党的十九大报告提出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”

 “讲好中国故事”是入境旅游营销的核心和重点。首要问题是：谁来讲中国故事？这好像不是问题，又好像是个问题。

说它不是问题。几十年入境旅游营销中都是“我们”来讲中国故事，也就是“目的地”来讲中国故事。比如“故事”也就是营销内容，大部分是“我们”生产的，“讲故事”的人和传播渠道也是“我们”选择确定的等等。

说是个问题。“讲中国故事”要求讲的人多，讲的时间长，还要讲的好。从这些角度来说，问题就不小。

世界上多数旅游国家采取的策略是“本地的和尚好念经！”，让客源地来讲目的地故事，也就是建设目的地营销培训机制。

目的地营销培训机制，大多数国家叫“旅游专家计划”（Specialist），目的地旅游机构通过在客源国（地区）实施线上线下培训活动，激励发动客源国（地区）旅游行业导游、领队、销售等业务人员和其他人员参与培训，通过相应考试合格者授予电子或者纸质“旅游专家证书”。在这个过程中，促使客源国（地区）业者熟悉了解目的地旅游资源、产品以及其他旅游信息，针对客源国（地区）受众和客户实际情况，可以有效地开展目的地产品开发包装、宣传营销、线上线下销售、售后服务等工作。目的地旅游机构建立和“旅游专家”的沟通和激励机制，传递目的地信息，邀请“旅游专家”到目的地考察踩线以及目的地营销活动，增强“旅游专家”的荣誉感和品牌价值，是目的地营销体系的重要组成部分。

 “旅游专家计划”的目的就是在客源国（地区）形成日益庞大的、贯穿营销链条的、熟悉目的地信息的，尤其重要的是带有日益浓厚感情色彩的营销队伍，他们可以成为目的地营销“讲故事”的主体，能够制作客源地“故事”（产品或者内容），能够经常和长期“讲故事”，能够讲客源地听得懂的故事，同时“讲故事”的队伍越来越庞大。

讲好中国故事，或者说目的地营销要知己知彼，以“己”知“彼”，是一对多，甚至是一对一，事倍功半；以“彼”知“我”，是多对多，甚至是多对一，事半功倍。

澳大利亚是实施旅游专家计划最早的国家之一，澳大利亚旅游专家计划是“旨在为国际旅游机构提供澳洲游的相关推广知识和技巧”、“该计划能够为合格的澳大利亚旅游专家带来专业优势和个人优势”、“帮助旅游机构更有效地推广澳洲游，满足不同顾客的需要，并提升澳洲游预订的数量和质量。该计划可以为旅游专家带来的优势包括：成为行业公认的澳洲游推广专家；在顾客面前树立旅游专家的形象；成为澳大利亚旅游专家计划俱乐部会员，可享受优惠澳洲个人游；更多培训课程供您不断学习；各种营销资源助您推广澳洲游；及时获得澳洲旅游行业的最新资讯和动态”等等。

客源国新加坡的澳大利亚旅游专家

山东省旅游发展委员会则是国内最早实施旅游专家计划的省份，在2016年制定实施了《山东旅游专家管理办法》，其中规定“本办法所称山东旅游专家，是指在山东省海外客源地，通过线上课程学习和测试，申请获得“山东旅游专家”证书的旅行社领队、导游，产品研发、销售人员和其它有关旅游企业人员，以及旅游爱好者等。”、山东旅游专家可以“受邀到山东进行实地考察和体验，丰富产品知识，提高研发销售产品的能力和竞争力：个人简介和联系方式可在山东旅游专家网站专区、业内媒体及其它公共媒体公开，提高业内影响力和认可度：下载使用山东旅游图片、视频等营销内容素材，定期获得有关山东旅游资源和产品最新的信息：授权在营销邮件、个人及公司BLOG、社交媒体及网站中使用“山东旅游专家”标志和证书编号，以示官方认证，增加游客信任度，赢得更多业务机会;获得山东省各级旅游部门赠送的山东特色纪念品”等等。

2016年，山东省旅游发展委员会主任于风贵为韩国首批“山东旅游专家”颁发证书

世界上旅游发达国家把旅游专家计划或者目的地营销培训机制建设作为目的地营销的重点工作和基础工程，是“随风潜入夜，润物细无声”式的业内全员营销工程。一般来说，旅游专家计划的实施对象是重要客源地旅游业内人员，重点是产品策划、领队、导游和销售等人员。比如山东省已经实施旅游专家计划的客源国（地区）有韩国、美国、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、中国香港、中国台湾等，这些都是山东省入境旅游的主要客源国（地区）。

经过运营和招募，山东旅游专家已有2000多人，主要客源地海外营销队伍初步形成。

      许多国家在实施旅游专家计划的时候，也允许所谓“旅游爱好者”参与培训和考试。

这样做的原因是把旅游专家计划作为面向“发烧友”级别的旅游者的营销手段，更重要的是吸引媒体人士自媒体人士参与，着眼看重的是这部分人群的传播能力。

随着旅游专家人数的增长和队伍的壮大，一些国家和地区旅游局开始在旅游专家中实行有重点的分类管理。澳大利亚旅游局推出“优选澳大利亚旅游专家计划”，也就是在一般的澳大利亚旅游专家中再评选出一批“优选澳大利亚旅游专家”。按照澳大利亚旅游局官网上的说法，“优选澳大利亚旅游专家”的福利有：

响当当的业内名号！优选澳大利亚旅游专家将成为澳大利亚旅游局和澳大利亚各州及领地旅游局的主要联系人，不仅有机会受邀参加澳旅局优选合作伙伴旅行社年度会议，更有机会成为“澳大利亚旅游专家”培训会分享嘉宾，收获响当当的业内名号。

澳旅局时时为你打Call！澳大利亚旅游局将通过官方网站、官方微博、官方微信公众号等平台向消费者（特别是有意向前往澳大利亚的澳旅局粉丝）宣传优选澳大利亚旅游专家，以旅游局的强大背书，将专家们推向台前。

晋升旅游界“网红”！澳大利亚旅游局将为优选澳大利亚旅游专家进行全方位包装，通过内容营销和媒体投放组合的推广活动，在主流社交媒体平台上展现专家们渊博的澳大利亚目的地知识和超群的定制旅游业务能力——将专家们打造成旅游界的“网红”！

不可多得的考察福利！绩效考评优秀的优选澳大利亚旅游专家，将会被澳大利亚旅游局邀请前往澳大利亚参加高端旅游产品考察活动。让优选澳大利亚旅游专家实地发掘最新、最高端的澳大利亚旅游产品，丰富中国消费者们“‘澳’世无双”的旅行体验。

最给力的渠道拓展！当选的优选澳大利亚旅游专家不仅有机会受邀参加澳旅局的市场推广活动，直接与消费者建立联系，更将在澳大利亚旅游局消费者官网、澳大利亚旅游局与携程旅行网合作建立的“澳大利亚国家馆”中进行个人展示，通过线上线下的多个渠道为专家们带来客户垂询。”

通过以上的材料可以看到，国外旅游专家计划已开始关注旅游专家的传播能力，尤其注重目的地传播体系和旅游专家传播能力的结合互动。

所以，澳大利亚旅游专家要想成为优选澳大利亚旅游专家必须具备一个条件：“申请人须至少拥有一个经常使用的中国主流社交媒体账号（如新浪微博、微信、NICE或运营微信公众号等等）”。

说到这里，也可以认为旅游专家就是专业KOL（关键意见领袖Key Opinion Leader），之所以叫专业KOL，是和一般的旅游达人、旅游网红区别开来。

很少有人知道，中国的儒家思想会在另一个国家成为一种宗教，这就是印度尼西亚的孔教协会（MATAKIN），而且是印尼政府正式承认的六大宗教之一，在印尼有200多个分会,印尼全国有400万左右的孔教信徒，他们认为中国山东曲阜是“圣地（HOLY LAND）”，都想一辈子至少要去一次。和许多宗教一样，印尼孔教协会有礼堂，也就是孔庙；有教职人员，叫宣道师。

印尼孔庙

孔庙礼堂

山东曲阜小册子

山东旅游海报

宣道师讲台

2108年，山东省旅游发展委员会通过与印尼孔教协会的合作，在印尼各地的孔庙中发放介绍山东曲阜旅游小册子。同时双方初步商定，通过定向实地培训的方式，在孔教协会的“宣道师”中培训一批“山东旅游专家”，向信徒介绍曲阜以及山东其他地区的旅游信息。这个弯拐的有点大，呵呵。

在旅游专家计划实施过程中，越来越多的国家和地区旅游机构开始侧重定制旅游方面的培训，这是旅游者消费偏好多样化和目的地产品日益丰富的结果，需要旅游专家具备更加丰富的目的地资源信息和目的地产品组织能力。

美国洛杉矶旅游局在旅游专家计划中，把定制旅游方面培训单独划出一个类别，命名为“洛杉矶旅游小产品定制师”，可以看出国外旅游机构对于目的地产品以及产品营销的重视。

国内外旅游机构在旅游专家计划实施过程中，一是不断扩大旅游专家的来源渠道，增加“讲故事”的人群数量；二是通过结合传播能力和定制旅游能力培训，提高“讲故事”的人群质量。

作为重要客源国的中国，各个国家和地区在实施旅游专家计划过程中，根据营销的需要和分类管理的原则，给旅游专家起了各种响当当的“名号”，比如德国国家旅游局的“德国旅游魅力达人”、美国加州旅游局的“加州梦之星”、泰国旅游局的“泰国旅行大师”等等。山东省也根据山东旅游专家的实施情况，2019年计划也起个宣传“字号”——孔子旅游大使。

教材和题库的编写和开发是旅游专家计划中非常专业化的工作，和一般的目的地旅游指南不同，旅游专家教材是面向客源地业者以及目的地信息传播者，以期通过他们把目的地信息重新组织，传播给客源地客户。可以说，旅游专家教材是目的地信息组织的最高形态，也是难度最大的形态。

从编写语言和信息组织上，使用客源地官方语言和语言习惯，尤其是要适合客源地文化习惯和旅游偏好，内容覆盖目的地各要素信息，并按照目的地组织信息。针对不同的客源国（地区）目的地机构编写的旅游专家教材上有所不同，或者有很大差别，也就是说一个客源国（地区）编写一套教材，甚至是两套教材，比如针对客源国不同的宗教不同的族群有不同的教材。

从教材内容设置上，旅游专家教材侧重目的地主题旅游、线路产品、可进入性等信息内容，比如德国旅游局旅游专家教材中设置自驾游、亲子游等主题旅游以及经典线路与地接社推荐、签证等内容；泰国旅游局则在教材中加入“新兴目的地”内容，以利开发新产品，开展新兴目的地营销。教材中内容设置的重点和难点是为旅游专家编写提供目的地产品素材和营销素材内容，并有助于旅游专家的产品研发组织和目的地信息再传播，还要和目的地机构营销体系结合呼应。

从旅游信息表现形式上，除了文字和图片信息之外，旅游专家教材更多地使用视频、地图等信息表现形式，以期达到更好的培训效果。

最后，教材题库应当实现教材全覆盖，题型多样化、趣味化，考试难度可调整。

在目的地机构实际操作过程中，对旅游专家教材编写团队提出很高的要求。编写团队由客源地专业人士组成，组织客源地资深旅游业者包括产品经理、领队、导游等；客源地资深旅游作者包括旅游媒体记者编辑、自媒体作者等；以及专业摄影摄像人员。

旅游专家计划的直接目的是发动鼓励客源地更多的业者以及其他人士参与培训和考试，客源地旅行社渠道、各类旅游协会、旅游媒体、协会组织等是宣传的主要渠道，宣传重点是旅游专家的荣誉和价值。

通过赠送目的地小礼品，德国旅游局鼓励业者参与德国旅游专家培训和考试。

对考试合格的旅游专家颁发旅游专家纸质证书、电子证书和徽章，以期在各种场景（比如线下门店、旅游展览、网站、社交媒体等）下展示说明，增强旅游专家的成就感和荣誉感。

旅游专家资质价值的实现是目的地旅游专家计划功能作用的标志， 通过目的地机构各种方式的背书和客源地客户的身份认同，使旅游专家价值得以体现，反过来可以有效地促进更多的人士主动参与旅游专家计划。

客源地旅游专家队伍建立以后，和旅游专家的沟通联络、传播信息、维护关系等成为目的地旅游机构营销的常规重要工作，也可以说是目的地客户管理的重要工作。

定期的电子邮件推送是最常用和最基础的方式，目的地旅游机构通过电子邮件方式，向旅游专家定期传送目的地最新产品、旅游提示、政策变化等信息内容，并在客源地和目的地传统节日期间发送电子贺卡等联络感情。

每年或者定期向活跃度较高的旅游专家赠送小礼品，维持提高旅游专家和目的地之间的情感。比如山东省旅游发展委员会向韩国山东旅游专家赠送的毛巾。

在网上开设旅游专家专栏，为旅游专家的目的地宣传营销工作提供丰富全面及时更新的目的地信息资料，澳大利亚旅游局为旅游专家提供的信息和工具非常丰富，成为旅游专家的信息资料库。部分旅游机构利用网络社交媒体，搭建旅游专家社群（如微信群），沟通信息联络感情。

客源地线下培训是旅游专家计划持续发挥作用的重点工作，由目的地旅游机构或者委托专业公司实施开展。这类培训活动一般在客源地旅行社进行，小型化、常规化、有针对性是旅游专家再培训的特点。

邀请旅游专家到目的地实地考察踩线则是旅游专家熟悉了解目的地最有效的方式，限于费用等客观因素，目的地旅游机构通常邀请少数表现优异的旅游专家参加这类活动，这类考察线路要仔细设计谋划，兼顾目的地景区、住宿、餐饮、娱乐、交通等各方面的考量，重点在于主题旅游和新产品资源考察。

邀请旅游专家参加目的地机构举办或者参与的旅游展览、推介会、路演以及其他营销活动，是发挥旅游专家营销作用重要方式。

山东省旅游发展委员会鼓励旅游专家在旅游展览会期间佩戴山东旅游专家徽章，营销目的地产品；在旅游推介和路演活动中，请山东旅游专家作为主讲分享人。澳大利亚旅游局则在2018年邀请澳大利亚旅游专家参加在目的地举办的“相聚澳洲”路演活动，期间与100位目的地产品供应商面对面洽谈，和目的地卖家深入交流。

俗话说，铁打的营盘流水的兵。目的地营销关键在人，讲好中国故事关键也在人。

试想一下，遍布旅游行业和其他行业的，成千上万的使用客源地语言、按照客源地文化习惯、而又充分了解中国目的地文化和旅游资源信息的“旅游专家”们，即使所处机构环境发生变化，还可以随时随地的讲好中国故事，讲好目的地故事。

旅游专家计划是默默无闻“鸭子划水”式的基础工程，目前大多数旅游国家都把中国作为重点客源国，而且都在中国实施了各自的旅游专家计划，在国内做出境业务旅行社中几乎人人皆知。一边是历史悠久，体系完备，培训考试和营销活动搞得不亦乐乎热热闹闹；一边是刚刚起步，目的地机构业内少有问津，鲜有耳闻，可算是入境旅游营销的尴尬之处。目的地营销的基础工程需要有点“功成不必在我”的思想境界和踏踏实实大量的实践摸索。

旅游专家计划这样的营销培训机制不但对入境旅游营销有相当大的作用，也对国内旅游营销有很大的指导意义。

比如近期大的案例有原国家旅游局西班牙马德里办事处邀请西班牙网红来中国开展营销活动。

小的例子是山东鲁中网旅游工作室邀请旅游网红针对景区潭溪山的营销活动。这些营销活动都在各自的范围内取得很好的营销效果。不过换一个思路，如果把现在KOL或者旅游网红的营销活动像旅游专家计划一样专业化、常规化、制度化，效果是不是会可以更好更持久，也是目前旅游网红营销“泡沫化”争论的另一种路径思考。大到一个国家，小到一个景区，旅游专家计划都有很大的借鉴意义。学习模仿不了整个体系，那就从思路开始，如果都不成，最起码有专业的态度。

即使算上国外旅游机构在中国实施的旅游专家计划，中国目的地营销培训机制建设方面的实践、研究尤其实战团队极端匮乏，也成为限制其应用发展的关键因素。国外旅游机构在中国的旅游专家计划实施中，只有北京龙途互动在教材编写和培训系统开发很有名声。而在入境旅游营销方面，客源地教材编写团队的组织运营、移动端培训系统的开发、基于海外社交媒体旅游专家社群搭建运营、线下培训活动组织实施、路演展览组织实施以及相关联大量营销活动运营实施，痛点几乎覆盖每一个环节，需要一大批专业公司关注进入。

最后，讲个中国故事。一般人都知道形容男女之间爱情的一句话叫“十步之内，必有芳草！”。可是这句话最早不是形容男女爱情的，而是说人才选拔的，完整句子是“十步之内，必有芳草，四海之中，岂无奇秀！”，意思是：在我们周围一定会有优秀的人才；四海之内也有杰出的人物。这是中国历史上一位非常有名的皇帝诏书中一句话，不久以后中国的科举制也就是人才考试选拔机制的初级形态开始了。那一年是公元605年，古人捣鼓出了类似“旅游专家计划”这样的模式。

这个皇帝名字叫杨广，大名鼎鼎的隋炀帝。

*本文来源：微信公众平台“韦陀一杵”（ID：cn12301），作者：闫向军，执惠专家作者，山东省旅游发展委员会市场处处长，原标题：《谁来讲中国故事——风起青萍言谈之五十二》。