峰火文创大会进行到第三天，值此之际，北京大学文化产业研究院副院长、峰火文创中心主任陈少峰在2017年12月19日上午北大博雅国际酒店大学堂第六会议室发表了主题为：“峰火文创大会（2017）——文旅与特色小镇”的演讲。接下来让我们随着陈少峰教授幽默风趣又鞭辟入里的演讲一起了解他对文旅与特色小镇的看法。

以下是陈少峰演讲全文：

很高兴和大家做交流，我讲文化旅游比较多了，首先，我想说明一下，我们讲的文化旅游和旅游有点关系，但是又不同于传统的旅游，等我讲完大家就很清楚了。我们讲的文化产业领域和旅游产业结合了一个点，在这个领域里，我们有非常多的东西可以交流和碰撞。 

问大家一个问题，迪士尼主题公园和国内其他主题公园比起来有什么区别？没错，就是IP。大家有没有发现我们做主题公园时都是想做个主题公园，但迪士尼的主题公园是个衍生品。 

上次某个首富说我要建多少个文旅城，不让迪士尼主题公园赚钱。但是迪士尼主题公园在没开业之前已经挣了20%的钱，迪士尼主题公园和你合作时，它的知识产权使用权按国际通用管理占20%，它已经拿走了，你必须付给它才开始进入操作的谈判。

操作的时候它要占8%的落地费，就是你落地还要让它指挥帮你落地，不让你自己瞎搞，自己瞎搞不算数。换句话说，迪士尼主题公园开业之前已经拿走了总成本的20%作为它知识产权的使用费。 

所以第一，迪士尼是纯粹的文化产业旅游，不是普通的旅游。你说不让他赚钱，人家已经赚走了，至于这个主题公园能不能赚到钱那再说，反正我赚了20%，他投资364亿，拿走20%，一下子几十亿已经捞到口袋里。    

第二，就算主题公园不赚钱，主题公园里卖的衍生品是不是天天也在赚钱？所以，迪士尼是保证赚钱的，不管迪士尼主题公园是不是亏。做迪士尼主题公园基本是赚钱的，但有些主题公园还没赚钱，甚至有可能是亏的，前两天香港的迪士尼还是亏的。 

前两天还有朋友问我香港的迪士尼怎么办？香港的迪士尼没法办，只有美国佛罗里达的1%，就那么小，佛罗里达主题公园是它的100倍。而且香港的迪士尼主题公园没有空间，而在佛罗里达只要有新的东西就会不断扩展，所以迪士尼主题公园和国内第二个区别是，主题公园有细分内容，就不断扩展，一期、二期、三期、五期。    

第三，迪士尼主题公园是旅游目的地。人们去上海可能去迪士尼，但很多是冲着迪士尼然后去上海，这是旅游目的地。而多数主题公园成不了旅游目的地。 

拿华强来对比，华强在全国各地都有，它在芜湖有，在青岛也有，泰山也有，全国人民就不会到芜湖来，也不会到泰山去，旅游目的地有巨大的拉动效应。 

第四，迪士尼主题公园是企业做的，而我们大部分是政府支持的，给你划地，给政策配套。我们研究就研究两个部分，旅游到底是政府还是市场做？ 

以前我有个观点比较固执：既然旅游是个重资产的行业，它其实对企业来讲是个不好的产业。我昨天讲好业态的时候特别强调轻资产的业态对企业都是好业态，但是政府特别喜欢做的是重资产。 

我们今后就把旅游变成政府做的重资产，企业做轻资产，这是我们未来最重要的发展出路。企业尽可能不要做重资产。 

迪士尼在上海的主题公园大概11年左右能收回投资成本，这算极快的。而且它一年的收入就有80亿，带动了上海综合收入400-500亿，有巨大的带动效果。    

今天说旅游产业链怎么构建，旅游本身有产业链，吃住行游购娱，但仔细想和我没有关系。旅游最大的悲催是，我把人吸引过来以后，他都不到我这儿消费，除了门票以外都跑到别人那儿去了，吃住行游购娱和你没关系。看似产业链很长，实际是给别人做嫁衣裳。世界上凡是做旅游的事情政府都要给予支持。

我们讲五个概念：旅游、休闲、娱乐、旅游休闲、休闲娱乐。   

大家说成都是个休闲的城市。你到成都去参加了什么休闲？你就是走走晃晃，上上厕所，照照相。中国人就喜欢一个景区一个景区不断地走，马不停蹄地，走到上厕所就上厕所，走到这个地方觉得不错就照相。

国外的人在中国做主题公园的时候有个概念，想办法弄一些让你照相的地方，你一定要停下来照相。比如你在迪士尼晃到这儿，好，找个米老鼠和你照相，这个地方和你照相，那个地方和你照相，光照相就剩下3个小时，今天晚上你留在这儿走不了了，产业链就形成了。 

最重要的是让你照相，形成旅游的产业链。如果这些人晃走了，产业链就和你一点都没有关系。一定让他晃，喝点水，然后上厕所，晚上走不掉就在这儿住。 

旅游有个办法，搞个实景演出或室内演出，原来实景演出在冬天不行，就在室内，叫助场演出，把人留下来。这个产业链是闭环，不能跑调，跑掉就不算数了。但中国人喜欢跑，白天要看21个景点，晚上还要摸头按脚，中国人就根本休闲不下来。

休闲是老外的概念，老外叫休闲度假，在这个地方住上一周、十天、半个月，天天就在那儿晒晒太阳，傻傻的。但在中国精力特别充沛，在中国十一、春节之后只要上班都趴在桌上吃饭。所以，中国搞反了，只有旅游没有休闲。   

什么叫旅游，什么叫休闲呢？成都人最喜欢的休闲是什么？打麻将。那打麻将是娱乐还是休闲？ 

我用一个概念来定义，让心脏病发作的活动叫娱乐，把心脏病治好的活动叫休闲。你说成都是把心脏病发作还是治好？肯定是让心脏病发作，所以，成都是搞娱乐，搞打麻将的人都是爽。 

有时他们把麻将搬到菜地里，旁边是土鸡的味，摸了一辈子，摸半天没有好牌，最后摸到就到天堂了。我以前到日本留学时，日本有麻将馆，专门拍麻将电影，一高兴就趴在桌子上睡着了，在天国上打牌。 

中国千万不要搞个风景很美地方吸引你待在这儿一段时间。中国人根本停不下来。我们在路上见缝插针拼命跑，我说你是拼命跑到八宝山抢两个位置？ 

中国有娱乐和旅游的产业，旅游要体验新鲜的东西，娱乐是刺激的东西，所以要把中国人折腾的他觉得没花钱。你让他养精蓄锐，他觉得这不好玩，你要浪费我的钱。 

凡是风景美丽的地方，现在经常很多人说我这个地方有好山好水好空气，最后很多人被骗去买房子，结果没有住。然后赶父母去，说空气好。你以为猛吸空气就会变好，父母到那边更孤独，就能身体变好？ 

那么漂亮的山，那么漂亮的水，一个人都没有，因为那是观光，然后就没别的。所以，观光是观一眼就光了。搞旅游不要一眼看尽的，一定要用墙、竹、林让它割断，让他三步走看到五步远，不能一眼望尽就走了。 

一定要做成一个个小主题，让他有体验性，看不见，充满好奇，背后是什么？对路人你不要给他弄直的路，弯来弯去，让他绕不出去最高兴。让他迷路了，打定位系统再把他找出来，只要不让他丢失就好了。旅游从观光到娱乐是文化旅游。    

观光是用眼睛看的，娱乐是体验的，全身心，你在景区里再给他放上音乐。现在很多景区都好单调，连个音乐都没有，视频也没有，空空荡荡的，整个景区只看几块山，几块石头，看完就没有了。 

一定要弄很多地方拍照。未来几年心慢慢静下来就会进入旅游的时代，伟大的时代。现在中国旅游业只做了1/3，体验为主，体验完了之后进入旅游，再休闲。所以，我们现在旅游只做了一丁点，观光已经做了很多。

旅游的三个阶段，观光、旅游、回归到休闲，这三个阶段都有巨大的产业，我们现在只做了观光这一部分，若干部分，这靠老天吃饭的比较多。有些人想做主题公园，最后都变成娱乐社会，那不叫主题公园，那叫游乐园。 

成都人生活休闲是像找娱乐，成都人更像找乐子，休闲当中找娱乐。但成都人打麻将的方式和闽南人也不一样，成都人很会享受生活，他们把麻将桌搬到青城山后山，后来发生地震也没把他们给震出来。夏天脚就在放在凉水里，体验凉水、清水按摩的感觉，一边玩麻将，住农家屋，在那儿吃绿色食品、土鸡。休闲是一种状态，体现的内容是娱乐。 

我能不能在景区内部形成一个产业链？比如以书画产业为例，产业链意味着还有很多环节没有把产业做起来。中国有没有做艺术品物流的？艺术品最厉害的时候有没有专门做艺术品物流，艺术品仓储的？很多专业还没有专业人士在做。但现在不行了，如果在2011年的时候专门做物流会很火的，因为交易量很大，现在开始往下掉，这就不太好。产业的链条可以很长。    

做旅游文化产业，中影的刘主任也来了，他要把房地产弄到影视里，从影视内容到IP、版权、演员，演员可以去做网红、可以做网红电商。 

华谊兄弟现在做得比较火的是冯小刚电影公社，他可以做个产业链，这个产业链要自己做了才算。如果自己不算就变成别人产业链的一环，你一定要和别人前后合作。我们要么就自己做产业链，要么和别人合作。 

如果你自己做了一个事情，既没有做产业链也没有和别人合作，那你的业务很小。现在典型的做法，做内容的和房地产商合作，这是我们比较标配的产业链，你想做影视基地、旅游产业基地就和房地产合作，还有和政府合作，这样形成一个标准的配置。

旅游产业链很长，对经济的拉动是很好的，如果把它做好的话，现在最有前途的是两个方向，一是做房地产旅游，二是文化旅游，我们和政府讲互联网文化产业他根本没感觉，跟他讲旅游他会很兴奋。所以，中国现在最火的是搞旅游的人。

旅游产业的独特性   

1、旅游的收入是溢出型的，不适合我们企业做。

比如在北大搞个会展，如果我跟各位收个门票，除了收费是我的，剩下都是别人的，吃住交通全是别人，那么我费那么大的劲，收门票几元，干脆免费算了，还送个人情给大家。 

我就知道旅游不是一个适合企业做的，除非你自己有闭环收入，否则旅游是溢出型的，就是小部分你能抓住，其他的都跑到别的地方去了。我有什么办法，想办法让它在我的地盘住下来，只要能住下来，这个收入就翻三番，乘上3。 

旅游是重资产结构，它一定要投入很多。

我们现在都说某某项目做得不错，其实那是不算你的资金的，如果你把资金做成成本，你会发现投入30亿，一年收入10亿，你有没有把利息赚出来？别说你的收益，很多人是不算资金成本的，好像资金是没成本的。其实资金是有成本的，真正要算投资应该把利息一起算进去，最后回收那才是真算。 

你做旅游收入，连续做好几年，比如30亿，光利息积攒下来一辈子都还不来，别说多少年还完。要想办法搞资本运作，把景区收入进行上市，把成本剥离出去，这就是轻资产，一年几十亿就可以上市了。 

但中国为什么搞旅游上市的股价都比较低，市盈率只有10-15倍，互联网是30-300倍？旅游最火的时候就30倍，因为和重资产有关系。 

第二和项目的瓶颈有关，就做了一个项目然后就没了，所以，我们不要只做项目，要做企业，要让企业复制项目，常州恐龙园做得特别火到现在还没有上市。最近又撤下来，因为它就一个项目，到了一定阶段就走不动了。你用企业做很多项目，用企业的轻资产运营。

所以，我建议做旅游的成立两个公司，一是工程公司专门搞建设，一个运营公司专门做轻资产，轻资产和人合作，重资产没有人和你合作，你要搞出合作的体系必须要有人来做轻资产。 

2、很多房地产都要搞文化地产、影视地产，门类很多，包括特色小镇也属于这一类。 

它能够做什么呢？它能够把房子卖得更好，把房子设计得更漂亮，你能把这个地方做得更有文化氛围。我原来觉得房地产搞旅游其实还是在搞房地产，并没有真正搞旅游。我们和房地产配合是最佳匹配，和房地产进行结合，否则房地产项目建成以后也是不好的，没有什么生命力。 

而如果我们能把文化旅游植入到地产项目里就可以改造它，提升它，去救活它。今后用文化产业做房地产应该是可以匹配的。但这个匹配绝对不是一个综合。 

所以，旅游今后应该改变思路，如果我今后真正做旅游，投入那么多钱要上市，这是目标。如果你一直沿着要上市的目标反过来思考我产业的结构，我认为这样比较合理。

当然，我不是为了上市而上市。我的意思是说你想用上市的方式来做这个项目肯定比做纯粹的房地产要好，也比纯粹的混搭要好，可以考虑资产用什么结构，怎么合作，怎么做轻资产，怎么做内容，怎么具有持续性，怎么打破瓶颈，怎么做产业链，思路就整个倒过来了。 

你们要学学上市公司运作的思路，倒过来做。我要上市，上市不是目标，只是过程，但倒过来倒推可能效果会很好。 

3、最好的办法是同时让政府加入构建重资产，我们就做轻资产，这样比较合理。

或者企业只能做轻资产，如果企业本身承担重资产很难。国内做旅游有名的是靠房地产收入，不能靠旅游本身项目来收。所以，你们记住，凡是聪明的人现在都不要重资产，都做轻资产，这是一个趋势。

从文化产业的本质谈起，到底怎么做旅游呢？

我认为还是要从文化产业做旅游。现在进入第二个阶段，旅游要进入从观光阶段，进入到娱乐阶段，接下来再回归休闲阶段，这三个阶段，现在要进入第二个阶段就是好玩。

我把文化产业总结为“三好主义”：好玩、好看、好用。三个结合起来就是文化产业。文化产业第一条就是要好玩，第二条是好看，我们为什么要把旅游做成文化旅游，因为只有文化旅游会更好玩，旅游会好看，但它好玩这个度不够。所以，我们要把它做成一个娱乐性和体验性。 

好玩的时候要加上科技的元素，所以我们叫好用，我们要把好看的东西变成生活用品。比如中国很多非遗只有观赏性，没有实用性，如果把所有非遗，景德镇陶瓷生活美学化，每天使用的东西全部变成陶瓷，而且陶瓷也不要做得那么单调。

好像就青花瓷比较贵我们就专门用青花瓷，青花瓷是外来的，不是我们的元素，为什么大家都要用青花瓷，瓷不会搞出几种颜色吗？好象搞瓷就一定要搞青花瓷。 

文化产业要具有丰富性，什么都可以。彭老师画几笔就烧成陶瓷，不是卖得更火吗？彭老师当“网红”不就行了。这要好玩、好看、好用，越往前面，市场价值越大，要是好用加上好看就更值钱，好看再加上好玩就更值钱。    

好玩+好用现在叫文化科技的融合，好看+好用叫艺术授权或艺术生活化，好玩+好看+好用做得体验性旅游，旅游演艺，可以做成互联网电商，可以上下联动起来。所以，这个产业链一定要自己做旅游产品。 

但我的旅游产品在哪里传播呢？有的人就设计了孤零零的旅游产品，在互联网传播。我要讲故事，做新媒体，大家不要以为做旅游只是做旅游，做旅游要懂营销，最主要的是互联网营销，这是目前标准的做法。    

文化旅游区别于传统旅游的特点。    

传统的旅游和文化旅游什么区别？我今天讲的文化旅游是任何地方，不受任何资源的限制。 

很多人说陈老师我们这里没有什么旅游资源，你说拉斯维加斯有什么旅游资源？有同学说，拉斯维加斯是因为允许他搞赌博，但赌博只占拉斯维加斯1/5的收入，它还有旅游、演艺、各种各样吸引人的，它在荒漠的地方可以做成世界上最大的计算机会展，会展业、度假、娱乐、演出，世界上最大的演艺一条街，真正的演艺秀都在那儿，最厉害，最创新，规模最大的。    

现在政府经常搞旅游规划，规划是有资源的东西进行规划，比如我从这边走过去还是那边走过去，这是规划，前提是这个东西在那儿，我就进行规划。 

我们文化产业是没有东西在那儿，比如上海冒出一个迪士尼，没有东西在那儿，必须冒出来。所以，旅游文化是策划出来的。 

现在很多人搞影视基地，一个最不懂的道理是，想复制或者模仿横店，可是你哪有资源呢？人家已经做了那么长时间，最重要的一开始拿地是免费或很便宜，人家整个产业链条很齐了，干吗跑到别的地方。加上这么大的地方，光拿地这辈子就死无葬身之地，你还搞？ 

所以，千万不要做片厂式的影视基地，只能做企业办公或体验场景的影视基地，你要想做重资产，做外景拍摄，光重资产投资，有几个人会到你这里拍片，一年的收入多少钱？肯定不行的。 

今后不要做外景地，但做旅游体验的影视基地是可以的。就像迪士尼这么厉害，他很多地方是并购来的，并购是企业最重要的商业模式之一。为什么他们去搞横店，影视因为横店模仿一下，搞个建筑就行了。 

总结一下特点，有以下几个方面： 

1、文化旅游是策划，传统旅游是规划。   

2、文化旅游是体验，传统旅游是观光。    

3、文化旅游不依赖于旅游资源（靠天与靠人）。    

4、文化旅游可以创造新的旅游资源。   

5、文化旅游可以持续延长产业链，最好的旅游是既有传统旅游，边上有个文化旅游。这是最好的。    

6、文化旅游可以挖掘传统文化资源。现在很多地方都搞旅游IP，你的资源从哪儿来呢？我想资源有两端，一是营销的资源，二是文化元素。    

7、文化旅游我建议做成室内为主，不受季节和天气的影响。中国大多数地方进入冬天要么冷，要么湿，要么没有阳光，有很多限制，如果做成室内的话，这是中国未来搞娱乐当中的最主要的，不是在室外搞个超级大的游乐场，而是在室内做成一个个精致的主题公园。 

我认为，这是我们未来发展的主要方向。这是我倡导的方向，认为这个方向能够解决很多问题。一年四季都可以玩，还可以形成小小的产业链条，可以卖很多东西，吃喝玩乐一条龙。

我最近在推广一个农业主题公园，以前我们讲吃喝玩乐是农业都干的事情，我搞个农业主题公园，室内的条件都有了，可以搞科普，搞教育。         

新型文旅企业的视角  

做旅游先用企业的视角做，然后再做项目。我们做企业最后要做项目，但做企业和做项目一样，做企业要考虑它的价值实现，做项目只是想吸引人，但吸引人也不见得有价值，最后盈亏成本算不回来或者没有成长性那没有价值，它必须有成长性。 

所以，做企业角度和做项目角度非常不一样。国内的影视公司没有资产积累，上面写着作品发布会，下面写着什么出品，中间一排是明星，我们公司的商标品牌都在明星屁股后面。过去五年当中你们看过的电视剧知道哪一家公司制作的。

很多人对无形资产没有好好享受，我做出了不起的电视剧，天天说，说的你们都长老茧，哪一本畅销书是我写的，你们全都不知道。    

我认为，今天做企业要有四个点：    

第一，要有自己的东西，有三个IP，故事IP、形象IP、企业IP。

有人说陈老师，我做个IP多贵，在互联网上还有卖虚拟的形象，画个漫画，天天宣传，最后变得很值钱。画一幅漫画几块钱，你自己懒而已，一点都不贵，注册商标下来就是你自己的，有什么贵，现在注册商标很便宜，现在价格都降下来了。   

第二，我们做企业要像种树，要积累不能像普通商人倒卖药材。和互联网结合，利用互联网的平台卖东西或传播。  

第三，和轻资产结合。    

第四，要和资本金做结合。目标是钱的事情专业人士来考虑，你可以不用那么着急。    

传统资源与文旅企业    

城市IP+城市文化体验中心，我们讲这个故事，一直讲故事，讲故事来做的植入的产品，在互联网上卖又变成文创电商，这是一个方向。

我们传统很多东西已经浪费掉了，比如说陶瓷。我昨天在那儿讲的时候讲过，不知道在座有没有人听过，中国号称是陶瓷的国家，没有一个产品有名气，没有一个人有名气，没有一个公司有名气。

景德镇的名气是历史造成的，不是他自己创造出来的。叫“三无”，而且这么大的产业，代表国家的形象竟然“三无”，你想这空间有多大？自贡的灯是传统文化代表之一，你说它的灯做得怎么样，做得不怎么样，灯会的时候买它一些灯，到国际上巡展有人给他补贴。

有人说我们搞演艺演过一百多个国家，我说没有人要你才到处跑，如果有人要你，就像宋城千古行就会驻扎在那个地方。不要看巡展，那是没有人要才到处跑，成本多高。 

我已经给他们上过好多次课了，你能不能把自贡的灯和东莞的灯或者现在的灯光秀结合在一起，你可以天天灯会、约会等等，传统的气氛，传统的灯，加上恋爱，加上音乐，加上啤酒，你就可以做成新型酒吧一条街，或者新型音乐广场或灯会广场，你为什么不做？ 

你搞灯光秀很便宜的，你可以做主题，在灯上照上红楼梦形象就变成红楼梦的主题。还有卖儿童的台灯，儿童晚上来玩一下，然后买一个台灯回来，家里的台灯就扫入了垃圾筒。 

传统文化这是最简单的入手，他们说怎么弘扬传统文化，这不是最简单的吗？他们不光做灯光秀，还做梦幻的森林，在虚拟的森林里打一些灯进去形成虚拟的，魔幻的气氛。

现在搞这些东西多好玩，花钱也不多。而且灯是代表中国真正的传统文化。中国传统文化最典型的代表就是节庆都要和灯有关系，那是最典型，最正宗的传统文化。挺可惜，就没有人下工夫去弄。 

原来城市把产业进行改造，比如用现代产品工艺和网红。现在很多大师身家上去的，但没有产业，抬高个人的价值，只能用大众明星，企业经营才能变成产业。 

如果仅仅个人创造了作品，价格上去的其实没太大的用处。为什么？他们不愿意传承，这些人宁愿把记忆带走，工艺美术大师把我们的工艺搞进坟墓里了，这样好吗？大家为什么不反思一下。

构建产业链，我建议拍影视之时就要成立一个影视基地，但拍完要扩展它的内容，不要以硬件，要以内容为主。所以，我们影视可以做真正的电影，小电影可以做，再做系列的微电影，再做大电影，大电影的话，万一失败了就全没了。   

我们可以讲故事，讲很多和这个城市有关的故事，但不局限于这个城市已经有名的故事。他们讲“三国”，讲来讲去就是拍三国，能不能给我讲讲诸葛亮在治理成都期间怎么破案的故事，为什么不讲？他肯定破了很多案，因为他要断狱。讲来讲去都是诸葛亮斗周瑜的故事，那不是大家烦死你了。我们可以讲新的故事。   

可以由IP塑造，可以用这个模式复制。所以只要我们有个基地就可以在全国复制，是轻资产，不是重资产的复制。

收入可以闭环化，可以搞成活动经济，有很多活动，有很多培训，可以做线上线下衍生品开发。可以和当地结合，比如当地的特色是佛教，我们可以加个佛教主题的传统文化的延伸。

可以以动画，儿童喜欢的东西为主。大家都知道，我们中国最悲催的，在北京附近的环球影城里面的是《功夫熊猫》，这是老外拍的东西，百分之百用的是中国的素材，中国的形象，但是用好莱坞的模式和运作方式来赚你中国人的钱，而且要赚一辈子。 

这个衍生品有二期、三期，它土地储备空间很大。前段时间征求我们的意见，怎么样有中国的元素融入进去。我认为这个吃住行游购娱才算我的，真正的要构建的文旅产业链。

*本文来源：微信公众平台“元浦说文”（ID：jinyuanpu），原标题：《陈少峰谈文旅与特色小镇，带你走进不一样的文旅style》。