产品单一，不能满足现在游客的需求，我们就需要根据具体情况，结合场景、市场需求、地域文化研究产品创新。

从运营意义上来讲，文旅产业是对地方经济带动最大的一个产业。

以湖北为例来看，2020年疫情发生后，上半年营运全线停滞，营收归零，但2020年8月省委、省政府出台实施“惠游湖北”政策，效果明显，把湖北的第三产业整个拉动起来，各级政府都深深感受到了文旅产业在国民经济中的地位和作用。

“与爱同行、惠游湖北”系列活动

我们的产业链是比较长的，部分业务需要靠民营经济去做，这个过程中核心需要思考如何与民营经济合作的问题。

作为国有省级文旅集团，我们最大的使命是保证国有资产的保值增值。比如，对一个景区投资一个亿，这一个亿投资的资源随着时间的推移，升值超过基础设施物价的上涨，这是真正的在升值。

需要注意的是，资金是有成本的，投资承诺的回报点数上是有风险的。只要经营者可以通过经营把资金成本、回报都拿到，或者说适当降低投资回报，但有别的地方投资回报补充也是可以的。所以说，文旅集团在现阶段要放开手脚，加大合作力度来推进产业创新。

刘照慧|执惠：您刚刚讲的恰恰是很多文旅集团、文旅从业者、同仁们共同思考的问题。

执惠是一个产业平台，接触到的大量文旅创新产品业态，他们也在摸索如何能够跟资源掌控拥有方展开合作。这里面有很多信息不对称和产业资源对接的断档。

事实上，市场垄断型、目的地型的资源是同样具备稀缺性的。对文旅来讲，稀缺性资源的掌控至关重要。这些资源一般是指原有的、“老天爷”打磨的或老祖宗留下的、不可再生、不可替代的、具备独特性的资源，哪怕只是区域性的唯一，也是具有极大的升值潜力的。

产品创新是一个永恒的话题，但真正做到产品创新少之又少。

以前是把名山大川圈起来收门票，这主要是“老天爷”雕琢过的产品，与经营者的关系不大；再有就是“老祖宗”留下的东西，这部分做了一些产品打造，但从市场反馈来看，我们在产品创新上所做的还是远远不够的。一个直观的反馈是“二销”数据上不来，我们的衍生品、产品体系构建、服务方面的欠缺都值得关注。

对比国际级主题公园，比如迪士尼、环球影城等从零开始做IP、产品创新都是比较成功的，而我们的景区在运营和整个产品创新层面都是极其匮乏的。对于我们传统文旅产业开发来讲，还有很远的路要走。原来的文旅地产时代很少真正的去做产品创新，因为地产商在文旅上的投资并不大。当下，如何策划真正贴合年轻消费群体需求的产品成为关键，网红产品体系赢利的内涵也值得探讨。

武汉《知音号》沉浸式演出 图源：中国旅游报

运营层面上，越是工业或其他产业比较发达的地方越是不重视文旅。他们认为文旅投资金额大、回报周期长、税收也不高，因而对发展文旅缺乏兴趣。但您刚才提出了一个非常有价值的点，那就是文旅对区域经济的带动作用，对就业环境、产业环境、文化价值等的保值和各方面产业资源的综合带动，文旅的价值是不可替代的。

我最近研究了几个城市级别的文旅案例，对我们省级的应该也有一些参考。例如，成都物美集团打造的宽窄巷子，高峰的时候大概有7500w的游客；曲江文旅打造的大唐不夜城、大唐风缘等一系列组合产品，一年能带来上亿级别的游客量。尽管流量巨大，但其中的直接旅游收入却很低，因为不收门票。这种状态下实际上带动的是当地整体区域经济的发展，这就需要当地政府找到一个合理的、多方平衡的投资逻辑，比如对投资运营方进行适当的补贴，否则单从直接收益来看，投资运营方的付出是要远远大于回报的。

成都宽窄巷子

聊完了集团层面上的文旅产业开发逻辑和模式，我们来共同探讨下湖北文旅产业格局。

您在湖北这么多年，尤其是原来负责武汉文旅规划和景区开发的时候，对整个湖北的文旅资源禀赋、竞争优势格局应该有一个非常清晰的判断。如今站在湖北文旅集团的产业格局下再去看全省的产业格局，您觉得我们的优势、短板分别在哪里？同时，也请您跟大家分享下湖北的文旅产业格局。

周永彪-湖北文旅：我是湖北文旅的一个老兵，早期十多年是在政府部门从事旅游开发方面的工作，对全省的文旅产业格局有一些研究。近十年我在湖北文旅集团的工作主要负责一线项目的投资开发。

结合全省的发展战略来讲，整个湖北的格局是武汉“一城独大”，目前全省的规划是武汉都市圈，加上襄阳都市圈、宜荆荆都市圈形成三大都市圈协调发展的区域经济格局。

湖北三大都市圈 图源：网络

从湖北文旅资源格局来讲，面对品类丰富的资源，板块化发展是目前布局的重点。

一是长江三峡旅游板块。早期长江旅游资源影响力在湖北是比较大的，但不可否认的是，近年来长江三峡旅游品牌力在衰减。为此，湖北也在推进三峡旅游的重启。整个三峡旅游产品是湖北、重庆共有。随着高铁、高速公路的发展衔接，长江三峡旅游将形成“长江三峡-神农架-恩施”旅游板块，充分发挥重庆、湖北武汉两个大城市的作用，来推进产品板块化、系列化的发展。

三峡大坝景区环境

二是世界地质公园板块。长江三峡、神农架、十堰、恩施都是世界地质公园，区域化协同发展可以构建一个世界地质公园之旅。

对于湖北文旅集团来说，一是通过重金投入与地方党委、政府共同推进目的地建设；二是推进深耕武汉，向“以武汉为主，辐射武汉周边”转型，项目上试着从休闲度假产品、旅游小镇的角度去推进，产品上打造武汉居民周末休闲好去处的一些产品；三是围绕三国文化布局襄阳、荆州，打造襄阳隆中景区、荆州古城、襄阳古城等历史文化资源依托型景区，同时，我们也在探索更多休闲度假产品的打造。

湖北襄阳古城夜景

疫情过后，文旅市场格局将发生一定的变化。我们正在研究以武汉为中心、辐射周边一小时范围的产品，加快建设环城游憩带，围绕现阶段市场需求，打造高品质、定制化、具有体验性的产品，包括城市休闲街区的打造等。这也是我们投资选择的方向之一。区域空间布局上来讲，区域产品的组合联动是我们下一步工作的重点。

刘照慧|执惠：疫情之前，整个文旅行业对本地市场的重视都是不足的，对本地的消费挖掘也是不够的，本地市场的消费潜力没有被激发出来；疫情期间，整体旅游市场格局被迫重塑，城市大休闲和乡村微度假成为主流；阴霾散去，正视新消费人群的重新激活和旅游生活方式的变化迫在眉睫。目前，国家层面城镇化发展路径基本以大城市和大城市集群为特点，比如京津冀一体化、长三角一体化和成渝地区双城经济圈等。在这种大的发展格局下，文旅产品创新出现更多可能。戴斌院长曾经总结过，旅游的风景之上是生活；我原来也总结过，文旅是本地生活方式的异地化。湖北拥有极其稀缺的自然资源禀赋、文化资源积淀和人才优势，但对文化的解读和创新产品打造还比较匮乏。

针对具体的板块，能不能跟我们分享几个典型案例？湖北文旅集团需要怎样的产业资源协同？如何寻找到可合作的空间和协同发力的点？

周永彪-湖北文旅：首先跟大家分享的案例是恩施大峡谷，游客接待量从2012年接手时的32万人到2019年的141万人，恩施大峡谷的游客人数在我们通过创建5A和市场开拓努力下翻了两番以上。

湖北恩施大峡谷景区风光

疫情对全国文旅市场的影响都是巨大的，作为国内疫情最先开始的省市，湖北受之影响更甚。以恩施大峡谷为例，从接待人数上来讲，2020年的数据只有2019年的30%左右；2021年恢复到60%左右；2022年相当于只营业了一个半月，但也获得了2019年40%的游客接待人数，相对来说是比较成功的。

除了稳持的经济效益，我们还在员工保障和社会效益等方面取得了不错的成绩。

刚才说过的，疫情三年遇到了很多困难，但我们没有主动辞退过任何一个员工。这体现了我们作为省级文旅集团对员工的担当。

恩施大峡谷的开发运营案例入选了世界旅游联盟首批减贫案例，充分带动了当地经济的发展，当地社区居民充分参与了进来，实现了旅游脱贫致富。这体现了我们作为省级文旅集团对区域经济发展和乡村振兴的担当。

除了以上这些外，基于恩施大峡谷运营模式的成功，我们以恩施大峡谷索道为基础，整合集团旗下其他景交资源，搭建了一个以索道、交通车为主的上市平台，对接资本市场。

接下来跟大家分享的案例是关于同样重资产开发、重点构建生活场景的文旅小镇，主要有黄梅问梅村、仙桃沔阳小镇和正在探索中的武汉江夏安山田园湖湾樾舍。

仙桃沔阳小镇 图源：湖北文旅集团

在这三个文旅小镇的开发建设过程中，我们主要通过充分发挥本地特异资源禀赋（如黄梅问梅村的依托景区主题是五祖寺景区，沔阳小镇和湖湾樾舍拥有得天独厚的湿地资源），以住宿产品、民俗表演和文创产品为主要业态开发地方独具特色的文旅产品，取得了不错的效果。例如，沔阳小镇在节假日、旺季经常都是一房难求；湖湾月色是一个主要以房车、帐篷等为主的高端定制化产品，市场反馈非常好。

我们的体育类产品主要以滑雪为主，集团旗下主要有神农架国际滑雪场、天燕滑雪场、九宫山滑雪场、英山桃花冲滑雪世界等滑雪场。神农架国际滑雪场是其中品质最高的一个，能够消除厚重装备对游客体验度的影响，让游客穿着短袖滑雪是我们的特色。

神农架国际滑雪场

从合作角度来讲，我们是一个省级开放型平台，合作内容主要有营销、经营、产品策划等，需要投资者、运营者和策划机构的共同参与。投资一个新项目，我们会更倾向于先找到运营者和专业的策划机构来补足我们在策划运营上的短板。在产业链上，我们需要多家前端策划设计机构和后端运营团队，采取不同的方式进行合作，实现多方共赢。

从产业融合角度来讲，文旅与其他产业的融合是我们一直在探索、希望有所突破的内容。例如，我们下属海外（中旅）集团构建了一个平台，正在结合乡村振兴，与农业农村部门合作，推动乡村文创、土特产品进入城市家庭。

针对刘总刚讲的疫情过后文旅市场客源分化现象，我们也在做研究。需要关注的一是60后退休后产生的旅居康养市场，二是疫情后产生的体育健康市场。

刘照慧|执惠：综观市场，城市尺度下类似星巴克的第三空间休闲度假产品存在极大的产品空间，契合年轻消费群体的新业态是其亮点。实际上，年轻人正缺乏这样的空间。我关注到，咱们有个名叫“小镇青年说”的系列性活动做得非常成功，让年轻人在舞台上表演，很有特色。

“小镇青年说”系列活动 图源：大楚网

我们注意到，现阶段文旅行业对小镇青年这个消费群体的关注是不够的。他们没有房价压力，有空闲时间，消费力要比北上广深等大城市的青年消费力更强。在本土下沉文旅市场的崛起中，他们贡献了极大的消费力量。这是一个极具潜力的市场。

我们接触了很多文旅集团，大家在资本层面上都面临着尴尬局面，资产很大，但上市公司在资本层面上创新不多、表现不尽如人意。在中国文旅集团里，上市级别在百亿以上的很少，60%以上都是50-80亿之间甚至更少。那么，湖北文旅集团在资本市场上有哪些创新的表现？

周永彪-湖北文旅：从资本运作方面来看，旅游投资不是有钱就能干的。上一轮发展中，很多房地产商转向文旅，因为缺乏对文旅属性的把握，成功的并不多。

前面我们讲了，文旅投资大、回报期长，如何解决这个问题呢？一是从投资主体构建上来看，项目公司上面应该有一个类似省级文旅集团的这种区域型平台，构建三层保护机构来解决这个问题。二是要充分利用资本市场，重资产文旅集团走向资本市场是一个大的趋势；但因为门票经济等问题，文旅集团上市会比较困难，所以我们只能选择服务、设施类的项目上市，这是补足基础投入、降低融资成本的比较好的一个方式。

除了上市之外，湖北文旅集团还针对文旅产业数字化构建了“一机游湖北”平台。对G端，我们是一个产业监控平台，为各级政府提供文旅产业监测数据；对C端，我们是一个湖北文旅市场整合平台，解决的是游客的预约、线上预订、购票、无纸质票核销问题；对B端，我们是一个资源整合平台，可以发挥作为省级国企的优势；对平台上资信条件比较好的企业，我们是一个服务平台，解决平台上资信条件比较好的企业融资问题。

“一机游湖北”平台 图源：湖北文旅集团

总的来说，投资不是有钱就要去投旅游，投资者还有很多其他选择；疫情三年连锁影响要求我们的产品创新一定要有自己清晰的客户群体，“一个产品打天下”的时代已经过去，接下来将会是差异化产品多元化发展的时代。

刘照慧|执惠：文旅不是有钱就可以干的，文旅是多少钱都不够干的。文旅的投资开发必须找到一种有效的资本逻辑。省级平台资产做到千亿并不难，关键是如何有效盘活存量资产、如何带来在资本市场的高效表现、如何募来更多的发展所需资金。

因此，在一二级市场联动上，省级平台构建非常重要。

首先，省级平台在资本层面的模式很多，地方机构无法取代。很多地市在融资层面面临巨大的债务压力，融资通道很难打通。很多地市拥有很好的资产，但没有办法获得发展所需资金和开发所需动力。省级平台可以最大化发挥旅游资源的集约效应，发挥平台的高效吸引力。

其次，走向资本市场的交通服务资产，是尊重市场、认可老资产和成熟模式的一种表现，在此之上还有很多叠加的空间。交通是流量模式产物，未来还有很多流量基础下叠加的产品创新空间。以互联网视角看，是指提升每个用户的UP值，现阶段每个互联网用户平均贡献的价值并不理想。对文旅企业来讲，互联网流量的转化率也并不理想，很多线上营销获客投入都打了水漂。在这种现实情况下，资本市场需要重新认识线下流量的价值。

今天我们不仅探讨了文旅过去几十年的开发投资模式和优质留存资源的创新开发，也通过对湖北省文旅资源、湖北文旅集团产业布局的分享剖析，形成了一个全局式了解和全景涂鸦式把握，还认识了几个湖北文旅集团不同领域的成功案例。我们认识到，产业的创新值得资本市场重视，值得文旅同仁们共同期待和努力。

过去三年，文旅市场遭到沉重打击。如今仍能坚持下来不倒下的，归根结底，是因为文旅行业是一个有情怀、有价值、能提供创作环境的行业，能满足人们对美好生活的向往和追求，能助力未来美好生活的实现。在此，真诚的向广大文旅行业同仁们发出邀请，一起奔赴文旅行业更加美好的明天。

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本文来源执惠，版权归原作者所有。

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