2018年，国家文化和旅游部成立、全域旅游发展指导意见出台、国有景区门票下调、地方文旅厅相继挂牌……文旅从未像今天这样，被提升到如此的高度，整个市场已然一片蓬勃之势，文旅产业已成为经济转型的新动能和重要抓手。

数据显示，今年上半年，国内旅游人数达28.26亿人次，同比增长11.4%，国内旅游收入2.45万亿元，增长12.5%。作为全域旅游的重要发展方向之一，文旅融合无疑是整个市场爆发的关键节点，越来越多的省市已把文旅产业作为战略性支柱产业，促进资源整合和市场扩增。

风口中的文旅也吸引了诸多资本入场，他们从景区、主题公园、特色小镇、旅游演艺、体育旅游、研学旅游等不同业态切入，在文化、资本、科技、创意的驱动下，不断促进着旅游产品的迭代更新，推动旅游新业态的产生与发展，重塑旅游市场格局，为市场发展带来新动能。

1、全域旅游孕育发展新动能

消费升级的大背景下，以景点旅游、观光旅游为主的传统旅游形态，已不能满足大众消费者的需求，全域旅游成为旅游业发展的新方向。

今年3月，《关于促进全域旅游发展的指导意见》正式印发，这是继“全域旅游”成为国家战略后，又一次在国家层面的系统性工作部署。自此，全域旅游发展换挡提速，全国各地纷纷出台全域旅游发展规划促进旅游产业发展，多地明确提出旅游年产值数千亿甚至万亿的目标。如江西省提出，到2020年旅游综合收入达到1万亿元，年均增长23%，旅游总接待人数达到8亿人次，年均增长16%；河北省计划到2020年，实施旅游总产值“倍增翻番”工程，全省旅游业总收入突破1万亿元大关，旅游及相关产业对全省年度GDP的综合贡献率达到10%以上……

全域旅游无疑成为经济发展、旅游转型的新动能，成为各地落实新发展理念的重要抓手。

今年6月，发改委印发《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》，要求 9 月底前降低偏高的重点国有景区门票价格。此后多个省市出台门票降价计划或具体方案，多数景区门票价格降幅达到20%到30%，最高甚至免费。

国有景区门票下调的系列举措，也成为旅游业转型的风向标。“门票经济”已然触顶，打造更有内涵、更加丰富的旅游模式，使游客在深度体验中感受旅游的魅力，是实现可持续发展的大趋势。

2、文旅融合塑造新格局

原国家旅游局数据显示，2017年全年我国旅游直接投资超过1.5万亿元，同比增长16%。其中全国已有144支旅游产业投资基金，总规模超过8000亿元。未来我国旅游度假产业规模将达10万亿级，成为支柱产业，文旅产业依然是最值得投资的产业之一。

进入2018年，文旅产业在我国国民经济中的重要位置越来越凸显，随着文化部与旅游局的深度融合，市场对文旅项目空前追捧，这个万亿级市场已炙手可热，不同领域的玩家纷纷进场，从景区、主题公园、特色小镇、田园综合体、旅游演艺等产品切入，群雄逐鹿的格局已经形成。据了解，目前已有超过70%的百强房企进入文旅领域，文旅成为房企转型的新趋势。在投资主体中，民间资本投资占比60%，已形成民营为主、国有企业和政府投资共同参与的多元主体投资格局。

在文旅部成立前，多个省市即已成立文旅集团、旅游集团，以顺应文旅融合方向，实现政府性质的旅游投资和运营。据执惠不完全统计，目前国内已有27家省级国有旅游集团，更多巨头入局开始搅动文旅市场。与此同时，越来越多的省市已把文旅产业作为战略性支柱产业以及产业转型升级的主要抓手，以促进资源整合和市场扩增。

今年国庆节后，多地纷纷宣布挂牌成立文化和旅游厅(委)，在行政机构上实现文化与旅游的全面融合，扫除文化和旅游产业发展的机制障碍，明确文旅主攻方向，走全域旅游发展新道路。

随着各地文化和旅游体制性障碍的打通，传统模式下旅游有效供给不足的结构性问题有望得到进一步的解决，全域旅游的发展空间势必越来越大，旅游发展新功能有望全面增强，旅游格局将重塑。

3、新动能助力文旅新生态

全域旅游意在“全域融合”，实现向“旅游+”的融合转变。在全域旅游理念的指导下，体育旅游、研学旅游、冰雪游、亲子游、营地、文创等新业态成为旅游的新潮流。

据世界旅游组织预计，2020年全球体育旅游市场规模有望突破4000亿美元。中国旅游研究院最新发布的报告显示，2021年至2022年冰雪季，我国冰雪旅游市场规模有望达到3.4亿人次。而早在2016年末，原国家旅游局、国家体育总局共同印发《关于大力发展体育旅游的指导意见》则提出，到2020年，体育旅游总消费规模突破一万亿元。其中，体育小镇成为体育旅游产业中的综合形态。

在政策与市场双推动下，地产商、投资公司、体育产业公司等成为体育小镇的建设运营主体。据不完全统计，包括恒大、万达、绿地、万科、雅居乐等20余家房企都已在体育产业上有所布局。而随着2022年北京冬奥会临近，冰雪体育旅游也迎来黄金发展期，相关数据显示，在过去的十几年，中国的滑雪场数量增长了32倍，滑雪的人次更是增加了1876倍。

而在研学旅游和营地教育方面，近年来多个利好政策出台，使得该市场不断扩充。中国旅游研究院在2017年曾联合发布《中国研学旅行发展报告》，提出未来3年至5年，研学旅行市场总体规模将超千亿元，成为旅游业市场新蓝海。执惠探索文旅大消费研究院预测，到2020年，国内参与综合实践、亲子游、国内研学、学生赛事、出国游学的中小学生规模将分别达到18436万人、8134万人、5697万人、459万人、367万人，每年高达3亿人次的中小学生活动市场潜力巨大，庞大的用户群体支撑着研学旅行和营地教育未来的成长空间。

目前，旅游业的驱动要素已从单一的资源驱动过渡到资本、技术、创意和综合驱动阶段。创意已成为景区开发的主要生产要素，各大博物馆和媒体、新技术等联合，更是催生了《国家宝藏》《如果国宝会说话》等脍炙人口的节目。故宫博物院截至2017年底，文创产品共有万余种，2017年为故宫带来超过10亿元收入。

新动能正助力新生态，而要打造新生态品牌，需要各行各业融入其中，加快旅游业转型升级，将旅游新场景、新业态落地生根，最大限度地满足游客的全方位体验需求。

那么，如何解构文旅新生态，赋能文旅新场景？

12月18日，以“新动能、新生态、新娱乐”为主题的2018中国文旅大消费年度峰会暨第三届“龙雀奖”颁奖盛典将在上海盛大举办。届时，执惠将邀请近千名来自文旅主管部门、旅投集团、文旅上市公司、文旅资本、文旅运营方、文旅内容方、媒体等业内人士到场参会，共话文旅新时代。扫描下方二维码即可报名参会！