历时7年、投资37.5亿美元、先后五次更改开业日期，历经波折的英国最大主题公园度假区项目才迈出第一步。

伦敦度假区公司控股London Resort Company Holdings (LRCH) 投资开发的伦敦度假区位于英格兰东南的肯特郡北部，毗邻泰晤士河畔。从选址地附近的艾布斯福利特国际站（Ebbsfleet International）乘坐欧洲之星高铁到巴黎迪士尼只需二个小时左右，到布鲁塞尔也不超过三个小时。该项目投资30亿英镑（37.5亿美元），占地面积216公顷，相当于136个温布利体育场，接近占地560英亩的斯特拉特福奥林匹克公园，比加州迪士尼（206公顷）、香港迪士尼（126公顷）和东京迪士尼（201公顷）都大。

伦敦度假区一期工程对内容的投资预计为12.5亿美元，这部分占地90公顷，包括主题公园、酒店及娱乐广场、会议中心等其他度假区设施，占整个度假区的40%以上。该度假区70%以上的景点被覆盖，以便实现全年运营，但引入的内容需要在大约2021年一季度DCO申请批准后才能最终确定。

另外，用于购买土地和修建基础设施的资金达5亿英镑。对于外界此前度假区成本在35-50亿英镑的报道，LRCH澄清最新的投资总成本为30亿英镑（37.5亿美元）。

从投资规模上看，近40亿美元的投资额也是不小的数目。上海迪士尼刚开始宣布的投资额为245元（40亿美元），建成后的最终成本为340亿元（55亿美元）；北京环球度假区刚开始投资为32.5亿美元，去年宣布投资额增至65亿美元。

那么，伦敦度假区要打造什么样的旅游目的地？新任的前巴黎迪士尼掌门人对于目前的各种问题有何看法呢？

好莱坞巨头与英国顶级IP联手打造

早在2012年，LRCH就宣布投资32亿英镑修建英国最大的世界级主题公园，并宣称打造全球可持续主题公园标杆，但本月初才发布四张度假区相关的概念图，开发商与IP内容方的合作经历一波三折。

2017年6月，LRCH与派拉蒙的合作一度中断。在派拉蒙终止授权协议之前，该项目名称为伦敦派拉蒙娱乐度假区，2017年10月更名为伦敦度假区。根据新的合作协议，派拉蒙品牌不在度假区名称上体现，有当地官员认为，派拉蒙的退出有利于吸引更多的合作品牌加入。不过，今年7月，新任CEO与派拉蒙重新签订合作协议。

Gerbeau表示，在新的合作中派拉蒙拿出此前并没有透露的IP，度假区肯定会给派拉蒙的好莱坞电影IP保留足够的空间。不过，整个度假区不会只有好莱坞品牌，现在已有很多潜在合作伙伴。关键是，所有挑选的IP内容都要与2024年度假区的情况有关联性。

在经历英国动画公司阿德曼退出协议、派拉蒙退出又加入后，伦敦度假区最新确定的合作伙伴包括派拉蒙、BBC和ITV Studios，前者是好莱坞影视巨头，后两个是英国有名的影视公司。

派拉蒙旗下知名的国际电影IP包括《星际迷航》《碟中谍》《偷天换日》等，母公司维亚康姆集团与哥伦比亚公司的再次合并也为派拉蒙接入更多IP内容奠定基础。

英国广播公司BBC有《蓝色星球》纪录片、全球知名汽车娱乐秀《Top Gear》、电视剧《神秘博士》等。此外，《超级无敌掌门狗》（Wallace and Gromit）是BBC发行的系列粘土动画片，七次入围奥斯卡奖，其中《引鹅入室》、《剃刀边缘》、《魔兔诅咒》获奧斯卡最佳短片大奖。

ITV是英国商业电视频道，制作《加冕街》肥皂剧，还制作娱乐秀、戏剧、目前很火的真人秀《爱情岛》等节目。此外，ITV还有全球都比较知名的IP 雷鸟（Thunderbird）。2013年8月，ITV曾出价13亿美元收购小猪佩奇母公司eOne Entertainment，ITV在英国影视行业的实力可见一斑。

根据规划，伦敦度假区包括The Studios、The Woods、The Kindom、The Isles、The Jungle、The Starport六大主题区，主题区IP内容由派拉蒙、BBC Studios和英国电视巨头ITV提供。与加州迪士尼乐园的Disney Springs类似，这几大主题区由酒店、商店及餐厅组成的旅游综合体High Street连接。不难发现，派拉蒙跟《星球大战》齐名的《星际迷航》符合相关性的要求，或将引入拥有“23世纪降落区”的The Starport；汽车秀节目与The Jungle主题区相符，而派拉蒙多部好莱坞电影将被引入The Studios区域。

Gerbeau表示，他的团队将围绕三大指导原则开发项目。一是创新，伦敦度假区要有创新，就算当时很成功，复制之前成功的经验并无实质意义。第二相关性，今天的主打消费者不一定是2024年的主力消费者，现在的内容设计要与未来的发展趋势构成关联。第三，灵活度。打造的产品要随时可以根据时间做出调整。

欧洲主题公园市场走向何方？

2019年7月，PY Gerbeau 正式成为LRCH新任CEO，并与派拉蒙签订新的合作协议。他在1994-1998年曾担任巴黎迪士尼（时称欧洲迪士尼）度假区运营副总裁，拥有丰富的大型主题公园度假区运营经验。2013年，他参与创建的英国最大休闲公司X-Leisure被英国商业地产开发投资公司Land Securities以1.12亿英镑收购。

Gerbeau履历最大的亮点莫过于掌管欧洲迪士尼的四年。资料显示，1994年底，欧洲迪士尼累计亏损20亿美元，1995-1999年连续五年实现盈利，而其中四年Gerbeau都参与决策，个人能力与所做贡献不言自明，他后来甚至称“从欧洲迪士尼出来后我以为自己无所不能…”。

此后，他担任CEO接管当时只有冰雪乐园和休闲中心的X-Leisure项目也获得很大成功。他运营的成功之处在于，不仅这个项目成为英国有名的目的地，还将其打造成集赌场、休闲乐园、伦敦港区西印度码头、多家购物中心于一体的综合度假目的地，年营收达6亿英镑。除操盘以上项目外，他还担任西班牙拉曼格俱乐部酒店董事长、帝国理工学院客座教授等职位。 

伦敦度假区是自1992年巴黎迪士尼建成以来首个从开始就以修建度假区为目标的项目。在欧洲，除巴黎迪士尼外，其他有第二个入口但不是水上乐园的主题公园只有西班牙的PortAventura World。

度假区游客平均停留时长预计为2.5天。除再建一座主题公园外，LRCH还计划修建一座大型水上乐园。

显然，如果要最大限度增加游客停留时间，伦敦度假区跟佛罗里达和巴黎主题公园度假区类似，也会有零售、娱乐、餐饮等区域，目前这个区域名称尚未确定。他评价说，度假村（Village)这个名字有点过时，步行街（Walk）别的公司用过，但这里可以是零售休闲目的地，由于这一区域不再公园门票价格中，可以吸引更多本地人游玩。 

任何旅游目的地都有会议和住宿业态，伦敦度假区也会提供可以举办各种活动（比如音乐会）的场所。比如，派拉蒙也可以在度假区举办电影首映礼，而不必跑到有华纳剧场的莱斯特广场。最近，LRCH还宣布与洲际酒店打造包括Radison Blu hotel在内的四家酒店，共计3500间客房。

英国最大的主题公园度假区是位于斯塔福德郡（Staffoardshire）的埃尔顿塔，其游乐园、室内水上乐园和三个主题酒店由默林娱乐运营。但这个目的地最初规划的目的并非打造成度假区，那么为什么这么长时间以来英国没有人提出修建LRCH这么大规模的主题公园呢？

整个欧洲主题娱乐行业比较成熟，拥有Mack family 控制的Europa-Park、西班牙PortAventura、巴黎迪士尼等顶级主题公园公司。在英国，默林运营四个主题公园度假区，但规模都不是很大。

2018年全球主题公园游客量报告显示，埃尔顿塔游客量210万人次 ，虽然同比增长高达10.5%，但依旧不敌同为默林旗下的丹麦、英国和德国三个乐高乐园。同时，欧洲游客量前20大主题公园中的默林娱乐占七席，游客量总计1200万左右，低于巴黎迪士尼度假区两个主题公园（1400多万）。

世界第二大主题公园运营商多个品牌在优势最突出的欧洲市场游客量尚且不如迪士尼一个度假区，还要等五年才能开业的伦敦度假区有可能成为黑马，一举超越巴黎迪士尼吗？

预测报告显示，伦敦度假区主题公园日客流量大约5万人次，年游客量预计1700万人次。

对于游客量目标，Gerbeau也有自己的看法。“先不要考虑那些预计的游客量。伦敦度假区在制作商业计划书时做得非常细。这么多年，我最大的体会是，如果你过于夸大宣传，那些数据会一直缠着你。”

距离伦敦市中心比较近是伦敦度假区选址的最大优势。伦敦有2000万人口，周边辐射客流达4600万，这一优势将对整个英国产生很大的影响。现在大家口头上都在讨论这个项目。但重点是，伦敦是国际性大城市，而我们离市中心仅有17分钟的距离。

Gerbeau称，由于度假区刚好位于欧洲之星快车线路上，这对吸引国际游客有很大帮助。可能有些巴黎迪士尼的前同事对此深感不安，但欧洲市场足够大，容得下两个大型主题公园。从欧洲中部主题公园市场看，这里受市场教育的游客基数占比很大，伦敦度假区可以吸引一切经过伦敦的游客，“度假区可以吸引的客群范围非常广，能够满足3-70岁游客的各种需求。”

但他也坦诚，现在很难判断2024年消费者的偏好情况， 2029年更不好说，但他表示，第二个主题公园必须会有所不同，关键是在提升游客量的同时，还要尽力让第一个主题公园实现盈利。

园区扩建、酒店餐饮和会员体系被认为是提升游客量的三大法宝。主题住宿逐渐成为主题娱乐行业产品的重要组成部分。主题公园内新建一座酒店就变身度假区，这种情况在这个行业比较常见，但要成为真正的度假区，没有扩建的乐园需要在闭园后引入更多娱乐项目让家庭消费者继续停留。

比如，欧洲第四大主题公园荷兰的艾弗特林有音乐剧和杂技表演节目CARO。第二大主题公园德国的Europa-Park有夜间秀，园区内的水世界Rulantica 也即将开业，内设自助餐厅、豪华休闲小屋、泳池酒吧等配套设施，再加上即将新建的第六座主题酒店，远不止一般的度假区。

他还结合自己的数十年的从业经验，从两个方面说明为游客提供跟多体验项目的重要性。

即便主题公园打造最好的过山车，但三年过后他们不再让游客感到新鲜，每年还要在财务部门纪录折旧摊销费用。这是骑乘类设施面临的问题，但同时也是各种表演秀和沉浸式体验项目受到青睐的原因。

跳出主题娱乐行业看待体验项目。任何一个行业专家都倾向聚焦于自己关注的领域。跳出这个领域，思考如何开发X-Leisure中Xscape 中心的体验项目，这些项目不是纯正的景点，有加入零售和娱乐的元素。

尽管作为大型主题公园项目在行业引起关注，但伦敦度假区仍遭到很多批评者的质疑，很多人认为如此大规模的项目很难最终建起来，这位曾操盘巴黎迪士尼的“救火队长”能否扭转局势还有待观察。

*本文作者：执惠海外市场分析师 李海强。