8月31日，华谊兄弟研究院思享汇第一期线下沙龙在华谊兄弟电影汇成功举办。此次活动以“关于国内外实景娱乐必须知道的几点趋势”为主题，领易咨询总经理、建筑中国特色小镇商学院院长邹毅从旅游市场的变化、实景娱乐项目的创作到实景娱乐产业的商业模式等多个方面深度地剖析了国内外实景娱乐的发展，并与现场观众进行了互动交流。

本文针对演讲内容进行了整理。

中国旅游业15年三次升级，文旅产业前景可期

中国旅游市场近15年来，经历了5.4万亿左右量级的高速发展，且实现了三次快速的产业升级，从观光游、休闲游到度假游，中国旅游目的地的需求出现了高速增长，同时消费者对目的地级别、消费水准也有了更高的要求。但与此同时，中国大多数的旅游目的地的发展都跟不上消费者的需求变化，这就推动市场出现了供给侧改革的缺口。

从传统的观光旅游到度假小镇，到博物馆旅游、宗教旅游、马戏团、主题公园等等，中国旅游市场大致有23种不同类型的旅游产品。其中，主题公园是中国旅游产业比较重要的一个产品分类。主题公园有投资量大、游客量多、场景体验感强、文化影响力大等特点，是集科技、文化娱乐为一体的造梦空间，代表了世界级消费的流行趋势；同时主题公园也是一个快速变化、迭代的流行产品，会在建设运营过程中每3-5年进行迭代和变化。

国际上主题公园的发展已有百余年历史，从希腊罗马时代的集市杂耍，到微缩了荷兰120处风景名胜的荷兰主题公园，再到美国迪士尼乐园的诞生，标志着世界主题公园真正进入了现代化。

中国主题公园的发展也经历几个非常重要的节点。20世纪80年代开始，国内各个城市出现了都市乐园，主要代表为中山市长江乐园等大型器械游乐园；进入90年代，深圳“锦绣中华”以“投资少、收益大、回报快”带动了“锦绣中华现象”，推动中国主题公园进入了文化景观主题乐园的时代；到2011年左右，中国主题公园进入一个IP科技时代，即引入国内IP做成体验型的闭合场景，把IP场景化和体验化，这个时期的代表作品是方特欢乐世界；到近年来，就是把中国本土电影与旅游结合的一种形式，比如华谊兄弟的电影世界就是这一类产品的代表。文化与旅游进行合并，标志着中国线上产业将会更好的往线下发展。

经过数十年时间的发展，中国主题公园的竞争格局目前已经形成了六大板块。第一类是以迪士尼、环球影城、默林集团为代表的国际外资军团；第二类是实力雄厚的华侨城和长隆集团两大军团；第三类是在经济富庶、文化浓郁的江浙一带，以宋城演艺为代表的文化演艺军团；第四类是发自北方海港之城，擅长海洋游乐主题的海昌海洋公园与大连圣地亚海洋公园；第五类是深耕内地，擅长旅游科技的华强方特；第六类则是以华谊兄弟、光线传媒、博纳影业及乐创文娱等影视公司为代表，从电影行业往线下进军的实景项目。

以IP为基础、以文化为核心，实景项目创作与现代电影制作异曲同工

在2017年全球排名前25位的主题公园中，实景娱乐主题公园占据绝对领先地位。迪士尼乐园和环球影城凭借强大的IP创新能力，完善的全球发售渠道，以及对游乐产品的设计等独特竞争力，始终占据着双雄称霸的局面。而这两个世界最顶级的主题公园的产品，都是和IP紧密相关的模式。

以上海迪士尼乐园为例，其七大主题区都包括了不同类型的IP主题，比如米奇大街、探险岛和奇想花园等等。而且迪士尼内部游街的画面、形象也都是迪士尼经过百年迭代的不同经典IP，可以说整个主题乐园是以IP为牵引的存在。环球影城也是如此，把城市文化与电影的故事场景进行结合，通过哈利波特魔法世界等几大主题区构成了项目的落地。也就是说，并不是每一部电影都能够做主题公园的线下场景，只有大场景、元素高概念化的影片才适合做线下场景。

实景娱乐项目的创作过程与现代电影制作过程有着异曲同工之处，一般情况下，一个旅游目的地的开发会做成四个环节：文化策划、空间规划、业态规划和引爆项目设计。这和电影拍摄过程中做故事脚本、情节线索设计、内容拍摄和特效制作是相对应的。对比来看，现代意义上的旅游目的地不是自然山水，而是在自然山水和一定的场景进行再创作的过程。可以理解为，电影是时间的艺术，而实景娱乐是时空的艺术，它也是以有主线、有起伏、有高潮、有结局的方式进行线下体验空间的设计。

其中，文化策划是每一个旅游综合体项目非常重要的构成环节，它可以为为项目总体的设计规划提供系统性文化结构，为项目下一步控制性详细规划，提供系统性文化内容，可以为修建性详细规划提供系统化文化项目，为居民、旅居者及游客提供文化生活方式指南。所以说，文化策划是创造主题公园非常重要的核心和标杆所在。

从整个市场来看，实景娱乐项目包括主题公园、主题街区和单体娱乐店铺等多种形式。但它们都不外乎要以IP为基础，以文化为核心来打造整个项目的空间氛围。

借鉴国际惯例，实景娱乐商业模式有几重可行性

从国际范围来看，文娱类公司做文旅项目，是通过线上线下的联动产生空间影响，让线上的幻想在线下形成体验，打造成一条从线上走向线下的产业链结构。这种商业模式，可以从迪士尼的投资模式中得以厘清。

一般来说，主题公园的投资分为自建投资、合资投资和许可经营三种模式。从迪士尼乐园的布局来看，东京迪士尼采取的许可经营模式，整个项目由日方投资，项目由迪士尼将集团的相关知识产权许可授权给合资公司OLC，乐园的日常经营由OLC负责。在许可交易架构下，迪士尼不能直接参与项目的运营管理，而是通过在日本设立WaltDisney Attractions Japanese来实现迪士尼对其品牌的管理、协调和敦促OLC实施好迪士尼标准，确保项目在正确的轨道上推进。因此，在这种模式下，迪士尼公司每年有一定比例的许可费收入，与项目营业总额挂钩，而不是与经营利润挂钩。而这个收益比例大致在7%左右。

巴黎迪士尼、香港迪士尼、上海迪士尼则采用的是合资模式。这种模式是由迪士尼与当地合资成立业主公司，并由业主公司委托管理公司进行项目日常运营。总体来看，迪士尼在境外的乐园项目都采取直接参股的形式，这成为迪士尼海外布局的主要手段。而从乐园产生的效益来看，以上海迪士尼为例，该项目盘活了该区域发展，还会带动上海浦东迪士尼周边服务设施的升级和相关配套的建设，总体来看是一个双赢的策略。

总体来看，一个现代型的文化旅游项目，从投资角度来看需要必备几个特点。首先要有文化情怀，用以创造需求；第二需要用科技和技术的手段把文化展现出来；第三需要有理解市场的能力，需要知道不同市场的消费能力和偏好；第四需要构建一种合理的商业模式，把线上内容和线下资源通过商业模型进行有效构建和组织；第五是高水平的执行和管控，把人员管理好、项目运营好非常重要；最后是对接金融资本的能力。

随着市场的进一步发展，消费者对旅游消费诉求的提高，文旅市场将会迎来更大的发展空间。同时只有在文化创意上着力，不断创新产品体验，才能实现文旅项目的可持续发展，推动文旅市场的不断进阶。

*本文来源：微信公众平台“华谊兄弟研究院”，（ID：HBresearch），作者：邹毅，原标题：《华谊兄弟研究院思享汇第一期 | 关于国内外实景娱乐必须知道的几点趋势》。