导读

扛过了艰难的三年，文旅行业终于迎来黎明曙光。

文旅部发布的2023春节期间数据暨出，文旅行业从业者一片拍手叫好。国内游人次超3亿人次，同比增长23.1%，而国内游旅游收入同比增长30%，恢复至2019年同期的73%。

虽然不是完美的数据，但也给文旅行业打了一剂“强心针”，饱受破产、裁员、现金流紧张等多重之苦的众多文旅企业终于“守得云开见月明”。

展望2023，春节前及春节期间的旅游复苏星星之火有望在全国进一步形成燎原之势，国内游或将迎来全面复苏。联合国发布的经济预测报告也对中国经济的增长提高预期，国内游全面复苏“总体可期”。

不过，每个硬币都有另一面。

诚然，疫情结束后，全国景区景点客流迎来大爆发，受疫情抑制的国内游庞大的需求呈现“井喷式”增长。

但另一方面，国内旅游供需总体不平衡，传统旅游产品供过于求，高品质新业态旅游产业供给不足，旅游目的地争夺高价值客源的竞争不可避免，既有国内旅游目的地之间的相互竞争，出入境政策的放开也让国内旅游目的地面临来自境外旅游目的地的竞争压力。

新的一年，疫情后人们旅游消费信心的重建需要一个过程，国际政治经济的不断发展变化及疫情是否再掀波澜，这会给复苏中的国内有和出入境游带来一些不确定性。

如此背景下，国内旅游目的地如何抓住2023旅游市场复苏的机遇？如何在激烈的市场竞争中胜出？面对市场机遇和市场竞争，旅游目的地政府、文旅部门、文旅企业如何做出转变？

自疫情防控新政发布后，景域驴妈妈集团副总裁、旅游百人会发起人、执惠特约专家作者任国才，考察了7个省份、10多个城市的50多个文旅项目，亲眼目睹和了旅游目的地的旅游复苏情况。

根据他对中国各个旅游目的地的持续考察调研，结合中国优秀文旅企业在旅游目的地的创新实践，任国才提出旅游目的地抓住旅游复苏机遇的四条建议供行业参考，此为上篇。

2022年12月7日，国务院出台疫情防控“新十条”，制约国内人员流动的最大的制度性限制因素正式解除。从2022年12月至2023年1月，笔者马不停蹄旅行考察了辽宁大连、沈阳，新疆阿勒泰、乌鲁木齐、吐鲁番，浙江杭州，江苏淮安，四川广元、遂宁、成都，天津市，黑龙江哈尔滨等7个省份、10多个城市、50多个文旅项目，亲眼目睹和了旅游目的地的旅游复苏情况：

12月31日：白天新疆阿勒泰将军山滑雪场挤满了来自全国各地的滑雪发烧友

1月9日：晚上沈阳中街步行街人头攒动

1月11日：中午广元市剑阁县剑门关古镇帅府餐厅内座无虚席

1月19日：上午天津古文化街（5A级景区）熙熙攘攘

1月22日：哈尔滨马迭尔西餐厅的翻台次数超过6次

1月24日：大连熊洞街文商旅综合体里年轻人玩得嗨

从旅游百人会成员企业和文旅业界同仁朋友圈中反馈，2023年春节假期，三年来首次全面解禁的人们纷纷涌向热门旅游景区，海南三亚、云南丽江等著名旅游目的地挤满了从全国各地飞来避寒的游客，品牌酒店和精品民宿房价比平时翻了几番。

1月24日大年初三，西安秦始皇陵兵马俑、大唐不夜城、安徽黄山景区、河南清明上河园、浙江横店影视城接待游客人次接近景区最大承载量，张家界国家森林公园接待游客达6万人创单日历史新高，浙江湖州龙之梦酒店预订破1万间，三亚红树林度假酒店3870间客房全部售罄，丽江地中海俱乐部家庭房价格超过6500元/间夜……

国家文旅部1月27日发布官方数据，2023年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。旅游复苏的星星之火已经点燃，在全国范围形成燎原之势，部分验证了笔者在12.21发文的预判（详见《旅游复苏：星星之火，可以燎原》）。

文旅部发布2023年春节假期文化和旅游市场情况

并不是全国各地都均等地享受到旅游复苏的红利。从区域来看，海南、云南、黑龙江、吉林的火爆，并不是旅游产品和服务有多大提升，很大程度上是“老天爷”帮忙，因为春节期间大范围寒潮，促使北方游客“逃离”到温暖宜人的云南和海南，也促使南方游客“猎奇”来到冰雪覆盖的黑龙江和吉林，形成“南避寒、北冰雪”的旅游热潮。

也因为大范围寒潮，热门旅游目的地之外的很多温冷旅游目的地，进一步感受到冬天的严寒，游客接待量不但低于正常预期，更远低于2019年春节假期接待量。从类型来看，高等级旅游景区、品牌酒店、精品民宿、品牌商业街和著名步行街，游客蜂拥而至重现“人从众”现象，但大多数普通旅游景区、酒店和民宿，却游客稀少门可罗雀。

上海豫园灯会现场游人如织 图源：华宝楼

近两个月来，笔者与各地党政领导进行了数十场正式座谈会和非正式会谈交流，从沟通中有一个强烈感触，各地党政主要领导都在“一心一意谋发展，全力以赴抓经济”，其中，拥有良好旅游资源的区县市（如广元市剑阁县、旺苍县、昭化区）的党政领导都把发展旅游业作为拉动消费、提振经济的重要抓手。

2023年，旅游全面复苏在即，全国各地的旅游目的地将迎接巨大的市场机遇。但对于具体旅游目的地而言，能否抓住旅游市场复苏的机遇，能否从中国旅游市场大锅中分得一杯羹，却是未知数，充满不确定性。

天时不如地利，地利不如人和。疫情后的旅游市场与疫情前的旅游市场已经发生结构性的变化，疫情后的旅游需求也已经出现了前所未有的新变化。要想抓住旅游市场复苏的机遇，需要旅游目的地根据旅游市场的变化快速做出调整，需要旅游目的地政府和文旅主管部门带头转变，用新思维、新方法、新模式来抓旅游。根据笔者对中国各个旅游目的地的持续考察调研，结合中国优秀文旅企业在旅游目的地的创新实践，笔者提出旅游目的地抓住旅游复苏机遇的思考建议，供旅游目的地政府、文旅部门、文旅企业负责人借鉴参考。

转变发展思维：坚持市场化导向、树立产业链观念

根据笔者旅行考察中国296个地市州和1164个区县市的经历，笔者发现，绝大多数旅游目的地政府官员和文旅干部都有“我的家乡中国最美”、“外面千好万好还是家乡最好”的想法，作为个人拥有家乡情结非常正常也完全可以理解，但如果以此作为旅游工作思路，过分陶醉于自身旅游资源的优越，过度自信往往变成自满和自负，忽略甚至无视旅游市场的巨大变化，成为限制旅游创新发展的最大的思维障碍。

如何避免成为“井底之蛙”？如何摆脱“旅游资源依赖症”？首先必须认清旅游业的本质，旅游业是外向型经济，必须坚持市场化导向，树立产业链理念。而要突破思维障碍转变发展思维，需要“请进来、走出去”。

1、把专家请进来，用市场思维和方法诊疗“资源依赖症”

2022年8月2日，河北省文化和旅游厅在张家口市崇礼区召开首届河北省文化和旅游智库成立大会。首届河北省文化和旅游智库设立专家委员会以及规划建设、产业发展、数字文旅、公共服务、艺术、营销推广等6个专业委员会，河北省文旅厅聘请了来自北京、河北、上海等省市的40多位专家担任首批智库专家顾问，笔者作为来自上海及企业的代表荣幸受聘为首届文旅智库专家并担任营销推广专业委员会委员。

河北省文化和旅游智库成立大会现场 图源：河北旅游

2022年12月30日，第十六届新疆冬季旅游产业交易博览会在阿勒泰市开幕，同步举办2022冰雪经济高质量发展暨丝绸之路文化旅游合作论坛，除了新疆自治区主席、副主席、文旅厅书记、厅长等疆内重量级领导到会外，中国科学院、中国社科院、中国劳动关系学院、北京市滑雪协会、景域驴妈妈集团等多位专家受邀参会，专家们分享中国和国际冰雪旅游的发展态势与最新案例，并对阿勒泰如何创新发展冰雪旅游产业、打造中国冰雪旅游胜地提出专业的意见和中肯的建议。在会后与新疆自治区文旅厅、阿勒泰地区地委行署领导的单独座谈交流中，笔者建议新疆及阿勒泰地区党政领导带领冰雪旅游产业相关企业到冰雪旅游老牌黑龙江省和冰雪旅游新锐吉林省专项考察学习，通过实地考察和现场教学，全年深入学习黑龙江、吉林省的冰雪旅游高质量发展经验模式和策略方法，受到党政领导的认可和赞同。

第十六届新疆冬季旅游产业交易博览会开幕式现场 图源：新疆旅游协会

2、让人员走出去，学习别人家的先进经验和做法

浙江南湖文化旅游集团负责国家5A级旅游景区——嘉兴南湖以及游船的运营管理，集团旗下还拥有多座酒店、旅行社和文创店。笔者牵头项目团队为南湖文旅集团编制企业发展战略规划及三年行动计划，在系统分析南湖文旅集团面对的政治、经济、市场环境和自身优劣势基础上，对标研究了成都文旅集团、绍兴文旅集团、延安旅游集团等典型案例，为南湖文旅集团提出了“嘉兴市文旅产业平台运营商”、“城市文化品牌运营商”和“美好生活内容运营商”的全新定位，提出重点发展研学旅游、红色培训、夜游休闲等产业。根据项目组的意见建议和沟通协调，嘉兴南湖文旅集团计划春节放假结束后第一周就到井冈山、延安实地考察，重点学习井冈山、延安在红色观光旅游基础上，如何做大做强红色培训产业，如何实现红绿融合的经验与做法。

中国大陆有31个省份、333个地市州、2844个区县市，中国有318家5A级景区，3000多家4A级景区，10000多家A级景区，疫情三年，旅游目的地经历了巨大的冲击。2023年，旅游复苏机遇已经显现，想要抓住旅游市场新机遇，必须先了解市场。想要深入了解市场，必须亲自走进市场。2023年，强烈建议旅游目的地政府制定针对性的学习考察计划，列出专门的学习考察费用预算，领导带头组织旅游管理干部和旅游企业干部和骨干员工进行学习培训和外出考察。

已拥有高等级旅游景区的目的地，建议到浙江考察学习市场需求导向的旅游业“微改造、精提升”；拥有深厚文化内涵的旅游城市，建议到西安考察学习“长安十二时辰”、到洛阳考察学习《无上龙门》，到开封考察学习清明上河图和《微梦·大梁门》，到青岛学习中山路数字化改造，到上海考察学习《不眠之夜》；对于计划发展乡村旅游、民宿旅游、露营旅游等农旅融合新业态的旅游目的地，建议重点到浙江湖州针对性考察学习；

长安十二时辰主题街区 图源：唐时良辰

已经成立国有文旅集团的目的地，建议重点到市场化程度高的中国旅游集团20强企业（如携程集团、复星旅游文化集团、华住集团、景域驴妈妈集团、上海春秋国际旅行社集团、同程旅行集团、祥源控股集团、开元旅业集团）、以及经历疫情考验顽强存活下来并实现突破发展的文旅细分领域的领军企业考察学习（如上海季高集团、山东金东数创、浙江深大智能集团、大连博涛文化、四川白马发展集团）。

思路决定出路，突破认知才能创造未来 。干一行，爱一行，爱一行，专一行。如何专一行？首先要学习。向优秀的同行学习，向专业的老师学习。走出去（优秀旅游目的地和优秀文旅企业）考察学习，请（优秀文旅企业和实战派专家）进来考察指导，聘请专业机构/实战派专家担任文旅发展顾问，是地方政府最少投入、最低成本的发展抓手，也是避免“走老路、走弯路”的最科学选择。

启动“抢人大战”：加强品牌营销、畅通引客渠道

2023年春节假期旅游之所以火爆，很大程度上是因为疫情三年压抑的旅游需求集中爆发，加上很多旅游目的地出台旅游景区门票免费或者大幅度折扣优惠等行政措施，“推力”和“引力”共同叠加的结果。这种爆发并不具有可持续性。（根据笔者一线调研和收集收据，从全国范围来看，春节旅游复苏情况也很不均衡，热门旅游目的地人满为患，温冷旅游目的地游客稀少。）鉴于疫情三年中国宏观经济增速明显下降，大多数家庭的收入不增反减，国内消费总体处于“消费降级”阶段。旅游消费属于弹性消费范围，由于压抑三年的旅游需求在春节假期已经得到一次集中释放，春节之后的2023年旅游市场将是一个缓慢复苏的过程，2023年全国旅游供需将总体呈现“僧多粥少”的态势。旅游市场就那么大，哪个旅游目的地动作快、招式新，谁就能抢到市场的“头口水”，而按老套路出牌、出手动作慢的，不但可能“分不到一杯羹”，甚至“连汤都喝不到”。

因此，2023年旅游目的地的当务之急和重中之重，是迅速、立即、马上开展“抢人大战”！“抢人大战”，首先要抢抓市场注意力，其次抢占引客渠道，从而实现“抢到游客”的目的。

1、最短平快和立竿见影的动作，是发行文旅消费券

2022年12月，为支持旅游景区复工复产，助力服务业恢复增长，山西省文化和旅游厅与山西省财政厅于近日发布《关于开展全省A级景区首道门票优惠活动的通知》，鼓励全省A级景区在2023年1月至6月期间，在本景区线上平台以优惠价格预售全年首道门票，优惠幅度在八折以上（含八折）的按门票实际销售价格的20%给予补贴。省财政将根据2023年首月各景区优惠门票销售情况，预拨全年补贴资金的50%，有效期满后据实清算。

山西省文化和旅游厅和财政厅发布《关于开展全省A级景区首道门票优惠活动的通知》

12月22日，云南省文化和旅游厅发布通报称，面向全国文旅消费者发放2022年第五批次文旅消费券和加油券，文旅消费券分为“通用文旅消费券”和“专用文旅消费券”两种券型，其中通用文旅消费券主要在A级旅游景区、旅游演艺休闲、温泉与主题乐园等使用；专用文旅消费券可在相关平台购买机票、高铁票、火车票，或者购买旅游线路产品、民宿酒店住宿产品时使用；云南、湖北、新疆也相继发行了冰雪运动、旅游消费券，刺激外地游客和本地居民参与冰雪运动和进行旅游消费；2022年底至2023年1月，广州市政府分两批共发放了2000万元文化旅游消费券，其中包括1000万元春节文旅消费券，整合全市1700多家文旅企业资源，有效带动了春节消费市场。

广州启动文旅消费券活动 图源：南方都市报

2、针对疫后旅游市场的需求变化，对旅游目的地品牌重新定位

疫情后旅游市场的需求发生了巨大的变化，相应地，旅游目的地的品牌也需要重新定位，策划全新的品牌形象，让旅游消费者“看到你、记住你、向往你”，成为“目标旅游客群心目中的首选”。

2022年下半年，河北省文旅厅围绕河北省委书记倪岳峰提出的“这么近，那么美，周末到河北”的河北文旅最新品牌定位，多次邀请智库专家召开研讨会，请营销专家为河北文旅营销推广献计献策。2023年1月16日新年伊始，河北省文化和旅游厅在北京召开了首场省级文旅推介会，全面展示推广河北休闲度假产品和特色旅游线路，吸引北京市民春节假期和周末时间到河北休闲旅游。2023年，河北省文旅厅针对疫情后的北京市民需求新变化，即将推出一系列品牌营销活动，吸引北京市休闲度假客群和专项客群到河北周末休闲游。

2023冬季游河北 福地过大年宣传推广活动 图源：河北省文化和旅游厅

2013年11月，北京申办冬奥会时正式提出“3亿人参加冰雪运动”，打动了很多握有投票权的国际奥委会委员；2015年冬奥会申办成功后，为了践行这一目标，习近平总书记强调要发展冰雪运动，神州大地掀起了前所未有的“冰雪热”，群众性冬季运动广泛开展，为中国培育了规模庞大的冰雪运动人口；2016年，习近平总书记在黑龙江伊春考察时首次提出，“冰雪天地也是金山银山”。2022年2月北京冬奥会的成功举办，更让冰雪运动成为全民热点，也带动了冰雪旅游的快速发展。

为了抢抓政策和市场机遇，新疆阿勒泰地区挖掘“全年雪期长达七个月”的天然优势，提出全新旅游品牌 “人类滑雪起源地、中国雪都阿勒泰”，扩建和新建了将军山滑雪场、可可托海滑雪场、禾木吉克普林滑雪场、青格里狼山滑雪场、野卡峡野雪公园等一批高标准的滑雪场和配套服务设施，2022年1月，新疆阿勒泰滑雪旅游度假地荣获首批国家级滑雪旅游度假地，国家体育产业示范基地等荣誉，2023年1月，阿勒泰地区富蕴县可可托海滑雪旅游度假地又成功入选第二批国家级滑雪旅游度假地。2022年12月旅游解禁后，阿勒泰地区吸引了来自全国各地的滑雪旅游爱好者和冰雪旅游消费者。

阿勒泰可可托海国际滑雪度假区 图源：雪都文旅

3、全面拥抱新媒体和自媒体，提高网络曝光度增强市场注意力

互联网“去中心化”速度逐步加快，“公域流量”的价格越来越贵，全面拥抱新媒体和自媒体成为大势所趋，培育“私域流量”是旅游目的地的必然选择。

2020年，“甜野男孩”丁真和2021年“最帅局长“刘洪火爆全网，带动四川省甘孜藏族自治州一跃成为全国热门旅游目的地，截止2021年11月底，甘孜州旅游人数已突破3400万人次，创历史新高，仅“十一”国庆假期，甘孜州接待游客超237万人次，从318线进州车辆一天就达5万辆。2021年甘孜在线旅游热度和口碑仅次于北京，跃居全国第二。

笔者与刘洪局长在康定市交流

2022年6月笔者与刘洪局长在康定市交流时，刘洪局长表示，由于甘孜州还是欠发达地区，州文旅局每年的旅游营销经费很有限，甘孜州文旅局这几年大幅削减传统旅游营销（如在报纸、电视、网络上投放广告）预算，将有限的经费全部投入新媒体营销和自媒体营销（如微博、抖音、快手、小红书）上。甘孜州文广旅局在微博、微信公众号、今日头条、抖音号等新媒体矩阵方面，坚持每日输出优质内容，其中，微博@甘孜文旅的成绩尤为突出，多次火爆出圈。2023年1月，“2022年度·四川十大文旅系统微博”公布排名，甘孜文旅排名第一位。2022年7-8两月游客接待量超1300万人次，超过疫情前最高水平。疫情三年的实践结果证明，甘孜州文旅局走的这一步是正确而明智的决定。

2022年度·四川十大文旅系统微博排名 图源：微甘孜

刘洪局长带火了甘孜州，新疆伊犁州昭苏县贺娇龙副县长（后任新疆伊犁州文旅局党组成员副局长、现任新疆自治区农业厅优质农产品推广服务中心主任）红衣骏马驰骋草原，通过互联网传遍大江南北，让原来不为人知的昭苏县一跃变为热门旅游目的地，引发很多外地游客“看了贺县长的视频专程来昭苏县旅游”；湖北随州市文旅局局长解伟出镜的“解局长带你游随州”系列视频火爆出圈，带动了全国网民对随州文旅的的关注。

除了旅游目的地政府公职人员以外，旅游目的地的文旅工作人员，对于旅游目的地营销同样能产生很大的效果，“杭州小黑”（原名诸鸣，是杭州一位从业24年的导游）、“西安冰蛋”（原名张斌，是西安秦始皇兵马俑博物馆的一位导游）通过自身的努力和团队的配合，成为火爆出圈的“网红”导游，大大增加了杭州和西安旅游的网络曝光度和美誉度。

2022年12月份起，泰国、新加坡、马尔代夫等旅游目的地国家快速行动，出台了一系列针对中国游客的旅游营销动作和鼓励旅游措施，吸引中国游客到本国旅游，其中，泰国在解封后马上发布“泰国总领事邀您游泰国”千人品质团发布会，泰国副总经理以及旅游部的部长亲自到机场迎接首批抵达泰国的中国游客，收获了成效又赢得了口碑，抢到了中国游客出境游的“头口水”。

泰国副总理赴机场迎接首批中国游客 图源：旅业网

入境旅游一直在近年来中国旅游的弱点和痛点、疫情三年很多著名旅游城市的海外游客几乎归零。疫情解封后，知名国际旅游省份（如山东、广东、上海、云南、浙江）和著名国际旅游城市（如北京、杭州、西安、桂林）亟需早做布局快速行动，重点在外国游客关注中国旅游的海外新媒体平台，包括Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、TikTok等等，策划和发布疫后中国旅游目的地和旅游城市的新形象、新内容、新产品，点燃海外游客来中国旅游的热情，吸引海外游客到中国旅游。

4、畅通引客渠道，加强营销转化实现品效合一

疫情三年导致各个地方政府的财政压力巨大，旅游营销预算缩减，提高旅游营销效果成为重点考量。因此，旅游营销更要强调结果导向，旅游营销要与销售结果挂钩，让有效的投入产生可预期、可量化的效果。2023年，旅游目的地要强化与引客和销售渠道的合作，通过给予销售渠道营销费补贴、引客结果奖励等措施，鼓励支持渠道多给旅游目的地输送游客、尤其是更精准地输送与旅游目的地定位匹配的目标客群。

以新疆阿勒泰地区为例，重点发展冬季冰雪旅游，致力于成为中国冰雪运动和冰雪旅游胜地，打造世界级滑雪训练基地和赛事中心。冰雪运动和丙戌旅游客群是典型的金字塔结构，金字塔尖是专业滑雪运动员，金字塔腰是冰雪运动发烧友，金字塔基是冰雪运动初学者和冰雪旅游爱好者。

要吸引金字塔尖与金字塔腰的目标客群，应该重点与全国各地体育局和滑雪协会合作，重点吸引专业滑雪运动员和滑雪协会“不差钱”的会员到阿勒泰滑雪，在专业界形成“阿勒泰也是中国一流冰雪运动胜地”的口碑。同时，加强与OTA渠道（如携程、美团、驴妈妈、同程等在线旅游服务商）以及体育主题旅行社活动，在OTA渠道和体育主题旅行社平台上持续发布阿勒泰冰雪旅游产品服务信息，不间断策划冰雪旅游活动，吸引有较高消费能力的冰雪运动初学者和冰雪旅游爱好者到阿勒泰。

阿勒泰开启为期6个月冰雪旅游季

2020年是中国旅游直播元年。旅游直播，能够实现品牌营销与产品预售的有机结合。

2020年，广东旅控集团全面拥抱旅游直播，启动“全员营销+全民直播”模式，2021年实现月饼单品销售额突破1亿元，不但创造了企业内部月饼销售的新纪录，也创造了中国旅游业的全新历史，2022年广东旅控集团月饼销售额突破1.15亿元，再次刷新纪录；

2020年，景域驴妈妈集团牵头发起“百名县长直播大会”，全国各地县/市长亲自出镜为当地优质旅游和农产品代言，取得了很好的宣传效果和良好的销售业绩；2022年暑期，黄山旅游董事长章德辉带头出镜直播，在10天内完成了5000万元的预售，成为旅游上市公司中首个参加直播的一把手；

百名县长直播大会现场 图源：中国旅游协会

2022年，千岛湖鱼儿的家民宿实施“直播常态化”战略，全年进行了上百场直播，特别是“双十一”、“双十二”直播，创造了品牌曝光度和网络销售额的新纪录。

2023年，全国各个旅游目的地应该把旅游直播作为品效合一的重要抓手，与专业直播机构合作培养本地直播专业人才，通过旅游直播，“把品牌打出去，把游客带进来，把好货卖出去”。

下篇笔者将从开发模式的优化、推进数字化改革等方面提出旅游目的地抓住旅游复苏机遇的相关思考建议，敬请关注。

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