航空和酒店业中以增加用户粘性为目标的忠诚度计划开始引入主题公园行业。

美国第三大主题公园运营商六旗娱乐近日宣布推出新的忠诚度计划（Six Flags Membership Rewards）。与航空公司推出的常旅客计划类似，新计划针对成为六旗会员的游客在乐园游玩消费后推出一系列奖励措施，会员可以通过乘坐骑乘设施、观看剧场秀、在园区购买商品、在社交媒体上发帖、参与园区比赛项目等方式获得积分，然后使用积分兑换免费门票、VIP体验项目、免排队月票、纪念品等奖励。

值得注意的是，该计划只适用于每月支付固定费用的会员游客。六旗会员可分为白金卡、铂金卡、钻石卡和钻石精英卡四个等级，等级不同，享受的优惠待遇也不同。成为会员三大基本条件是，年满12周岁、居住在美国及加入后可退出。六旗娱乐打算从2019年套票启动销售的8月30日开始推出这一计划，2019年1月1日进入正式实施阶段。

六旗此次推行的新忠诚度计划并非业界首次。一直以来，主题公园运营商尝试各种方式吸引忠诚度比较高的游客。他们一般采用的方法是，为购买季票或年票的游客提供打折食品商品、免费停车场、免费特别活动等奖励。比如，六旗娱乐多年前曾推出基于游客入园次数赠送积分的活动、迪士尼通过推出多个联名信用卡的方式增加游客的消费频次等。

推出新忠诚度计划的三大原因

据悉，六旗会员乘坐骑乘设施可以获得3个积分、观看剧场秀获得5个积分、游玩一个乐园获得50个积分，而在参与该计划的园区餐厅和商店消费1美元获得25个积分。六旗还表示，会员未来填写调查问卷和阅读六旗电子报也可以获得相应的积分。

不过，公司尚未透露达到多少积分才能够兑换奖赏。很明显，六旗需要在前几个月的试验阶段不断对积分兑换标准进行调整，密切关注游客获得积分的速度。但有一点可以肯定，游客只有多消费才能获得更多的积分，比如，游客消费20美元可以获得500个积分，这比游客游览和体验整个乐园的骑乘设施和景点加在一起的积分还要多。从这个意义上说，与其他忠诚度计划一样，没有真正免费的奖励，如果游客想用积分获得更多的奖赏，基本的前提是在园区进行更多的消费。

那么六旗推出忠诚度计划的原因有哪些呢？

首先，与酒店业一样，六旗想通过增加会员提升游客量。与之前每日销售门票与年票不同的是，会员制能够为公司带来稳定的收入，防止所有乐园因天气或其他外部因素游客量出现下降。一旦游客购买会员卡，六旗就会在游客取消会员资格之前一直拥有这笔数量可观的现金流。

六旗娱乐互动营销副总裁Kupferman表示，推出忠诚度计划的目的是，让持有会员卡的游客增加入园游玩及消费频次。“我们的目标是为会员提供价值最大化的服务，满足他们的需求，尽可能让他们持续保持会员资格。”

其次，忠诚度计划可以为六旗带来大量用户数据。推出会员制忠诚度计划后，六旗可以把游客消费及其行为方式连接起来，了解到消费最高的游客何时入园、他们经常乘坐什么样的骑乘设施和喜欢观看哪些剧场秀等信息。这些信息对于六旗未来增加什么类型的景点提供非常大的参考价值，因为公司对于乐园内那些消费最高的景点了如指掌。

最后，忠诚度计划还可以向游客提供增值服务。游客之前可能开始对一些增值服务不太感兴趣，但通过积分兑换体验这些增值服务后，他们未来可能会愿意付费继续体验。

为主题公园行业树立标杆？

尽管并非业界首次，但Kupferman认为六旗新推出的会员体系至今为止是主题公园行业最为全面的忠诚度计划。

Kupferman称，公司在推出忠诚度计划之前曾对成千上万名游客进行调研，让他们就计划里应该包含的积分项目提出建议。打折食品、饮料及商品、免费使用骑乘设施和园区各种体验产品都是游客关注度比较高的积分项目。他还表示，六旗团队在推出新计划之前借鉴了航空公司、酒店、星巴克、美国运通等奖赏计划的经验。

“我们一直在尝试推出有六旗特色的忠诚度计划，”Kupferman说，“我们努力让自己站在巨人的肩上，然后加入自己独特的元素，这样我们就可以打造出对六旗及整个行业都有帮助的标杆项目。”

一些行业观察家认为，六旗推出的新计划与行业之前的其他忠诚度计划都不太一样。

“大约一个月之前，我曾说过主题公园行业要针对游客推出类似常旅客计划的会员项目，”主题公园咨询机构International Theme Park Services 总裁Dennis Speigel说，“现在六旗新推出的计划跟我之前提到的项目理念相似。我相信这样的会员计划迟早会出现，只是时间的问题。”

Speigel认为，六旗的新计划比较合适在主题公园行业逐渐走向成熟的阶段推行。考虑到目前六旗游客量大多来自持有季票和加入会员的游客，该计划的推出无疑显得尤为重要。数据显示，六旗娱乐2017年63%的游客量都来自这两大游客群体。

“公司必须采取一些措施维持这部分游客，”Speigel说，“想办法持续吸引游客多次入园游玩。”

尽管积分兑换的详细方案尚未出台，但公司预计游客一天在园区获得的积分下次入园能够用来换取一些会员等级比较低的奖赏产品。

使用六旗手机应用程序检录骑乘设施、在园区购物、阅读电子报、填写调查问卷等将成为未来会员获取积分的主要方式 。Kupferman表示，公司未来将提供更多关于如何在乐园游玩、最佳骑乘设施推荐、如何消费才能获得更多积分等信息。

“我们并不能因为可以为会员提供更多获得积分的机会，就期待他们消增加消费或游玩次数，”他说，“为游客提供很多获得积分的机会并不是六旗推出忠诚度计划的目的。获取积分的过程必须像玩游戏一样有趣，应该让游客享受服务并乐在其中。”

全球资产管理公司Oppenheimer分析师Ian Zaffino不久前在一则通告中写道，自2017年6月以来，六旗娱乐会员数量已超过200万，同比增长超过20%。

“会员制忠诚度计划是提升游客重复消费次数及推行更好定价策略的关键，”他写道，“会员对涨价会相对宽容，公司能够逐渐将普通游客转化为各种等级的会员。”

纽约法明代尔州立大学（Farmingdale State College）专门研究主题公园行业的商业管理助理教授 Martin Lewison在一封邮件中表示，六旗新推出的忠诚度计划与会员制模式互补性极强。

“这种会员为主的忠诚度计划能够为游客提供更多的优惠条件，让推出的产品更有吸引力，”他说，“这种忠诚度计划也鼓励会员频繁入园游玩、在园区停留更长时间、增加线上与乐园的互动。”

除酒店和航空业外，忠诚度计划开始慢慢被引入电影、线上内容平台、主题公园等娱乐行业，MoviePass、Netflix和六旗就是其中典型的代表。如果六旗新推出的会员体系能取得成功，其他主题公园运营商会纷纷效仿吗？