近期陪同“十大文化旅游目的地品牌”全媒体营销团的记者伙计们来到泰山脚下里峪村民宿住了一晚，如此权当把它做为标本，谈谈乡村旅游产品的营销。

里峪村里有七个农家院子由一家民宿公司开发建设，日常维护和服务交给村民老康夫妻俩人，刚见面时问老康：“游客从哪些网络订房间”？老康回答：“途家网和Airbnb。”我有点惊奇地追问：“途家和谁？”老康用泰安话肯定地说：“Airbnb！”，估计老康还不知道这家子有了一个拗口的中文名，线上的这些产品渠道是公司来运营的，这个村子的民宿有点意思。

石头屋子实际上很有特色，设施也不错

乡村旅游民宿实际上是目的地产品，和一般酒店相比，它带有非常强烈的目的地特色。也就是游客在民宿肯定不是简单的住一晚，必须满足更多的需求。先来看看Airbnb上的产品描述：“泰安市郊区泰山山脉里面的乡村院子,全部由石头建城（成）。这里山水相连,空气清新,民风淳朴,果树有100多种。住宿舒适而安全。我们现在有7个这样的院子供您选择。每个院子可以接待两个家庭。农家院提供当地生态美食。更有炒鸡,笨鸡蛋,山野菜,香椿,栗子核桃等当地美食。周边有多个自然生态景点,是不可多得的生态养生度假地!”
这样的产品文案也就打个70分，还有错别字。产品目的地特色描述限于农家乐水平，可这些民宿都是标价在600元以上，算是较高端民宿。它在途家网上更是惜字如金：“独门独院，山景石屋”。还有个麻烦事，产品还特别提示：“晚上9点以后请注意不要太吵闹,农村人睡的比较早,起的也早｡所以,最好早睡早起爬山去!”

Airbnb上有位游客留下了一大段点评，下面摘录一部分，对比一下民宿产品描述，就很有意思：“这个房源并非私人所有,而是属于一个民宿公司,该公司在这个村子共有十套小院,全部是如图片中的石砌的小屋,大小不一,各有特点。这个乡村还提供和房东住在一起的住宿,而非独立院落,按照床位数收费。条件差不太多,但是没有特色。……下车的地方距离入住的地方还有近100米的距离,需要携带行李爬坡。停车不便。十套小院均由该村的一个物业在管理,态度非常热情,但是工作人员稀少。……2号院仅含有两个房间和非常小的院子,院子里面两颗核桃树基本就把天空遮蔽了,在无灯光污染的乡村看星星的计划彻底破产,根本没有合适的角度。……卫生条件还不错,我们入住给换的干净床上用品。该村娱乐设施基本没有,住这里可以爬爬山,采摘山楂。”

核桃树挡住了游客仰望星空

民宿强调的产品特色是“石屋”、“生态”、“空气好”、“美食”等；游客看重的是家庭入住便利性、仰望星空、目的地活动等，石头房子和农家饭一句没说。里峪村民宿的目的地特色是什么？一家子来了，大人孩子白天夜晚都得找点事干，这些事还要和别处不一样，这就是目的地产品特色。
游客和目的地居民交流是目的地活动的一个重要组成部分，乡村旅游民宿如果要求客人“早睡早起”，那就是早晚见不着人，也就谈不上交流。实际上，那天晚上营销团的记者们坐在隔壁老康家的院子里，喝着家里的薄荷茶，和老康夫妇天南地北的聊天，翻看他们和以前游客的照片，听老康说Airbnb上来的外国游客的轶事，其乐融融，当然也可以仰望星空。傍晚或者晚上，沿着有太阳能路灯的平缓山路，溜达到周边的山上，呼吸新鲜空气，坐在路旁的山石上，尽管360度仰望星空，寂静的山峰中，微风划过45度仰起的脸颊，空气中弥漫着泰山星空清冽的味道……

房东老康家的薄荷茶

老康说起Airbnb上预订的外国客人

要特别关注乡村旅游民宿目的地特色的打造，很多都不需要大的投资，精心组织产品要素，更要通过渠道把这些特色营销出去。比如西班牙的石头村，尽量把餐厅设在户外，和周边乡村景色融为一体；圣米克村在村里的河流上开设皮划艇项目，这些都是可以借鉴的办法。

西班牙石头村的餐厅

圣米克村的皮划艇

随着家庭出游的比例逐渐增大，目的地活动中的少年儿童因素日益重要。国外的多数乡村旅游民宿不但注重民宿中儿童设施的完善，比如西班牙圣米克村民宿中一部分设有儿童床；更注重目的地儿童活动项目的打造，比如圣米克村民宿不但有儿童游乐设施，还有室内游泳池。

圣米克村民宿儿童床

圣米克村民宿儿童游乐设施

圣米克村室内游泳池

再不济，就看看台湾地区高雄民宿旁，架起几个旧盆子，让孩子们敲着玩。

我们的乡村旅游经营者也意识到这一点，枣庄山亭一个村里就搞出这样的目的地活动清单，实在不成，就让孩子们“泼水”。

另一个例子是大汶口乡奢酒店，不但房间里有调调，还把游泳池搞进了农家院，而且在民宿中有沙坑，孩子们可以在农家院里玩沙子；还有绳屋，孩子们可以爬上爬下，甚至在绳屋旁还为孩子们准备了一条宠物狗。据说，乡奢现在还搞了许多儿童参与的好玩的活动，有点银子的可以带着孩子见识见识。

有点假的法国的意思

如果只关注民宿本身，民宿只能是一间能过夜的房子，哪怕把这间房子搞得也能“仰望星空”，比如这是枣庄山亭的一家民宿，按下开关整个屋顶可以移开，透过玻璃你可以躺在床上仰望星空了。很有意思，可总觉得少点意思，少点目的地产品特色。

乡村旅游民宿实质上是目的地产品组织，产品搞好了，有了目的地特色，产品渠道的营销就极为重要。里峪村的民宿产品实际上很有特色，渠道营销的活却有点糙。2016年10月游客点评后只是简单回复，产品描述依然如故，有点说不过去。最后吐槽一下Airbnb和途家，Airbnb和途家等现在已是乡村旅游民宿重要的产品渠道，不过两者都有强烈的住宿酒店预订色彩。Airbnb的搜索做得有点烂，你得输入“里峪”才能把公司运营的这几套院子都搜出来，而且每套房子都没有关联，有点扯。按理途家上的产品大多有目的地产品特征，但是无论是信息项和搜索都按酒店客房的套路，差了些目的地思维。

*本文作者：闫向军，执惠专家作者，山东省旅游发展委员会市场处处长。

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