随着我国旅游业的井喷式发展,越来越多的旅游目的地走进公众视野，并希望成为旅游首选地。因此，作为直接向大众有效传递城市形象的旅游口号，受到政府、景区等高度重视和广泛青睐。众多旅游目的地甚至不惜花费重金（少则三五千，多则数十万）、耗时数月，面向全国乃至全球公开征集旅游口号。

然而，重金征集旅游口号的实际结果怎么样？从官方最终公布出来的征集结果来看，却几乎均为一等奖空缺。旅游口号征集到底靠不靠谱？为什么会出现这样的结果？不妨从以下几个方面进行探讨。

一、“旅游口号征集”火热的必然性

首先，旅游宣传不可或缺的内容载体

旅游口号对旅游目的地的宣传、营销起着重要作用。它是旅游目的地形象的集中体现，是对城市内涵的挖掘与包装，是城市特色与文化的张扬与展现，也是撩动游客内心旅游欲望的因素。无论是户外媒介还是新媒体，旅游宣传口号都是旅游目的地对外宣传、走进目标游客消费场景的重要载体。

其次，“旅游+”背景下的升级要求 

全域旅游大背景下的旅游口号要立足大旅游做文章，由单一景区营销转为旅游目的地营销，由传统旅游逐渐转型为“体验旅游”，由旅游资源的罗列转为文化内涵和价值观的提炼升级，深度挖掘打造旅游品牌形象，宣传推广旅游特色，提升旅游目的地的知名度和美誉度。如惠州旅游口号则由之前的“最美惠州”变更为“一切精彩惠发生”；重庆旅游口号由“非去不可”变更为“大山大水不夜城，重情重义重庆人”；新加坡旅游口号由之前的“我行由我”变更为“心想狮城”。

再次，“互联网+”品牌营销必要渠道

在“互联网+旅游”大市场背景下，借助于互联网传播所展开的各种营销战略、营销手段、营销事件层出不穷。旅游口号有奖征集作为其中一种网络营销手段，不仅可以引起全国各个地区游客大众对旅游目的地的关注和关心，加深人们对品牌的认知，同时还能吸引大量征集爱好者积极地参与。如2010年南充市旅游形象口号征集活动就收到了8万多条旅游口号作品，吸引了数万人关注南充旅游，极大增加了南充旅游知名度和美誉度的效果。通过旅游口号有奖征集活动，在网上传播和大众参与过程中，加深游客对旅游目的地的印象。

二、征集中“大奖难产”的四个原因

首先，活动受众参与受限

一方面，旅游口号征集的新闻发布多为地方官方媒体、景区门户网站以及少数自媒体平台，粉丝粘性低、关注度不高、流量少。而其他合作的自媒体平台的信息发布也较为分散不集中。因此，大众获取此类旅游口号征集的信息渠道极大的受到了限制。

另一方面，所有参赛作品都是交由专家组来评判审核，活动参与者对评判标准和方向并没有很好的知晓。再加上以往口号征集中政府花大力气大价钱选起来的最佳口号，并不能让大众满意和信服，因此大众对此类官方口号网上征集活动的公平公正存在一定质疑，参与者越来越觉得自己成为被旅游营销利用的工具，参与热情大打折扣。例如，在2010年全国各城市进行的旅游口号征集中，“两个胖胖欢迎您”（目前为“创新之都、滨湖新城”）、“一座叫春的城市”（目前为“一座春的城市”）“中国金字塔之都”等，一经发布就受到网络大众集体吐槽，被评为最雷人城市口号……

其次，口号美则美矣，千人一面

虽然旅游口号是面向全国甚至全球征集，但旅游口号的创作要求参与者对该地域的人文历史、自然环境以及其他旅游资源具备足够的了解认识。这就使得参与者以当地居民为主，专业人士不多，作品多以表述当地历史文化及生态资源为主，差异化程度不高，千篇一律。在用词上动辙使用“大美”、“灵秀”、“故里”、“天堂”、“魅力”、“源头”等，致使千城一词。有的资源型旅游口号甚至可以套用在其他旅游目的地上也丝毫无任何违和感，这种普适性极高的词语，毫无个性，缺乏识别度。

此外，大部分征集的作品总跳不出资源叫卖的套路，缺乏与游客的体验沟通。而得到大众认可的优秀旅游口号，更多应是对旅游目的地城市精神内涵的阐述，如“好客山东”、“清新福建”、“心想狮城”等口号，表述均可与受众产生深入的互动和共鸣。

再次，征集评审、决策机制不同步

旅游口号大多由地方旅游局（委）发起，征集机制一般为大众参与、网络投票、专家评审，经综合评判得出一二三等奖。但旅游口号使用最终决策权大多要经由其他更高领导决定，，评审与决策不同步导致评审容易，公布难产，往往是一等奖或采用奖空缺，造成口号征集仅仅被视为一次营销过程而得不到结果。因为优秀的口号要兼顾两重目的。从政府角度出发：旅游口号具备更多功能，如招商推介、城市软实力包装，更加倾向于对当地旅游文化资源的推介宣传。从市场角度出发：旅游口号则是旅游目的地与游客接触的代言人，要具备情感、沟通、性格等人格化要素及差异化的表述，能触动游客前来体验当地生活场景、人文气质的心弦，如刘若英为代言的乌镇“来了就不曾离开”。

此外，旅游口号与品牌形象logo应为先后和主次的顺序，然而往往被同时征集，导致在旅游口号主题定位未确定之前，品牌形象Logo的设计没有方向，从而造成设计资源浪费。

三、口号征集如何更有效率、效益？

首先，基本定位调研最重要

旅游口号，作为旅游目的地主题形象的关键部分，反映了旅游目的地对自身的理解，通过信息传达，表述了旅游目的地希望受众对其进行什么样感知的意愿。因此，城市旅游目的地首先就要对自身资源优势进行归纳总结，尤其是全域旅游市场背景下，旅游目的地需对自身品牌、形象以及未来发展给予精准战略定位，打造独具自我特色的城市指纹，根据形象定位来引导口号方向。有了定位的方向指导，口号征集才能得到更加精准和有效的结果。例如香港的旅游形象定位为“动感之都”，并围绕这一形象定位，创造出“香港，爱在此，乐在此”的旅游口号，反映了上世纪的繁华气象、充满机会与活力的都市形象以及如今好客、魅力无限的时代特征。

其次，做减法、懂取舍，最具差异化表达

一个旅游目的地往往兼具自然风光与历史人文、经济建设等多重特色元素，在对其进行旅游口号策划时，要先做减法，后做加法。当主力品牌形成强大的影响力之后，再分步推出其他分品牌，保持持续的吸引力，这才是解决之道。其中遵义旅游口号就是一个成功的示范案例，且荣获了“中国策划金奖”！遵义不仅有长征文化，也有酒文化、生态文化和地域文化，且品种较多，主次难分。在进行旅游品牌宣传时，四大文化品牌一拥而上，反而形象混乱，不知所云，也难以让大众记住。遵义旅游最需要的是整合资源，形成一个统一的旅游概念和主题，而通过比较分析，大众对遵义这座城市最直接的印象依然还是遵义会议以及遵义会议对党的命运转变的重大历史意义——“挽救了党，挽救了红军，挽救了中国革命”。以此为契机，删繁留简，最终将遵义这座城市定位为“国运之都，转顺之城”，旅游宣传口号则为“旅游遵义，从此顺利”，从此形成了遵义旅游独特鲜明的城市指纹。

在国内众多的历史文化类城市旅游口号征集中，如南阳及洛阳，不乏有“五千年人文帝乡，八百里灵秀南阳”、“玉润花香，醉美南阳”、“千载中国梦，一品洛阳城 ”、“寻历史长卷，觅河洛老家”等全面表述生态资源的作品被选为二三等奖。但仍然不能概括该类城市在历史文化、生态资源等方面的多样性，即便再进行一轮征集，若不下决心进行元素删减，找到最具代表两地的城市精神，相信仍然不会有一等奖产生。

再次，从资源陈述到精神互动

随着旅游形态的日益丰富多彩，游客除了对外面精彩世界的向往，已经从游山玩水的物质性追求转向精神层面的体验，更多以同理心的视角来看待旅游宣传，追求心灵契合以及价值认同成为当下中国不少游客选择目的地的新考量。

（景域旅游营销关于旅游品牌构建图）

国内领先的景区及城市营销机构景域旅游营销认为，将产品特点和人群需求相关联，寻找买点，才能真正体现品牌的价值！品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。

今年9月，新加坡旅游局在北京正式启动了面向中国市场的“心想狮城（Passion Made Possible）”新品牌。“心想狮城”取自成语“心想事成”的谐音，喻意任何人只要心怀热忱，都有成功的无限可能，而热忱与无限可能也正是新加坡精神的体现。

景域旅游营销出品的河南省禹州市神垕古镇品牌形象——“中国彩神垕镇”，不卖神垕的万彩钧瓷，卖神垕的出彩中国。借势钧瓷世界能级，占位品牌制高点，让传统的钧瓷小镇“焕新神彩”，向世界展现了中国最具代表的艺术审美，中国绚烂璀璨的华夏文明，中国世代传承的精气神。

此外向由景域旅游营销为鄱阳湖国家湿地公园策划设计的创意旅游口号——“做回自然的孩子”，受到业界的广泛好评。没有一味的强调中国第一大淡水湖的地位，而是呼唤人类和游客热爱自然、享受自然，做回大自然的孩子，真正打动大众内心。由景域旅游营销出品的喀纳斯“原始热爱”、嘉善大云“把你宠上天”、“同里自然有故事”均有异曲同工之妙。

总之，旅游口号不是一成不变的，而是跟随旅游市场的需求而变化，它的设立如同对旅游目的地性格的后天塑造，不要求最大、最全、最权威，而要求最真诚、最感性、最亲和，尽可能争取与绝大部分游客成为情感共鸣、互相倾诉的对象。

*本文作者：陈亚洲，景域集团市场整合营销中心中原大区总经理,执惠专家作者。欢迎交流！