一场万人打卡的大学生失眠夜市,揭秘品牌年轻化“量变”引擎

企业资讯 本文作者:执惠 2022-09-29
当酒店行业开始插手年轻人的“夜生活”

9月25日正值开学季,广州大学城gogo新天地A区人头攒动,一场针对Z世代人群打造的失眠主题夜市在此举办。活动现场将当下年轻人热衷的车尾箱市集、露营风元素和睡眠主题做结合,主打“治愈、颜值、好玩”的场景体验。短短3个小时,吸引了近万人次的广州高校师生参与互动打卡,自发小红书UGC笔记内容超800篇,成为广州大学城本地热点事件。这种盛况,在疫情3年来各地线下活动萧条的情况下,尤为难得。

究其背后操盘,竟出自酒店品牌“城市便捷酒店”之手。作为传统且低频消费的酒店行业,此次活动,为何摒弃过往酒店行业常见社团摆摊、传单派送、硬广投放等营销方式,采用如此创新营销,背后洞察值得品牌人思考。

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(广州大学城失眠夜市现场)

沉浸式社交营销——品牌年轻化的破局之道

消费市场的客群年轻化已经是大趋势,随着千禧一代、Z世代逐渐成长爆发出新的消费升级浪潮,他们的审美也引领着整个文旅行业的风向。据城市便捷酒店品牌负责人介绍,近年来,城市便捷酒店除了顺应时代新态势,从年轻人的审美和消费习惯出发,对酒店产品提出“更有趣、更美观、更智能”等要求,更不断在传播上寻求与年轻人建立更深层次互动的路径。

作为城市便捷酒店和年轻客群沟通的活动IP,「失眠阵线联盟」始终瞄准大学生的“睡前场景”,以年轻人喜闻乐见的主题和方式,邀请大学生们共融共创、深度体验。

从第一季#睡不着的你都在做什么#,到第二季#睡好有一套#,到今年第三季结合当下热门的“车尾箱”、创意市集、LIVEHOUSE、露营风等元素,抓住年轻人喜爱沉浸式体验、自我表达、社交打卡等心理诉求,将城市便捷4.0产品和品牌理念拆散与热门元素相结合,融合成为以睡眠为主题的#失眠夜市#BIGIDEA。让年轻人在这场“失眠“狂欢中,与城市便捷的初体验变得更加”性感“。

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(失眠阵线联盟第一季/第二季/第三季)

活动现场创造性将城市便捷4.0新产品360度好睡系统,以3大核心区域的形式“拆“进失眠夜市:【睡好一点·床垫区】、【睡好一点·洗浴区】、【睡好一点·枕头区】,用高颜值和强互动激发年轻群体分享欲。现场床垫区将城市便捷客房床垫搬到现场,周围露营风的装饰瞬间让人感到轻松,区域前的大舞台就如同客房中的大屏幕电视,让体验者感受到“放大版的入住视听体验“。洗浴区和枕头区,在布景上加入蓝天白云的概念,仿佛置身于柔软的云层中,更好地诠释”睡好一点“的品牌理念,还有声音互动装置,流水和风的声音让人瞬间治愈。

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有别于传统固化的品牌icon生硬植入,借由沉浸式场景体验,城市便捷酒店以一种看得见、闻得到、摸得着的方式,传递其“睡好一点”的核心价值,通过生活方式表达和情绪价值创造,让大学生们自发安利、自主裂变。

截止发稿日,用户在小红书等平台自发安利“失眠夜市”,产生UGC内容800篇+,近2000+学生群体自发组成“失眠阵线联盟”社群,并持续有新的粉丝加入,这对于过去仅仅依靠“商旅俱乐部”和用户保持粘性的酒店行业来说,无异于一次颠覆性营销。

瞄准Z世代的社群运营——开启品牌“量变”引擎

本次传播通过线下引流到线上再进行社群裂变推广的完美闭环,形成“高活跃度、高增长性、高粘性”的品牌认知度。从预热期“失眠打卡,睡眠币当钱花”、到回流期“「失眠阵线联盟」快闪福利群”,再到落地期“失眠夜市万人狂欢”,每个环节都精准抓住当代年轻人兴趣热词。“虚拟货币、圈层文化、后备箱市集、星空露营、live house”等年轻人喜爱的元素贯穿始终。

短短3天,小游戏参与人次2.6w+,获取真实大学生用户资料4889人。学生自发加入私域群2000人+,私域群专属暗号到场1200+人,转化率超60%。截止活动次日,该活动房型官渠销售2337间夜。如此业绩,与其背后的社群运营密不可分。

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(失眠打卡小程序截图)

新世代消费者已经成为一股不可忽视的消费力量,品牌年轻化是必然趋势。作为互联网原住民,传统轰炸式硬广投放对他们已然失效。酒店产品身为低频消费品类,更应该谨慎找准营销痒点,“丝滑”切入。本次失眠阵线联盟III在前期通过高校社团合作发起“失眠夜聊群”,吸引广州大学城学生自发入群分享失眠心情,正是找准这届年轻人热衷的圈层社交。通过社群进行高质量内容输出,为年轻人打造一个个性化社交平台,把话筒交回给年轻人,让他们在表达中获得存在感和归属感。不断聚集的人气,又为线下失眠夜市宣传形成有效的裂变和种草。

此次活动是暨城市便捷酒店4.0产品发布后首次聚焦Z世代多元兴趣聚合的一次长尾营销的成功尝试;也是酒店行业首次基于社群运营,实现年轻用户的成功转化。在品牌年轻化上城市便捷酒店从未停止追求,在一次次的创意营销中,也逐步转换角色,从过去的参与者、到实践者、再到如今的引领者。其背后是对年轻群体的有力洞察,是品牌从产品、到气质、个性、品味等方面的年轻化布局。未来城市便捷酒店将继续从年轻态度中汲取养分,以积极进取的态度,牢牢抓准年轻群体品牌心智,成为后浪市场领跑者。

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