嘉宾介绍：于敦德，途牛旅游网创始人兼CEO 东南大学数学系毕业。曾任博客网技术总监、育儿网CTO。2006年10月与严海锋共同创立途牛旅游网，并任首席执行官。2014年5月9日，途牛旅游网在美国纳斯达克成功上市。

以下内容由执惠根据现场演讲及录音整理而成：

大家上午好！

可能每次演讲都拿客单价划分这个话题演讲，大家听得有点累了，可是我觉得还是有一些新意的。尽管这个行业每年都有新的变化，其中的逻辑并没有发生特别大的变化，但是在表现形式上确实经常会有一些新的情况产生，这个我觉得非常有意思。

一、在线休闲旅游市场份额

首先说一下途牛为什么能做到在线休闲旅游行业的第一名。这和我们客单价划分行业有着非常直接的关系，我们有很多友商，与友商的关系也挺好。友商的基数比较大，友商中比我们的客户基数小的不多，而我们客户基数不是特别大，但是能够在这么小的客户基数情况下做到休闲旅游行业的第一，也证明了在掌握大客户基数后，想把它转化到休闲旅游上来也不容易。这也给以后的创业者一个启示：并不是说规模大就一定在每一个领域都能做得强，每个行业每个细分领域都有一些不同的地方。

当然，途牛之所以做到休闲旅游第一名更重要的是，源自于过去十年能够围绕线上旅游坚持不懈的耕耘，从2006年创建到现在刚好十年的时间。在这十年过程中，特别是最开始的时候，在线旅游还是一个大家没有什么特别概念的领域。那时的机票和酒店特别火，我们跟去哪儿成立的时间差不多，去哪儿比途牛稍早一点。当时还是以线下为主，因为大家对线上的休闲旅游没有什么概念，所以我们有这样的一个机会。当时我们认为，既然可以把机票酒店从线下推到线上，我们也可以把休闲旅游从线上推到线下，所以就坚持一直做了十年。

还有一个非常重要的原因是，在过去的三年里，中国的在线休闲旅游行业快速的发展，包括中国经济的快速发展，我们围绕休闲旅游行业做了大规模的投资，包括品牌投资、在区域服务网络开设线下服务中心、以及我们宣传不多做得比较多的会员服务，这些比较大的投入在过去三年里面不仅支撑我们增长，也给我们积累了大量的无形资产，使我们将来源源不断享受到它带来的收益。

这几天大家可能在关注一个数据，整个中国1到5月份民间的固定资产投资增长速度不太高，大概只有3.9%，相对于去年和整体的固定资产投资都不高。大家在看数字的角度有失偏颇，只看到固定资产投资增速下降。那为什么不关注无形资产投资？为什么大家只是关注固定资产投资？这是非常不公平的一件事情，这对我们各个行业发展尤其是服务行业发展不太好，因为服务行业不需要那么多的固定资产投资。当然固定资产投资很重要，但并不意味着固定资产投资是全部，我们就是一个很好的例子。途牛在品牌、服务网络、会员服务等无形资产方面做了大规模的投资，而且我认为这些投资非常有价值，帮助我们建立了门槛，建立了长期竞争力，积累了一些资产。虽然说看不见摸不着，但实实在在存在并驱动我们的发展。在中国非常多的服务行业里面，都存在类似情况，因为大家不太重视无形资产，所以在硬件上很好，但是在软件上就没有很好地满足客户的需求，我觉得这跟在无形资产上投资比较少有很大的关系。

二、在线休闲旅游发展的周期性

在线休闲旅游，我觉得它的发展存在一定的周期性，就机票酒店来讲也存在周期性，机票酒店发展到现在已经比较成熟了，从1999年到现在已有17年的历史。17年间，我觉得主要经历了三个阶段。第一阶段是从无到有，从0到1，从产业链的建立到有一个基本的规模，模式跑通了，商业模式建立了。这个阶段在携程、艺龙2003、2004年上市时已经完成，一直以来基本上在商业模式上没有大变化。发生变化的是，2006年到2010年在线预定率的提升，特别最近几年无线预定率的提升，结果效率提高，成本降低，所以价格也有所下降，但在商业模式上并没有发生特别大的变化。

但休闲旅游不太一样。现在整个休闲旅游的在线渗透率非常低，只有10%，相对机票酒店还非常低，它的发展周期并不是一帆风顺，中间经历了一些起起伏伏。从我们自己的经验来讲，途牛发展也不是一帆风顺的，中间也是有发展周期的，基本上我们看到每高速发展三年有一年的休养生息时间。途牛上一个休整阶段是在2012年，2009年到2011年我们做了非常多的长期投资，在2012年慢下来，开始去休养生息，提高效率，提高人效，做一些优化，提升我们的产能，去除一些产能过剩的领域，经过这样一年的调整，在2013年开始进入到一个新的发展周期。

我觉得对于今年来说，所有旅游行业创业者可能有类似的感觉。今年外部环境不是特别好，融资的难度比以前要大，所以很好地去保有自己手上的现金，高效率运营变得格外重要，不仅是我们，行业里面很多同行都有同样的考虑，都需要一年的时间来调整，为后面更好发展来奠定一个更好的基础。我觉得大家也不用灰心，并不是说今年的外部环境不好就会影响到自己的发展。因为我们发现很多非常优秀的公司就是在经济或者外部环境不是那么好的时候出现的。实际上我们在2006年创立途牛的时候，也并不是一个投资很好的年份。在2004年和2005年,Web2.0是非常火的一个概念，还有博客、SIAS在那段时间也非常火，谷歌推出非常多的产品，在国内也有非常多创新的Web2.0的产品，市场投资也都不错。但是在2005年底以后开始慢慢淡下来，大家慢慢看到Web2.0有些过热，开始淘汰一些产能，有很多好的公司出现，2006投资也不是特别旺。但05、06、07年这段比较淡的时间，去哪儿，我们途牛，还有美丽说，很多公司都是在那段时间成立的。所以在大环境不好情况下，反而容易出现非常好的公司，因为这个时候大家都比较理性，抓住客户的真正痛点而创建公司，所以我觉得这一点上，是创业者应该更加有信心，我对这个整个行业的创业很有信心。

我觉得对于今年来说，所有旅游行业创业者可能有类似的感觉。今年外部环境不是特别好，融资的难度比以前要大，所以很好地去保有自己手上的现金，高效率运营变得格外重要，不仅是我们，行业里面很多同行都有同样的考虑，都需要一年的时间来调整，为后面更好发展来奠定一个更好的基础。我觉得大家也不用灰心，并不是说今年的外部环境不好就会影响到自己的发展。因为我们发现很多非常优秀的公司就是在经济或者外部环境不是那么好的时候出现的。实际上我们在2006年创立途牛的时候，也并不是一个投资很好的年份。在2004年和2005年,Web2.0是非常火的一个概念，还有博客、SIAS在那段时间也非常火，谷歌推出非常多的产品，在国内也有非常多创新的Web2.0的产品，市场投资也都不错。但是在2005年底以后开始慢慢淡下来，大家慢慢看到Web2.0有些过热，开始淘汰一些产能，有很多好的公司出现，2006投资也不是特别旺。但05、06、07年这段比较淡的时间，去哪儿，我们途牛，还有美丽说，很多公司都是在那段时间成立的。所以在大环境不好情况下，反而容易出现非常好的公司，因为这个时候大家都比较理性，抓住客户的真正痛点而创建公司，所以我觉得这一点上，是创业者应该更加有信心，我对这个整个行业的创业很有信心。

三、互联网从低客单价到高客单价的发展历程

20年左右互联网快速发展过程中，我觉得可以分成三个阶段。第一个阶段是免费的产品和服务，主要是即时通讯、邮箱搜索和新闻。后来从淘宝开始，我们开始有了很多的商品服务，主要是标准化、低客单价、高频率的服务如比较早的机票、酒店，最近的团购、外卖、打车等服务。第三个阶段高客单价的品类，休闲旅游、教育、医疗、养老、金融、车子、房子、婚庆这样的一些领域也越来越多和互联网结合起来，通过互联网改善服务体验，降低成本，和我们的生活密切结合起来，让我们的生活更加简单。

大家会发现，休闲旅游在整个大旅游行业的每一次变革中都走在前面，比如机票酒店是走在标品的前面，机票酒店是最早和互联网结合起来的标品的商品，比在网上买衣服还要早。淘宝成立的时间晚于携程上市的时间，所以在休闲旅游方面，我们发现高客单价品类中，休闲旅游也是走在前面的，目前医疗、养老、车子、房子的渗透率还没有休闲旅游那么高，这是所有高客单价品类的共同特点，他们都处在这样的一个初期阶段，大家要在互联网上消费这么高额的产品是有难度的，需要有品牌、有会员服务、线下服务或线上线下结合的服务。  

四、高客单价品类的核心资产

对于高客单价品类来说，我觉得至少有三个资产可以复用，分别是品牌、区域和会员。在拓展品类的时候，我们相对机票酒店获取一个客户是比较难的。休闲旅游要获得一个客户的难度大，大家也是可以理解的。比如，卖一套别墅，获取一个客户的成本难度是非常大的，这是必然的。但是你去卖一张火车票、卖一张机票获取一个客户的难度是没那么大，这是不同客单价获取客户的成本不一样，高客单价品类以低成本获取客户那简直是不可能的。

所以在高客单价品类中，我们可以看到，获取客户以后必须要提供更多的服务才能够为客户提供全生命周期和更加丰富的服务，才能获得更多收入，这需要拓展品类。怎么扩展品类呢？沿着你前面建立的核心资产拓展，这样我觉得不仅对我们有帮助，还对很多创业者也可以有一些参考。这里面一个是品牌，你可以卖旅游，你也可以卖婚庆产品，婚庆行业很有意思，没有重复消费，或者重复消费很低，很少人结两次婚，所以客户获取成本非常高。如果我们把旅游客户转化到婚庆客户，给他们提供服务也是一件非常开心的事情，旅游很开心，结婚也很开心 所以有一个途牛旅游再有一个途牛婚庆这也是很自然的事情。

其次，在区域服务网络上，途牛建立了覆盖一二三四线城市的服务网络，如果是两个品类，每个品类再建一次服务网络的话，成本也很高，但有一个服务网络能够服务两个品类三个品类甚至十个品类，均摊的成本变得非常低。开始建设的时候成本可能非常高，但品类拓展开之后，成本就会摊薄到比较低的程度。

最后，前面说到客户和会员，如果能够有更多的品类消费，同一个客户的价值就会更好体现出来。

从整个的行业，我们再去看看互联网、旅游和生活结合起来这样的一个过程，这是从旅行的行业来说，我觉得旅行和旅游是两个不同的大品类，旅行包括生活中低客单价的品类，现在这些品类基本上都比较成熟，也没有特别大的机会。

说到休闲旅游，这里面有一个共性，很多都是打包产品，除了签证以外，其它都是打包。打包的概念包含多个资源并不是一个简单的产品，在销售的时候，很多情况下是非常复杂的。这也跟我们的标准化品类有非常大的差别，它要打包，是高客单价品类非常大的一个特点，在旅游行业有，婚庆行业也有，办一场婚礼需要非常多的元素，比如需要主持人、租车、酒店、买花、租婚纱等等。在大的客单价里面慢慢出现碎片化的需求，从原来购买打包产品，先打包再销售变成一边购买一边打包，这是我们通常说动态打包，碎片化的趋势。对高客单价品类也有共同的趋势，不仅是休闲旅游，还有包括婚庆，其它的行业将来也会有类似的情况，就是一个打包的产品拆成碎片化的产品，然后在购买的时候实时打包。

再往后金融，金融也是高客单价的品类，大家买理财产品，至少买一千块钱，大部分的客户买一万到五万的理财产品。这样高客单价的品类这些特点跟休闲旅游还是有类似，刚才说到从打包到碎片化的类似性，还有客户获取的类似性，高客单价的获取都比较难。婚纱行业毛利润50%，非常高的毛利，客户没有重复消费，谁能够降低客户获取成本，谁能够在这个行业里面做得比较大。婚庆行业里面，大家知道婚庆行业有多大？至少一万亿，去年有1400万对结婚，每一对夫妇结婚花费十万左右，可能还有人办得比较简单，加起来1万亿的市场，与旅游相比不算小，我们算大旅游的话，比休闲旅游还要大，金融的市场就更大了。

还有范围更加广的车子和房子、教育、培训、医疗、养老。前段时间跟很多婚庆、教育还有保险行业的牛人沟通，发现和休闲旅游有共同的经验。一个教育行业要获取一个客户也是非常困难，他们一个转化通常分成三个步骤，首先他获取一个销售的线索，知道这个客户有一个意向，这个线索可能是客户在线下参加一个活动。第二步通过呼叫中心打电话，约他去门店，第三在门店里有销售，在店面完成沟通签约，分成三步转化，在低客单价品类是不可想象的，怎么想象买一张机票还要经过三步转化，非常疯狂，获取客户成本非常高。高客单价能够支撑客户获取成本，单个毛利高，所以这也是它的共性。

我们觉得在未来，获取客户以后，我们在品类拓展方向上和一些同行有着不同的逻辑。我们同行有的逻辑在旅游里面，所有旅游品类都要做，我们的逻辑是在客单价，沿着客单价拓展。因为我觉得并不存在旅游，它只是一个集合，旅游媒体经常报道打车的领域，但打车领域算旅游吗？还是不算旅游吗？并没有严格的划分，我们看到互联网领域里面大家拓展品类是沿着客户，围绕自己核心客户去拓展品类，并不是围绕所谓的行业划分，比如京东，他们在拓展品类也进入到图书，围绕客户进入到非常多不同差异行业里面。

所以我觉得不管是从外部环境还是未来拓展机会来看，我们整个休闲旅游行业及旅游创业者机会仍然非常多，但是关键是能够看到客户的长期需求，然后坚持不懈去耕耘。

谢谢大家！

【执惠616峰会】《执惠2016中国旅游大消费创新峰会》由执惠举办，左驭资本与淳时资本协办，大会围绕“融合加速，如何构建旅游大消费产业新生态”的议题展开，现场汇聚旅游、投资、营销、娱乐、户外、体育等多个行业，直击旅游大消费产业前沿，探索广阔未来，分享最具创新性的产品体验，荟萃最优质的产业资源，积聚能量，共创价值。欢迎点击执惠官方网站http://www.tripvivid.com/，您将在“执惠访谈”栏目看到峰会相关演讲文章。

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