先说一个典故：侧帽风流

北周时期的独孤信长得很英俊，他在秦州做官时，有一天出城打猎，回来晚了，急忙打马入城，慌忙之中帽子也歪了。后果是：第二天城里官吏百姓都模仿孤独信而歪戴着帽子！——《北史•独孤信传》：“信在秦州，尝因猎日暮，驰马入城，其帽微侧，诘旦而吏人有戴帽者，咸慕信而侧帽焉。其为邻境及士庶所重如此。”

可以看出，孤独信是中国历史上著名的“网红”官员，在口耳相传的古代社会，其影响力和传播力和如今的“网红”相比不遑多让。多说一句，孤独信是“史上最牛老丈人”，他的三个女儿在周、隋、唐三朝都进入皇室，被封为皇后，其中包括大名鼎鼎隋文帝杨坚的皇后。

敲黑板：没有人记得和议论孤独信歪戴帽子的原因是差点违反禁令（关闭城门）而驰马入城。

最近关于文化和旅游局长拍摄短视频代言旅游现象很是热闹，业界也议论纷纷，不过大多是议论现象或者说是议论“侧帽”，现在从专业角度也就是目的地营销角度商讨一下。

第一，文旅局长该不该代言目的地旅游？

目的地营销是旅游目的地机构、组织、企业针对目标市场和客群，为维持和增加目的地以及目的地产品吸引力而开展的信息传播行为和活动。

一般来说，旅游者的旅游活动受到四个层次信息的影响：

一是目的地宏观自然、文化、政治、经济、卫生防疫以及目的地突发事件信息影响，信息组织传播者为政府机构、组织团体、企事业法人、公共媒体自媒体等等。

二是目的地旅游信息影响，信息组织传播者为目的地旅游机构、组织、协会以及其授权机构等。

三是目的地产品信息影响，信息组织传播者作为目的地产品经营者以及其他相关的企业、机构等。

四是社交信息影响，信息组织传播者是以旅游者为中心的社交关系。

从以上界定来看，文旅局长代言旅游是第一、二层次信息的结合：文旅局长承担政府机构代表角色表达政策或者态度，同时传播目的地信息内容。

由此来看，文旅局长作为目的地管理机构的行政官员代言目的地旅游的各类活动是目的地营销应有之义，是值得肯定和鼓励的。在国际上，上至总统总理，下至各国州、省、市等各级目的地行政首长代言目的地旅游是司空见惯习以为常的事。尤其是这几年这个群体在中国媒体上还经常秀一把，竭力推销目的地，吸引中国游客。对于国内来说，早在十多年前，当时的山东省省长韩寓群就为山东旅游代言，拍摄了宣传视频。其后，陆续有城市、县区党政负责人通过拍摄视频等形式开展目的地代言。初期阶段我们的党政领导旅游目的地代言还稍微有点严肃和拘谨，少了点亲和和幽默，不过如今这种情况大为改变。可以说，不打官腔、亲民和有一点幽默是党政领导代言目的地旅游的成功元素。

目前积极开展旅游代言的文旅局长大部分是80后90后；有丰富的基层工作经验；受过高等教育；在镜头面前举止得体不卑不亢，能够使用外语宣传推介；可以说有思想、有知识、有能力、有活力。营销活动可以说有声有色，可圈可点。

第二，文旅局长拍摄代言视频不应该花费公款吗？

面对公众对于文旅局长代言旅游的议论，几乎所有的代言局长们的一致说辞是：视频都是局长和工作人员合作拍摄，没有花费公款。这里面藏着两个潜台词：其一：目的地营销经费匮乏，利用业余时间克服困难拍摄，没有功劳也有苦劳；其二：对拍摄代言视频活动的“正当性”有点含糊，好像不如举办旅游推介会要花会议经费那么理直气壮。

《中华人民共和国旅游法》明文规定：

“第二十四条  国务院和县级以上地方人民政府应当根据实际情况安排资金，加强旅游基础设施建设、旅游公共服务和旅游形象推广。

第二十五条　国家制定并实施旅游形象推广战略。国务院旅游主管部门统筹组织国家旅游形象的境外推广工作，建立旅游形象推广机构和网络，开展旅游国际合作与交流。

县级以上地方人民政府统筹组织本地的旅游形象推广工作。”

可见，目的地各级政府安排资金开展旅游形象推广是法定的责任和义务。文旅局长的重要工作职责是争取政府的营销宣传推广资金支持，其次才是目的地营销活动的策划实施。当然以资金紧张作为文旅局长代言的缘由或者原因是不太恰当的，这往往使人联想：如果有营销宣传经费，那就不用文旅局长上阵代言了。或者说，强调经费紧张反而是职责履行存在不足，而不是文旅局长代言的理由。

同样道理，在文旅局长代言活动中存在宣传营销经费的支出也是符合规定的，根本不用遮遮掩掩。外行看热闹，内行看门道，行内人讨论应该有门道，不人云亦云，让网上舆论带偏了方向。

第三，文旅局长代言旅游如何掌握营销尺度？

目的地营销一般由形象营销、信息营销、产品营销构成。目的地营销发挥作用的过程，是宣传中的“目的地形象”和旅游者接受的“目的地形象”对照的过程。

2020年，时任新疆维吾尔自治区昭苏县副县长的贺娇龙拍摄的策马草原短视频引发关注。从目的地营销专业角度，这里面藏着一个小小悖论：如果旅游者真要到昭苏旅游像贺娇龙副县长一样在草原河流中“驰马狂奔”，甚至旁边还有一票人马进行“旅拍”。这样的场景恐怕是当地政府不愿意看到的，最主要的原因是旅游安全重于泰山，旅游者万一掉下来咋办？！

文旅局长代言旅游是目的地形象的传达过程，过程中传播内容所表达的意象要符合目的地吸引物的主题，同时更要传达健康、绿色、安全、文明等旅游理念，这是政府官员进行目的地宣传营销时必须具备的原则。

由此，在目的地景区“驰马狂奔”和“揽酒纵饮”是不可取的，毕竟文旅局长和旅游者不是封建时期的“孤独信”。所以，文旅局长的代言活动应时刻牢记作为政府官员公共服务角色的尺度甚至是底线，其次应该符合目的地营销的专业要求。

第四，文旅局长代言旅游所遵循的专业原则是什么？

从旅游信息传播角度，文旅局长代言活动应该注意几个问题：

其一，喧宾夺主。目的地营销对象焦点是目的地吸引物，在网络社交媒体传播时代，受众很容易把议论和再传播焦点转移到文旅局长身上，造成见“人”不见“景”，目前来看这种现象很普遍。请代言旅游的文旅局长琢磨一个道理：文旅局长不是目的地吸引物，背后的景色才是。

其二，单枪匹马。尽管文旅局长带头冲锋在前，一骑绝尘，不过少见目的地文化和旅游局其他官员跟随其后，尤其没有看到目的地景区、旅行社、酒店等企业一呼百应。目的地营销是系统工程，不是文旅局长独挑大梁。应建立以目的地管理机构为账号主体网络媒体传播矩阵，也就是说视频号、微博、小红书、头条号、抖音等账号名称为文化和旅游局而不是文旅局长。其次，发动目的地旅游企业、渠道商以及公众参与其中，协同配合，构建目的地信息传播格局。

其三，虎头蛇尾。目的地营销是持续性的过程，在形象营销中激发旅游动机之后，还要开展信息营销，引导旅游者收集接收目的地指南信息、攻略信息、产品信息等内容。这个阶段是吸引旅游者的关键和流量转化阶段，少数县区目的地文旅局长代言之后往往在这个阶段没有丰富详实准确的目的地信息供应和传播，甚至通过官方微信号、微博、小红书等渠道查询不到官方旅游指南信息，这个问题隐藏在热闹的代言活动背后，值得文旅局长们重点关注。谈恋爱的目的是结婚，代言活动要结果导向。

其四，买椟还珠。2019年谷歌和贝恩公司的研究显示，最勤奋的旅游计划者要进行500多次的网络搜索信息，并在产品预订前访问咨询50多个旅游网站；即使是被动型的旅游者也要进行33次的网络搜索，访问12个旅游网站。一般来说，对于县区目的地而言，目的地形象和目的地产品之间密切关联，不像国家和省域目的地两者之间疏离。县区目的地营销要很快切入到产品营销阶段，也就是旅游者在目的地怎么玩。文旅局长的代言活动基本以形象营销为主，游离于产品之外。当然，也很少在美团、同程、携程、马蜂窝等平台搜索到和局长代言场景（草原驰马）相对应产品。产品营销是目的地营销的临门一脚，是衡量包括文旅局长代言活动的主要标准，流量不等于销量。文旅局长代言活动还要注重营造目的地产品实际氛围，关联目的地产品和渠道，有效促进流量的实际转化。

总结一下，目的地营销是通过旅游信息传播，维持和增加目的地旅游人次、延长停留时间以及扩大旅游花费。目的地营销是系统性、延续性、常规化的业务工作，既然是系统化的事务，如果寄希望于“点子”营销、“网红”营销等使目的地一飞冲天、一夜成名、一日爆红，大多是不切实际的想法。道理很简单：短期性的措施手段很难实现长期化的效果，尤其很难实现“延长停留时间和扩大旅游花费”的营销目的。

孤独信的女婿杨坚曾受封于随，夺位后就立国号为“随”，因忌讳“随”字带“走”旁，则改为“隋”。这个随就是随州，也是文旅局长代言的随州。古今相映成趣。

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本文来源韦陀一杵，版权归原作者所有。 原标题：专业角度说说文旅局长代言活动

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