先来个典故：立仗马，字面上的意思是古时候做仪仗的马。李林甫是唐玄宗时期的宰相，独揽朝政，封闭言路。他曾召集朝廷谏官，对他们说道：“你们难道没见过那些立仗马吗？它们整日默不作声，就能得到上等的粮草饲养，但只要有一声嘶鸣，就会立即被剔除出去。就算后来想不乱叫，也不可能再被征用。”从此，朝中谏官无人再敢发言谏诤。

产业大了，关系密切了，人们也就越来越关注，各种评论议论也就越来越多，旅游行业便如此。

旅游业是一个经常“吆喝”的行业，一个应当多宣传勤宣传的行业，从旅游企业到旅游部门都如此。旅游部门也就成了政府部门中和媒体包括传统媒体、网络媒体、自媒体等等关系最密切的部门，宣传营销和媒体舆情就成了硬币的两面。

随着公众对旅游行业的批评、评论、议论等增长趋势以及移动互联网下信息传播扩散实时性和碎片化，2018年以来旅游行业的舆情事件明面上增加了不少，出现了许多新特点，通过一些细节上，聊聊其中的事。

按照时间顺序，先说说“雪乡事件”。

2017年12月29日，一篇《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！别再去雪乡了！》网络文章掀起了2018年旅游行业的第一桩网络舆情事件，后果甚至波及黑龙江省乃至整个东北的冰雪旅游产业，详细过程就不说了，点点其中的舆情反应处理细节。

也许是巧合，在2017年12月4日发布了最后一条关于雪乡旅游的微博后，牡丹江市旅游发展委员会的官方微博停止更新直至现在，在雪乡事件的过程中，官方微博不发一言，是典型的“立仗马”。丢掉沟通渠道不说话，任由舆情发展，可能会诱发更大范围的网络反应。

而黑龙江省旅游发展委员会的官方微博也没有在事件中直接回应，而一味地发布营销信息，网民在微博评论中提出批评。在事件发展初期和过程中，及时反馈信息公布处置过程是控制事态负面影响的条件，不能“王顾左右而言他”。不说话和不针对说话只有坏处没有好处，这是硬道理。

在全域旅游的语境下，但凡游客在旅游过程中遇到的麻烦问题都兜到旅游部门的脑袋上，在网络舆情的应对过程中，大大增加了旅游部门的难度，稍有不慎很容易给公众造成推诿扯皮的印象，进而躺枪背锅。受点委屈是小事，更重要的是由于其他相关部门的问题而影响到旅游环境和目的地形象。

2018年2月，海南发生因雾大批车辆滞留事件，虽然事件主体是旅游者，但是事件本身已远远超出了旅游部门的处置应对能力。

海南省旅游发展委员会官方微博在事件过程中还算是有板有眼，应对得当，及时发布相关信息。

不过，还是有一条微博信息有些不当，题目是《趴窝在港口？何不来趟海口一日游》，意思是与其在海口港口等着，不如到海口周边景区游玩。设身处地想想，游客在那种焦虑的心情和环境下，不太可能来个海口一日游，这就有点像嬉皮笑脸的“立仗马”，现在想来，当时这条微博没有折腾出点事来，实属万幸。

一切从2018年5月29日那天晚上开始，郑州市旅游局发布了新版宣传视频片。

网民先是发现了宣传片的硬伤，把开封的清明上河园误当成了郑州园博园，接着翻出宣传片的招标公告，把300多万的制作费和宣传片错误联系起来，舆论的浪潮就形成了。

接下来从视频的创意到拍摄手法，从素材选择到配乐，简直一无是处，体无完肤，随后则是传统媒体的大范围介入。

6月1日，郑州市旅游局和制作公司相继发布说明，承认相关失误，事件告一段落。

现在盘点这一事件的过程，会发现这次事件的主体不是游客，而是网民，大部分还是本地网民公众，并且网民质疑的问题是旅游部门自身的工作，也就形成了一个标本。客观来说，郑州市旅游局对这次事件应对处理还说得过去，至今说明微博还在官方微博上置顶。

也有遗憾和不足，仔细阅读官方情况说明，会发现只有“感谢”而没有“道歉”，毕竟工作有失误，这种死犟头很容易造成网友反弹，而后来卫生防疫行业发生的事件恰恰证明了这一点。还有就是没有针对网友意见的焦点：300多万的制作费用进行解释答复！既然是专业的事，就应该有专业的人，有专业的回复。第一，起码制作公司的说明中应该说说费用情况，有本事拿钱干活，说说本事的价值又如何？！况且国内外比这价码高的旅游宣传片也有不少，而且弹性很大；第二，可以请专业人员说明，起码可以请当地电视台的专家说明一下。马儿应该叫，更应该叫的专业。

话音未落，另一桩旅游发展委员会自家工作的事发生了。几天前有自媒体发表文章质疑云南省上半年旅游统计数据，尤其是接待海内外游客3.4亿这个数据。

核心意思是说云南省上半年的统计数字不实，理由是一通换算，加上自个的理解：“估计隔壁老王上周去团结乡吃个农家乐，这周去东大村干个花椒鸡也算上了。”实际情况是，如果按照国内旅游统计定义（离开常住地10公里，在外6个小时以上），说不定其中一大部分吃鸡的“隔壁老王”还真得算上。引用以下文章再解释一下《开元十三年的那一次山东旅游》。

可就是这篇明显猜想假设的文章，云南省的同行们在政府网站、官方微博以及微信上硬是一声不吭，理直气却不壮，搞得数据好像真的不踏实。又一个“立仗马”，还是有点土头灰脸的“立仗马”。

多说几句，现在我们黄钟大吕宏大叙事震天口号已经很多了，需要踏踏实实地解决行业的难点痛点，哪怕这些难点痛点很小，哪怕只是起到解释沟通的作用，也成。无论你是部门同行、业者或者是业内专家。

*本文来源：微信公众平台“韦陀一杵”（ID：cn12301），作者：闫向军，执惠专家作者，山东省旅游发展委员会市场处处长，原标题：《立仗马——风起青萍言谈之五十五》。