风起青萍”语出自楚国宋玉《风赋》：王曰：“夫风，安生始哉？”宋玉对曰：“夫风生于地，起于青苹之末，侵淫溪谷，盛怒于土囊之口，缘太山之阿，舞于松柏之下，飘忽淜滂，激飓熛怒。”意思是风从地上产生出来，开始时先在青萍草头上轻轻飞旋，最后会成为劲猛彪悍的大风，很有西方“蝴蝶效应”的意思。大处着眼，小处谈起，以后码的文字就起名“风起青萍”。

大明湖景区是济南市的5A级景区，2017年1月1日起，济南大明湖向公众免费开放，这次好像远远没有杭州西湖、南京中山陵等免费的时候闹得动静大。2002年10月杭州西湖取消景区门票以后，官方以及民间的各类统计数据一路下来就是旅游人数涨了，旅游收入也涨了。原因是门票收入没了，周边其他项目收入增加了，搁在俗话上就是：“肉烂在锅里”，个中道理是这么简单吗？先看看网络运营商的大明湖景区门票预订页面：

图一

图二

OTA上没明显标示大明湖取消了门票，这是产品表现的瑕疵。以上OTA所列仅仅是围绕大明湖旅游产品的一部分，但也可以瞧出点苗头，看出按照目的地思维组织旅游产品有对内对外两个套路，对内和景区内的餐饮住宿、娱乐体验以及特色交通等项目形成目的地产品组织，如图一；对外和景区周边餐饮住宿以及其他景区形成目的地产品组织，如图二。

标志景区门票的取消，旅游者就会增加景区内外的目的地消费，也就是目的地产品组织会增加吗？大明湖免票时间短，那就看看西湖：

西湖目的地产品组织好像除了西湖游船就是其他景区了。要么已经有很多目的地组织产品，只是没有上线；要么就没有那么多目的地组织产品。重复一遍问题：是不是门票取消了，景区就变成目的地了，线上线下表现出更多的目的地产品组织？看来问题有点复杂。

目的地思维真的不那么简单，迪士尼乐园是按照目的地思维建设和运营的典范，一张门票通到底，表面上没有其他的产品组织，实际上目的地五脏俱全。

旅游是时空活动，目的地的概念也随着旅游业的发展不断丰富，但始终是最基础的概念。甭管线上线下，经营营销，各类旅游企业最后都会绕到目的地这个“锅”里。

小个头旅行社卖渠道，中不溜旅行社卖产品，大牛旅行社卖目的地。从卖产品到卖目的地，最要紧处就是目的地思维。中国出境游的目的地国家可劲地在国内旅行社招募“旅游专家”，很期待旅行社的伙计们琢磨其中的道理。中国入境游这几年惨淡到谷底，有坑才有银子，就是否极泰来，入境目的地营销，打主力的还得是旅行社。国内旅游营销的场子更大，从形象宣传到产品设计，从组合媒体到产品营销的全过程营销旅行社也是擅长。说得热闹，实际上干得冷清，关键就在卖产品到卖目的地就差那么一点，而且是关键的一点。现在旅游行业里面出境、入境和国内三大市场齐头并进的场子就是目的地营销，一头涌进来广告公司，一头挤进来OTA和旅行社，所谓专业的目的地营销公司就卡在中间的位置。以下该怎么着，你懂的。

照常理来说，既然和境外目的地国家签订营销协议了，那么OTA的目的地营销部门整合公司资源的能力应该很大了，好像并不是那码事。目前国内旅游网络运营商的目的地营销部门基本上是雷声大雨点小，大结构下的小的营收部门，和部门伙计们交流，几个回合就能掏出老底。大型旅行社和线上运营商独立目的地营销部门调动资源能力的弱小，很大程度地降低了整合营销能力的发挥。目的地营销部门仅仅是营收部门吗？问题恐怕不那么简单。否则Airbnb这么大阵仗地折腾目的地活动干吗？！和原来的主业相比甚至有点反客为主的意思，它倒腾的这些东西就是目的地营销。如果目的地营销部门仅仅是为网站推销广告，这样的部门不设也罢。

酒店是卖房间还是目的地？如何用目的地思维来营销度假村甚至酒店？以下产品图示和文字说明则是典型的卖目的地。“在桂林与阳朔交界的群山环绕中甄选出这片极致的自然宝地。46万平方米画卷般的山水美景，构成Club Med桂林度假村。与全家人栖息在独享的快乐天堂，将身心融化在一望无垠的山水之间，感受静谧休闲时光，一切只为给您一个私享无忧的假期。”

邮轮是漂浮的目的地，卖邮轮产品肯定不会像一般旅游线路产品那样简单说个住宿四星级标准，可现在这样的产品描述比比皆是。

目的地思维是个大题目，开个头，以后再说。

*本文作者：闫向军。原标题【大明湖的免费开放和目的地思维——风起青萍言谈之一】