2017年8月的一天，与几位马来西亚旅行社领队聊天，也许是遇到了专注的倾听者，一位业者打开话匣子，如滔滔江水，其中说起了中国在国外旅游展览中的两个细节：“旅游局的展览面向的对象是不是我们旅行社？对吧。可是我们不明白，第一，城市还是那些城市，景点还是那些景点，为什么去年叫另外的名字，今年的又叫海上丝绸之路？我们把旅游线路叫这个名字，我们的客人会很奇怪，不知道什么意思。第二，中国的某个省旅游局对我们说，第一天到这个城市，第二天到那个城市，我们私下里都感到很好笑，那样安排行程，客人会投诉我们的。为什么旅游局为我们旅行社来安排行程？这是我们自己业务的事呀。”这就是部分国内旅游机构在目的地营销宣传中经常犯的以我为主，自说自话的毛病。目的地旅游机构是营销者，更是服务者。客源地旅行社对目的地来说是渠道商，是客户，目的地旅游机构要提供营销协助和服务，包括业内路演、上门培训、营销物料提供、产品经理踩线、旅游专家激励等等。没有这些细致甚至琐碎的营销业务，只做高大上的展览和广告，而且自以为是，越俎代庖，上心地为旅行商搞出华而不实的所谓“产品”，那么再响亮的口号也只能停在展板上。

不久前，在印度孟买拜访一家大旅行商客户，旅行社负责人热情地说，山东省旅游发展委员会是旅行社接待的第一家中国的旅游机构营销代表。心里有点疑惑，经了解得知，原来这几年倒是有很多国内旅游机构到印度来营销，只不过大多办完推介会和展览会就打道回府，搭台唱戏，然后卷铺盖走人。即使旅行商有兴趣打算和目的地合作，也会因为人走茶凉，不了了之。一个细节是，这家旅行商的会奖旅游部门负责人拿出公司会奖产品手册，说一旦达成渠道合作，就到山东省现场了解手册上的信息，如图中酒店会议室的不同布局和容纳人数。目的地进入这些目的地信息和会议场所信息组合的会奖产品手册，才是相关路演及推介活动的初步转化之一。

推介和路演活动一直是国内旅游机构海外营销的主要方式之一，可是相当一部分到推介会和路演活动结束就戛然而止，既不关注活动的转化，会后的渠道维护更是无从谈起。可以称之为挖坑不栽树，打雷不下雨。而一个细节是少数国内旅游机构的海外推介活动刻意邀请华文媒体和驻外媒体参加，新闻转内销是也，国内的动静要比国外的大。

这几年，推介会在目的地国内营销中也热乎起来，你到我的城市推介，我到你的城市推介，地理相邻的搭伙推介，主题相近的结伴推介，夸张的是北边的和南边的一起推介，美名其曰冬天去你那，夏天来我这……无论主办者如何组合排列，形式还是那些形式，不瞻前顾后，换汤不换药，甚至连汤也不换。在这些眼花缭乱的推介活动背后的细节是什么呢？一个细节是个别国内举办的推介活动邀请的海外业者许多白发苍苍，拖家带口，明显凑数，有人戏言：把旅行社总经理的爷爷请来了，效果可想而知；另一个细节是一位协会的伙计说，现在许多旅行社都有“会虫子”，有些甚至不是旅行社员工，专门参加各类推介会，看表演，拿奖品，有时还蹭一顿，这些人占推介会旅行社代表的三分之一甚至二分之一吗？还真不好说。搞得现在都有点反向思维：入境旅游营销活动在国内喊得震天响的，那么海外客源地的动静就有点犯嘀咕；国内旅游营销活动在行业内和目的地彩旗招展的，而在客源地不见得锣鼓喧天。以后办旅游推介会，可真得寻思寻思。

老子《道德经》有一段话：“天下难事必作于易，天下大事必作于细。”意思是：“解决困难的事，要从最简单的地方着手；做天大的事，要由细微的地方开始。”旅游行业“大事”背后有许多默默无闻的细节，这些细节搞得不好，再大的事也不稳当，不踏实，早晚要闹出笑话。细节中有魔鬼，细节中有专业。不注重细节，终是花架子。

*本文来源：微信公众号“韦陀一杵”（ID：cn12301），闫向军，执惠专家作者，山东省旅游发展委员会市场处处长，原标题：《细节中的魔鬼——风起青萍言谈之三十四》。