当人们在谈新消费时，到底在谈什么？

消费观念的变化 — 价值认知升级 — 与“人”相关；

消费方式的变化 — 交易过程革新 — 与“货、场”相关。12月10日，华映资本合伙人刘献民受邀出席“海银财富——畅想2018年度论坛”，在此次论坛上，他以《新人群成长带来的消费投资机会》为题进行演讲，解读新消费时代的变化与机遇。

新消费人群，到底“新”在哪里？

谈起“新消费人群”，很多人会想到年轻人群，以90后、95后、甚至00后为代表。然而这一部分年轻人群是否能够代表全部新消费人群？我们认为“新”不仅仅意味着“年轻”，在定义“新人群”之前，需要分析的是真正触发消费行为的驱动力是什么？在我们看来是消费能力与消费意愿，而结合这两个因素再度去描绘“新人群”画像，更为准确。

首先，从地域洞察新人群画像，可以得到这样的数据：以往行业谈论新消费更多聚焦于一线城市。然而近来在城镇化趋势推进下，中产阶级正在从二三四线城市崛起，根据麦肯锡《中产阶级重塑中国消费市场》报告显示：二三四线中产阶级比例2002年占中产总人数比例60%，而到2022年将，这一数值将达到84%。相比于一线人群，二三四线中产人群生活压力更小、可支配消费支出占总收入比例更高，正在改变消费市场格局，逐渐成为主流消费人群。

来源：麦肯锡《中产阶级重塑中国消费市场》报告

从人口结构层面来看，如今80后、90后确实是社会消费的中坚力量。根据尼尔森的报告显示，目前80后消费人群约2.1亿，90后消费群体占中国总人口的16%，他们的消费能力与消费意愿更强。从现在起到2030年，他们将贡献中国总消费增长的20%以上，高于其他人口类别。

但值得注意的是，中国社会拥有非常多元化的消费结构，从宏观的角度看，消费人群的范围非常广，年轻人群的确是应该被重点关注的消费群体，但60后婴儿潮催生的养老消费以及开放二胎政策后催生的母婴消费人群同样值得重视。

根据国家统计局数据显示，截止2015年末，中国60周岁以上的老年人口将到2.22亿，巨大的人口基数致使中老年健康、精神消费需求增长强劲；同时，80后，90后人群除自己在消费领域中的需求增长，以及社会供给带来的刺激以外，新一代生育政策会导致他们进行更多家庭方面的支出，增速同样显著。

消费观念转变，到底为什么买单？

多元化的消费群体背后，是消费观念的不断演进：正在经历从物质性、基础性的需求逐步向精神性、发展性的需求升级。在此时期下，人们更加注重品质、体验、服务等消费附加值，而非价格导向。

图片来源：talkingdata《2017新消费趋势洞察》

首先，能够确定的是，国民收入的增加是消费观念转变的根本因素。另一方面，在进入互联网与移动互利网时代以前，信息传播速度慢，人们只能从有限的渠道获取关于品牌、商品、服务的信息。但步入数字化信息化时代以及随着移动互联网的发展，无论60后还是90人群，获得信息的渠道以及每天能够获得信息的数量已经比20年前多得多，消费者有机会接触到更多的品牌，以及了解品牌背后的故事，也同时有机会体验到更多样的服务模式，这种种因素也从另一个侧面带来了消费观念的转变。

消费场景融合，为了更好的体验

如今在消费领域谈线上与线下的融合，已不再是什么新鲜事。线上流量红利消失促使品牌商们将用户获取渠道转至线下，移动支付以及消费金融的发展为消费者线下购物提供了更为便利的体验，以及消费者自身对于消费体验的升级需求等等因素促进了线上与线下消费场景融合。

在市场上出现的所谓新模式的公司发展速度非常快，比如网易严选、每日优鲜等。通过瞄准精准用户群体，实现供应链重组，相比传统电商再度往前迈进了一步。另外，纯粹接触C端用户的网红电商模式也在迭代升级：原来只是通过微博晒照片，现在已经演变成变视频，除了视频以外，还有测评。同时，一些大的品牌商也在结合线下场景为用户提供更好的体验，今天层出不穷的快闪店就是典型模式，这样的形式也能够帮助线下的商业地产组织更好的客流，通过引进很好的品牌或新的模式。

我们看好哪些投资机会？

个性化新品牌仍有突围机会

具体来讲，首先我们认为消费品牌仍有非常大的投资机会，但并非指所有的品牌。我们关注的是，在大品牌还未占据绝对份额的消费领域，满足特定人群消费需求的新品牌有机会突围，比如轻奢行业。在这一领域，消费者对产品需求明确，而比起奢侈品，其消费频次相对高，也并没有绝对主导性的品牌存在，80后、90后的年轻人群对于轻奢品消费意愿更高，具备新品牌的发展空间和突围机会。

线上：网红电商、内容电商等

如今的消费者已经不满足于线上（淘宝、京东）偏功能性、实用性的消费，而是更注重体验，注重满足于精神层面的需求，这种体验可能来自于对某个KOL、红人的追随，也可能来自于触动心底的内容。比如华映今年投的火球买手项目，即通过内容KOL引流，提供个性化产品，如今发展势头迅猛。

而华映此前也投资过“开始吧”这样一个项目，可以称得上是“中国民宿的开发者”，通过讲故事的方式，让民宿项目在市场上获得众筹，发展速度非常快。几乎中国所有高端民宿众筹都是在开始吧平台上完成的，而其锁定的人群也非常明确，通过更具个性化的内容触达用户，画像精准同时黏性非常高。

线下：关注技术升级及供应链重组带来的变化

现在品牌触达用户的方式多种多样，随着移动互联网的发展，移动支付基础设施完备，线下消费热情再度被点燃。华映投资了专做快闪短租平台的铺天地，他们为品牌提供第三方服务，帮助品牌通过更具个性化、体验感强的快闪店模式获取用户，发展潜力巨大。

同时，我们也关注无人便利店等新兴模式，包括其后端所涉及的人工智能、物联网以及关于图象识别在供应端上应用带来的变化，技术升级、供应链的构成元素重组带来的市场投资机会。

*本文来源：微信公众平台：华映资本（MeridianCapital），原标题：《华映资本刘献民：新人群成长带来的消费投资机会》。