一、新常态：旅游导向型城镇化

1.新常态下旅游业发展地位的全面提升

2015年以来，中国经济全面进入新常态时期，经济由高速增长换挡至中高速增长。在经济增速全面放缓的发展态势下，传统主导产业的优势不再明显，我国将迎来新一轮的生产方式与结构调整的转折期。在全国经济下行的压力之下，旅游业却呈现出逆市上扬的发展态势，进入新的发展战略机遇期。

自2013年起，服务业就开始成为城市化的主要推动力，旅游业发展成为政府抓手、提升社会就业、迎合中产生活需求的重要方式；2014年中国旅游业出现颠覆性变化势头； 2015年全国旅游工作会议李金早提出515战略，近期国务院游发布《关于进一步促进旅游投资与消费的若干意见》，这一切都表明中国经济社会发展进入工业化与后工业化并举的时期。

1.1 工业型城市化土地特征

在改革开放初期的几十年，制造业、工业主导的城镇化是我国推进现代经济发展的重要路径。工业主导型城市化发展模式的最大特征，就是在土地利用方面一直占有优先权地位。从2000年到2010年之间，城市建设用地中约有24%的比重用于工业开发。

图1 中国工业用地占城市建设用地比重

但同时我们却不得不注意到，随着改革的深化，生活生产方式与结构的不断变化，工业用地的单位面积产值和工业生产对GDP的贡献率都呈下降趋势。

图2 1990-2009年中国二产及工业对GDP贡献率图

图3 2000-2009年中国单位工业用地产值及其增长率

1.2 十八届三中全会：深化生态文明体制改革

当工业主导的生产方式对城镇化率的贡献日益下降，前期粗放式的工业生产所积累的问题和矛盾不容忽视时，中央政府开始自上而下的推行生态文明发展战略。2013年11月8日，党的十八届三中全会作出《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，围绕建设美丽中国的目标，深化生态文明体制改革。

加快建立生态文明制度，健全国土空间开发，构建资源节约利用、生态环境保护的体制机制，推动形成人与自然和谐发展现代化建设新格局。在生态文明发展观的指导下，工业、农业生产的方式和方法也迎来了根本性的变革，进入了以产量和质量并重为根本发展目标的新时期。

1.3 城镇化驱动力由工业主导转变为服务业主导

在经济全球化背景下，工业趋于集中，大量人口依赖现代服务业就地融入生产消费大军，旅游与休闲将会占有过半就业机会与GDP份额 。2015年7月中国服务业采购经理人指数（PMI）上升至53.8，服务业已成城镇化第一动力。2013年中国GDP为568845亿元，第三产业占GDP比重达到了46.1%，第三产业比重首次超过第二产业，也就意味着服务业成为新常态下推动社会发展的第一优势产业。

图4 1980-2010年就业人数的三次产业结构

2.旅游型城镇化的核心内涵

旅游城市化是20世纪后期在西方发达国家出现的，基于后现代主义消费观和城市观（注重享乐，pleasure）的一种城市形态，是一种建立在享乐的销售与消费基础上的城市化模式（Mullins）。

旅游城市化是以旅游、休闲的发展带动人口、资本和物质等生产力要素向旅游依托地区积聚和扩散，从而带动城市地域的不断推进和延伸的过程，它包括使城市规模扩大和使城市质量提高两方面内容，同时城市在人们的旅游活动中作用逐渐增大的现象。

2.1 旅游型城镇化的发展机遇

中国已经进入休闲社会。休闲社会具有以下特征：自动化、信息化水平增高，用工需求降低；医疗健康水平提升，平均寿命延长；教育年限提升；一半左右的人口无需就业；就业者近半时间无需工作；退休之后闲暇年限延长；创造就业机会成本高于提供休闲度假成本。

急速增长的旅游需求。中国人均收入已经超过6000美元，度假需求迅速增长，2013年，我国国内旅游人数达32.6亿人次，旅游总收入达2.9万亿元（出境消费1286亿美元，中国人平均出游达到2.5次，到2020年预计可达4.5次。

我国假日制度及假日供给尚不适应休闲社会的需求。法定节假日115天，其中双休日104天，国定假日11天，国假基于农业社会传统，内向特征明显（阖家团圆），传承传统文化，政治含义明显（国庆节与共产主义劳动节）。

农业社会生活方式与后工业化生活方式形成冲突；带薪休假制度的推行与实施阻力：与企业减负、创业大环境优化密切相关；假日总供给量不足：集体主义语境下增加国假的需求；全国统一假期安排不能体现地理差异与低碳要求；对提高供给的服务业积极意义认识不足。

图5 2005-2013年我国人均GDP

2.2 旅游主导型城镇化的优势

旅游帮助转变经济发展方式。中共十八大和三中全会《公报》及《决定》，都一再强调“转变经济发展方式”；农村人口大量向大中城市集聚、旅游业可助力实现“农业转移人口市民化”的目标；工业化的生态风险和环境终生责任制，促使地方政府选择较为安全的旅游业。

旅游促进人口就业。城市化需要培育产业吸纳人口就业；不仅观光旅游、休闲旅游创造就业，商务旅游也是重要领域 ；旅游服务业属于劳动力密集型产业，可提供更多创业、就业机会；对就业者的技术要求较低，大量吸纳中低教育水平的新市民就业；1+3产业发展模式可促进农民就地城镇化、村内城镇化、现代化。

旅游促进传统乡村与田园景观保护。乡村1+3产业发展模式可促进农民就地城镇化、村内城镇化、现代化；产生直接经济利益的乡村旅游、古村落旅游终止了住建部、国土资源部一刀切“一户一宅”、“拆旧建新”和地方政府“社会主义新农村”运动中对传统村落毁灭性的拆毁，旅游保护了旧村落。现有农村土地制度不适应一二三产业混合发展（非农型土地利用缺少用地政策支持）、不适应长远创业投资激励。

中国文化保护法的理念十分落后，既跟不上国际先进文物保护理念，又无法适应当下国内文物保护的实际需求。

1.树立合理使用、遗产活化、护用并举的现代发展观

当前的中国文物保护理论只重视物质空间的文物价值、孤立地保护单体建筑、一旦纳入保护又强调排他性保护与利用。重视死建筑，忽视活文化，是目前排他性文保观念的体现。 文物保护的根本目的是为了大众接受和传播历史文化。

只有将被保护建筑与地段内的非物质文化以及居住在其中的居民也视为保护对象，允许现代占据者的活用，才能真正保护好历史遗产。在中国，文物多遭封存，失去对公众开放和实现教育、传播文化的条件。

护用并举，方为长策。文物突破排他性使用，与现代人的生活融为一体，是其能得以长期保存的不二法门 。该理论的核心内涵是指在不影响保护的前提下，活化为社会提供服务，在动态的使用过程中彰显其文化传承价值，而不是当下的除了展览，无法使用的保护规则。

2. 《旅游法》协调资源利用，促进资源“护用并举”

由于特殊的体制原因，中国的观光游览、户外教育、休闲度假等旅游资源，管理权属分属于十多个部门。 在《文化法中》规定文化的利用途径只能有保护、陈列、展览三大途径。

而在《旅游法》的语境下，所有旅游资源都具有两个基本管理目标：提供资源保护能力和提供国民游憩利用机会。

《旅游法》：在保护前提下，鼓励合理利用旅游资源；维护传承当地传统文化和习俗，保护文化的整体性、代表性景观；明确提出依法保护旅游资源，又使其能够得到充分合理的利用；确立了旅游业发展坚持社会效益、经济效益和环境效益相统一的原则。

旅游的可持续发展依赖于对风景资源、文物资源、非物质文化资源等的“护用并举、护用双驱”的原则，保护性与利用性法律各司其责。目前我国已经制定20多部法律和法规，侧重于自然、人文资源的保护，旅游活动应依法履行保护义务，在保护前提下，《旅游法》较多协调资源利用问题。

保护不是隔离，不要“死文物”，应活化使用，护用并举。 土耳其卡帕多奇亚世界遗产地，在火山灰岩基础上形成了独特风化景观，岩壁和山体内从公元前二三百年前就有凿穴而居的传统。与中国的遗产地和文物保护地不同，这里的原住民仍然在使用这些洞穴。

荷兰天堂书店将拥有800年历史的古教堂改造成书店，教堂庄严凝重的氛围与书局的主题气氛不谋而合，整个书店将现代元素与哥特式建筑风格相结合，不仅保持了多米尼加教堂的历史古貌，也给现代人带来了一个恬静的购物休憩场所。

3.多学科视角下的文物重建理论

在文物保护视角下，“重建”一词几乎被定义为死罪。而从建筑学视角来看，有时候，为了文化和商业上的需要，在个别不具特殊历史价值的废墟上做“非复原性”的重建也并非绝对禁地……该放在保护语境之外去讨论(常青，2009）； 从旅游学视角来看，文物的重建可满足外在内在文化景观的体验及外在旅游服务功能的提供 。

以黄鹤楼为例，黄鹤楼始建于三国时期，屡毁屡建，唐宋明清都曾重建，仅明清时期就7毁10修，现在的黄鹤楼则建于1985年。但比多数文物建筑更有吸引力价值和文化传承价值。因此，不能重建的说法既不符合学理也不符合法理。

表1 文物保护单位历史上的重建情况

4.遗产活化理论与活化模式

重建原则：传承历史、尊重地格； 明确时代、程序可逆、响应当代、遗产后人。

遗产活化内涵：把遗产资源转化成具有现代功能的产品（旅游、文化）而又不影响遗产的保护传承。

一个国家对文物的有效利用，体现文化创意产业的发展水平、国家文化竞争力、国家软实力。文物保护与利用理念需要响应中华民族伟大复兴的时代要求。 只有让当地的民众从遗产保护中获得益处才能真正实现遗产的动态保护。

中西方遗产活化的异同：欧洲看重遗产载体保存的原真性，主张区别新旧，维持原真，且欧洲石头建筑保持长久，强调且容易做到原真性；中国重视信息的原真性, 在中国人看来，世界上没有永远原真的载体（喻学才，2010）。中国传统建筑为土木结构，保持短暂，需要持续更新，决定了只能保持动态 原真性。

遗产活化是遗产保护的关键，它既是现代城市产业结构多样化的需要，更是文化复兴的需要。在活化过程中除了要把古代的形态和今天的生活紧密合理地结合在一起外，同时也必须要结合地方特色，强调其中的一些主题，进行差异化开发。

遗址保护性活化模式构建

图6 遗产活化路径

模式一：静态博物馆模式 。适用于需要严格保护的文物、古迹。

模式二：实景再现模式。进行有选择的重建。要点包括重建旧构，再现物质景观，达到视觉冲击；采用传统建筑风格，现代建造工艺，避免空壳化。

古建重建实际上就是实景再现方式之一，城市尺度上古建重建，当代中国同样兴起了大规模的“仿制古城运动”；截止2011年，至少有30个古城正在或已公布了兴建“古城”的计划。但古城重建并不能等同于城市文化的传承，重建的重点在“再现”，不在“重建”。

模式三：舞台活化模式。其核心要点包括历史地段符号化 、舞台化呈现历史信息、现代功能提供、居民与游客的共同参与、建筑风格及材料工艺创新、科技应用。

表2 六种遗产活化方式适用范围、判断标准

5.遗产活化理论下的永顺旅游发展路径

在旅游导向型城镇化全面来临之际，依托世界文化遗产成功入选的发展契机，“旅游导向型遗产活化”是最适宜永顺的发展路径。在该路径的指导下，永顺老司城发展策略可定位为“双城记，大司城”，这就要求编制一系列以旅游为导向型的发展规划，如城市更新规划 文化保护与活化规划 产业结构调整规划，旧城改造规划，通过多规合一的科学规划更好的满足永顺遗产旅游开发的实际需求。

如果说遗产活化是解决永顺旅游产业发展的内生基点，那么全域旅游就是深化产品开发、延长游客停留时间、充分释放县域经济活力的更高层次的建设与发展战略。

1.全域旅游理论体系

内涵：全域旅游，是响应观光益智旅游、休闲度假旅游和商务会展旅游全面发展条件下对旅游目的地的生态环境、基础设施、旅游吸引物、法规政策、公共服务和安全舒适的整体要求 。将一个城市或一个区域作为一个整体目的地，达到政府为主导、全社会共同参与的综合治理目标，实现外来旅游者在该目的地内获得的各方面服务与体验的全面满意。

考核指标 ：对全域目的地发展指标进行监测与诊断，指标包括但不限于： 旅游规划与城乡规划多规合一 ；基础设施与旅游服务全域覆盖；旅游相关政府机构多边协作；旅游产业与上下游产业兼容延伸；外来访客与当地居民和谐交流；市场秩序与行程安全综合保障。

全域旅游目的地建设需要实现多规合一。旅游规划是安排旅游业发展及相关事项的专门领域的规划。 

《旅游法》侧重对旅游规划与国民经济发展规划及有关专项规划的衔接的规定，要求旅游规划与土地利用总体规划、城乡规划、环境保护规划、文物保护规划等规划的双向协调，从技术上推进了依法协同多个利益攸关者的价值观和利益关系的目标的实现

表3 相关规划法规及其价值冲突

2. 规划支撑下的全域旅游目的地建设

目的地规划建设和服务体系保障、旅游目的地营销属于公共产品；各层次目的地，如省级目的地、旅游城市、旅游县和大型旅游景区（风景名胜区、自然保护区等），应编制旅游发展规划；根据各区域、各目的地、各景区的发展阶段不同，可以编制不同侧重点的产品开发规划、目的地管理规划和目的地营销规划等不同导向的旅游规划。

3.全域旅游目标下的永顺旅游发展定位

在观光旅游时代，凤凰古城与张家界均为知名旅游目的地，永顺的自然观光旅游在湘西并不具备优势竞争力。进入旅游新常态时期，永顺因世界文化遗产获批而获得一次跃升机会，永顺在旅游发展的战略地位上与张家界变得同等重要，即依托世界遗产建设成为国际一流知名旅游目的地。

永顺旅游发展首先要解决如何平衡文化保护与活化利用之间的关系，如何提升对游客的核心吸引力，如何引入市场运作机制吸引投资商三大问题；再者要理顺土司城与土家族，保护与利用，老司城与永顺县之间的三大关系，在实现传统观光传承功能的同时又实现遗产的活化开发。因此永顺的旅游发展定位为强调场所体验与现代功能的文化旅游目的地 。

县域旅游业已成一种重要的城镇化范式；

在世界遗产地发展旅游业需要通过遗产活化来推进；

全域旅游是实现文化旅游目的地的系统工程。