京东11万蓝领和1万白领，诠释了中国互联网

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京东11万蓝领和1万白领，诠释了中国互联网

产业投资

本文作者：梁宁 2017-02-27

京东的11万快递员和1万白领的比例构成诠释了整个互联网世界，当下的互联网产品从罗辑思维、豆瓣、快手，到华为、OPPO、vivo、小米，似乎都能用“11万蓝领和1万白领”解释得一清二楚——找到你想服务的目标用户。

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这个春节，读了安兰德的《源泉》《阿特拉斯耸耸肩》和李志刚的《创京东》。

过完春节到现在的时间里，基本上逢人就推荐《创京东》。

说几个《创京东》里，让我震撼小故事。不分次序，想到一个说一个，与书中的描述也许有偏差。

故事1

京东扩张到深圳，需要在深圳建站。于是找当地韵达快递站，和站长谈京东的条件。

韵达站长说：好。

第二天，他带着韵达深圳站的全体兄弟，把衣服一换，韵达消失，京东深圳站成立。

怎么谈成的？

京东说：我们给装空调。

韵达站连电风扇都没有。

故事2

京东北京站，有个71年出生的快递员叫老徐。他的弟弟、连襟、儿子都在京东做快递员。

老徐月薪6000块，每个月留下2000块自己用，剩下的全部寄回安徽老家。他住在配送站里，兼做守门人。每天吃两顿饭，早晨一顿，晚上六点一顿。他已经7年没有回过家，7年里只靠视频每周一次看看老婆和女儿。

他儿子，93年出生，17岁就跟着他出来，在京东做快递。

他说：我爸妈有8个孩子，就我混得好。我是我们家的骄傲。

故事3

京东绵竹站，一个80年出生的老刘，做过11年理发师。每天早晨8点半到晚上9点，每给一个男士理发能提成7.5元，女士则是25元，月收入2000多。但整天被关在屋子里，看不到阳光。他受够了。

当上京东的快递员，“简直像飞出笼子的小鸟，好久没见到太阳了。”

故事4

快递员怎么管？不能罚钱。100块都是天大的事。

每天的晨会，昨天谁出错了？上来给大家表演个节目。

做错的既能强烈感受到做错事的难堪，大家又不会伤感情。

更大一点的错怎么办？还是不能罚款。

让快递员写检查。500字。

快递员写不出来干着急，耽误送件赚钱的时间，其实是罚了款，但体验又有所不同。

如果罚款，其他人容易和被罚者同仇敌忾。而演节目、写检查，其他人容易支持管理者，并且还帮着起起哄。

故事5

京东培训配送员。培训后做满意度调查，发现对培训不满意。

不满意原因？没有吃的喝的。

京东培训负责人才知道，蓝领和白领对培训的理解不一样。白领认为培训是学习，老师讲的好，能学到东西是最重要的。蓝领则把它视为福利，培训的形式，安排吃的喝的，形式上的尊重更重要。

于是，2014年，京东对蓝领的培训，单独增加了点心饮料预算。

1万白领+11万蓝领：中国市场

这些场景是什么？

这就是中国啊！这，才是中国啊！

城市与乡村，白领与蓝领，二元对立又二元互赖的当代中国。

京东有12万人。1万白领。11万蓝领（配送、仓储、客服）。

这就是中国市场。

过去对市场的说法，什么线上线下，一级二级城市、三级四级城市，Blabla。这些说法都太抽象和笼统，太没画面感了。

比起来，《创京东》里的小故事，是不是超有画面感？

一边看《创京东》，一边想：书中描写的那些在绵竹、锦州的快递、库管，老刘、老徐，这些占中国人的大多数的人们，他们休闲的时候干什么，他们会看什么电影，他们会买什么手机？

这样想来，发现一些曾经很概念化的困惑，一时分明了。

当我们要推一个产品的时候，是不是可以更直率地想，目标是京东的1万白领，还是11万蓝领？

在960万平方公里的中国，这真是完全不同的影响力路径。

为什么划白领、蓝领分界？因为巴别塔真实存在。

我的朋友Stella，做教育公益项目。

她学习过一个教育理论——学习知识能力等同于抽象能力。

最早的抽象能力一般从8岁阅读大段的文字并理解中心思想开始。

然后到了初中，就开始接触更为抽象的东西：代数、几何、物理、化学。

所以，初中升高中，是一次抽象能力的筛选。

此后路径是高中、大学的孩子，有机会学习更为抽象的东西，或者说持续发展抽象能力。

能力用进废退。

经常要抽象思考的人，他们会有“思维的乐趣”“认知的乐趣”，而抽象的东西，对他的影响力越来越大。比如：理想、爱情，都是非常抽象的东西。

不论是什么原因，在初中之后，进入中专、技校等路径的孩子，他们用于抽象思考的时间会变少，而大量的时间，用在具象事物里。

继续用进废退理论。抽象的东西对他们影响力会少，他们注意力的重心是“具象的东西”。

人总是从自己熟悉的东西中持续获得乐趣，而畏惧不熟悉的东西。

知识分子普遍缺乏具象能力。体力劳动者不爱阅读。

所以，这里的“蓝领”与“白领”只是两个代词，描述对信息获取的习惯，信息依赖，对知识的乐趣、抽象事物的偏好不同的两类人。

好像被巴别塔分开的人群。

1万白领+11万蓝领：罗辑思维、喜马拉雅、快手

比如，罗辑思维、喜马拉雅、快手视频的用户定位。

《罗辑思维》的用户是京东的1万白领——全垒打。

因为罗辑思维的内容是泛成功学科普教育，同时形式是音频。

文字最抽象，视频最具象。

音频的用户难度在文字与视频之间。

罗辑思维能实现一万白领的全垒打，音频形式功不可没，1万白领的教育履历虽然让他们有习惯从认知中获得乐趣，但大多人依然惧怕读书。

当然同样音频，如果是插画、艺术的美学内容，那么目标用户群也就只能是京东一万白领中的几百人而已。

快手视频，毫不犹豫地接了京东11万蓝领。

一个有趣的状况是：所有人气旺的社区，页面设计感都非常粗糙简陋。比如：天涯、豆瓣。比如快手。

我的体验是，在比较粗糙简陋的页面环境里，让人感觉松弛：

可以随便说话，打错别字，词不达意，没说明白再说一次，好像都没关系。

去年，去YY玩，第一次看他们准备推的高颜值直播ME，看了一眼，我就觉得没戏——因为页面太精美了。

历史上，我看到的所有视觉精美的论坛，从没有一个火爆过——看到自己随便说句带错别字的废话，好像被杂志排版印刷一样精美地呈现出来——这个压力太大了，真是受不了。

而此刻喜马拉雅对自己的定位，还骑在墙上。

从内容看喜马拉雅想服务京东的白领＋蓝领的全部12万人。

其实，喜马拉雅最应该服务好1万白领。

因为，其实，只有白领，才想着利用碎片时间。

而蓝领一旦有空闲，在Wi-Fi已经成了生活标配的今天，可以看视频，可以和直播的大胸妹互动，可以玩游戏。为什么听音频？

建立了1万白领和11万蓝领的场景，我就理解了《一代宗师》的票房只有2.8亿、而《泰囧》的票房12.7亿。

《一代宗师》的受众是京东的1万白领。我们念念叨叨觉得雪中打拳画面好美，“念念不忘，终有回响”的台词好美。其实这些都是小知识分子的抽象的乐趣。

《罗曼蒂克消亡史》票房是《一代宗师》的一半，也就不冤了，因为基本上同是一个美学体系，而难度加倍。

因此，也明白了徐皓峰的《师父》票房确实只能到5000万。因为，想想京东的一万白领，也确实只会有几百人，会喜欢唱失败者之歌的徐皓峰。

因此，黄渤和王宝强是国民票房。他们连接的，是那11万蓝领。

如果想取悦具象爱好者，就要把具象的东西给足。

比如：《小时代》的物质消费，男生肉体。《杀破狼》的从头打到尾、拳拳到肉、血肉横飞。《泰囧》的夸张表情，肢体动作笑料。

如果导演，希望用克制的，内敛的，含蓄的，智识的、思考的获得观众，那么他最多最多是为京东的1万白领拍片，票房的上线，应该就是3亿。如果满足于此，找到生存之道，中间也会出大师。

所以，为陈凯歌可惜。他其实，就应该只为知识分子拍片。守住成本，不存高票房的念头。

而既想传递知识分子的洞察，又想取悦11万具象爱好者。于是就成了《道士下山》的疯疯癫癫。同理《我不是潘金莲》。

1万白领+11万蓝领：手机品牌

依然用京东的1万白领和11万蓝领的场景，琢磨一下华为、OPPO与小米。

华为、荣耀，目标明确，切的是京东的1万白领。在此之前，苹果iPhone是白领的宗教，此外唯有三星在此发力。

想想，争夺这1万白领的，真的没有别人了。

OPPO 、vivo目标明确，切11万蓝领。为什么这么说？因为它覆盖了影响这些人的路径。稍后阐述。

两下一夹，发现小米掉缝儿里了。

小米从来没运营过在自己白领中的形象。

当然，它也绝不认为自己是蓝领手机。

定位如此纠结的小米，有个看上去自洽的电商逻辑。

我是在去看电影的时候，突然觉得小米电商逻辑有问题。

《摆渡人》上映，口碑扑街，但是票房接近5亿。成为王家卫历史最成功的电影。2倍于《一代宗师》。

我请人在10家影院做了200个用户随机访问。发现，不到10%的人，会先看过影评，才选择电影。90%的用户，是直接走到电影院，看看排片有什么，然后，看看谁演的，海报怎么样。现场选一个去看。

我们这些小知识分子的朋友圈，总有人发电影评价什么的。所以，我们认为主动获取信息，建立自己预判，自主选择，这个用户流程是天经地义的。

但是微信用户平均好友数是30人。90%以上的人，在自己的朋友圈，或者熟悉的信息链路里，是没有电影评论的。

大家是在消费场景里，被意见裹挟，然后随机选择的。

所以，OPPO、vivo的路径，是覆盖“具象爱好者”的信息链路：正当红的鲜肉明星代言、当红综艺节目植入、大量视频广告。全量覆盖11万蓝领的空闲时间。

有丰厚的毛利空间，给终端渠道店，让他们有足够的终端动力，对消费者进行最后一米的意见裹挟。

然后，根据影响力中的镜相原理，别人如何，你也会如何。

如同2013年，小米手机在互联网上没有对手。

2016年，OPPO在京东的11万蓝领里，也堪称没对手。

所以，这样一想，如果阿里为了推广云OS，再重磅支持魅族一把。

反正黄章不象雷军有偶像包袱，瞄准了OPPO的打法，直接杀进去争夺那11万蓝领市场，魅族应该还有大机会。

*本文转载自微信公众号梁宁-闲花照水录。

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