文/刘照慧（执惠旅游联合创始人，亿欧网专家顾问）

近期在线旅游业炒得最热的话题莫过于携程去哪儿合并了，业内纷纷猜测，据称携程去哪儿合并方案已经达成，市场传言携程、去哪儿双方将以100%换股的方式合并，并已达成1：2换股合并协议，整合规划也已经基本确定，各种言之凿凿，流言纷纷，话题大概集中在在线旅游准巨头的诞生，梁建章、庄辰超主导权之争，百度扮演的角色，还有为数不多的从百度O2O大战略的分析。携程去哪儿两大掌门人也纷纷通过”内部邮件”（结果全世界都收到了）来轻描淡写的回应，使得这场资本大戏戏码升级，不断刷新剧情。

一、将改写世界在线旅游格局

毫无疑问，如果携程去哪儿和合并成真，这将是在线旅游业的一件大事，不仅将彻底垄断国内在线旅游业，也将改变国际在线旅游格局，截至2014年4月15日15:59（美东时间）按照市值来计算，世界排名第一的在线旅游公司仍为Priceline，市值609.9亿美元，第二名是Tripadvisior，市值118.50亿美元，第三名Expedia，市值92亿美元，这场绯闻的主角携程以65.78亿美元排名第四，去哪儿以33.49亿美元紧跟其后，位列第五，合并后携程+去哪儿市值达到99.27亿美元，超越Expedia，紧跟Tripadvisior。在4月15日梁建章的内部邮件中提到，“全球范围内，美国旅游电子商务Priceline是市值600亿美元的世界500强企业。中国在几年内将拥有世界上最大的旅游事业市场，完全有可能培育出万亿级额交易的世界500强的公司。”庄辰超也在邮件里表示“我将在Qunar工作到我们后来居上，成为在线旅游绝对赢家的那一天。” 若携程去哪儿成功合并，在商业模式上及格局分析上很容易让人想到2012年11月美国最大在线旅游公司Priceline以18亿美元并购美国最大的旅游搜索引擎Kayak的事情，下面我结合商业模式深入了解下这四家公司以及这场合并背后的动因。

二、商业模式对比：Priceline VS Kayak，携程VS去哪儿

Priceline与携程都是典型的OTA，主要靠旅游产品在线预订佣金获得利润。Priceline是美国最大的在线旅游公司，旗下包括欧洲酒店预订网站Booking.com；以反向定价Name Your own Price出名的Priceline.com；主要面向亚太地区的Agoda.com；后来收购的元搜索网站Kayak以及租车服务Rentalcar.com。Priceline通过这些品牌向全球用户提供酒店、机票、租车、旅游打包产品等在线预订服务。Priceline还以其独创“Name Your Own Price”模式闻名于世（客户反向定价），依靠这种模式，Priceline获利丰厚。这种模式曾为priceline带来资本市场的热捧，也一直是其独特的竞争优势。而携程是中国最大的在线旅游公司，拥有四大主要产品线：机票、酒店、旅游度假、商旅。但从模式上来看，携程又分为OTA(在线旅游)和传统旅游。携程“鼠标+水泥”模式：携程构筑了网站、会员体系以及庞大呼叫中心为基础的运营模式。“鼠标”是指呼叫中心员工为客人在网上实现酒店和机票的预订；而“水泥”是指携程负责线下销售、商旅管理等业务的线下团队。另外携程地面产品也包括团队游、一日游、接送机、导游服务及票券类服务。2013年2月21日，梁建章重返携程并提出了“拇指+水泥”的理论。携程开始在产品移动端预订app打造、旅游信息移动端展示、开放平台合作等旅游大数据应用研究方面开始全面转型。

而Kayak与去哪儿都是典型的技术驱动型公司，Kayak是美国领先的旅游搜索引擎，拥有强大的在线搜索技术，而且在旅游搜索、比价的用户界面方面拥有着诸多的创新，除了航班和酒店预订服务以外，还提供度假和租车服务， 搜索功能非常齐全，包括跨城市搜索，灵活日期搜索，周末搜索，并提供大量过滤工具。Kayak和去哪儿的收入主要是凭借旅游垂直搜素流量入口获得的广告收入。去哪儿是中国第一旅游搜索引擎，去哪儿为旅游者提供国内外机票、酒店、度假和签证服务的深度搜索，帮助中国旅游者做出更好的旅行选择。它将各大小OTA销售的机票、酒店信息汇集到其网站上，让用户可以很方便的找到低价的机票、酒店产品，以及冷门产品信息，之后又引入航空公司和酒店官方网站直接在上面销售产品。（请参照亿欧网专家作者刘照慧系列文章：《Priceline案例：把握旅游O2O方能成领袖》、《Expedia案例：在线旅游服务O2O转型》及《世界十大在线旅游（OTA）公司盘点》等系列文章）从商业模式对比上可以看出，Priceline和携程，kayak与去哪儿几乎是精准对标，但各家也有各自的创新和独门武器。但不管是Priceline收购kayak还是目前盛传的携程去哪儿合并，旅游O2O的视角分析必不可少，甚至背后延伸到BAT大O2O战略格局。

三、O2O视角分析

在线旅游是O2O最活跃的领域之一，也是O2O最早期的使用场景。无论是打车应用，还是租车，或者是机票、酒店、周边游、出境游，都与移动、地图、位置相关，且线下商家的信息化程度较高。而中国的在线旅游渗透率仍然较小，据劲旅咨询发布的报告，2013年中国旅行社行业总交易额约为3174.3亿元，其中在线交易额仅占9.2%。未来移动端的加强一定是旅游O2O最大的发力点和突破口。

Priceline在收购kayak时，尤其强调对kayak在移动互联网端的能力。当时的Priceline,尽管也发布了一些移动互联网的产品，也取得了一些进步，但发展速度已明显滞后。垂直搜索服务平台属于移动互联网流量的入口，控制该移动互联网入口，打造旅游O2O能力，非常符合Priceline利益。

对比携程与去哪儿的合并，在15日梁建章的内部邮件里，重点提到了携程无线的成绩，“很高兴地告诉大家携程无线最近的交易量已经超过亿元，这是在中国所有电商里仅次于淘宝的。而且我们的增长速度将会超过淘宝”。根据携程2013年第四季度及全年未经审计的财务报告，到2013年底，携程的移动应用累积下载量超过一亿次。而去哪儿更是全力以赴发展移动端，目前投入已经达到了数千万美元，未来可能达到上亿的规模，去哪儿2013年第四季度及全年财报显示，巨亏1.216亿元，产品研发费用达到3.19亿元，较上年同期增长70.4%，德意志银行发布报告指出，去哪儿网的移动端应用“去哪儿旅行”已成为中国旅行者最常用的订票平台，安装量在旅行类应用中的占比达到了63.3%，相比之下，携程网的对应数据为54.5%，淘宝旅行为13.6%，艺龙旅行为9.1%。

值得注意的是，去哪儿在今年年初宣布成立目的地服务事业部以加强线下资源补充，挖来了出身阿里、曾任美团网南四大区经理的张强出任事业部总经理兼公司副总裁，目的是学习引进阿里巴巴的直销文化和销售体系，覆盖几十万到上百万旅游目的地地面服务商户。携程加强移动端，大力贯彻“拇指+水泥”战略，而去哪儿在加强移动端的同时在增强线下能力，二者的发展思路清晰明了，直指旅游O2O，若非有人背后撮合，二者应会形成强劲的竞争对手，这个背后的撮合者无疑就是百度。

事实上，百度一直都在寄望用互联网方式改造传统行业。李彦宏曾公开表示，互联网应更加积极地向传统行业进军。其中，他重点看好的五个行业包括电商、旅游、出版、教育和医疗。李彦宏在2013年Q4财报分析师会议上透露，百度2014年仍将进行大张旗鼓的投资。百度目前拥有去哪儿54 .82%股权。而截至2013年底，去哪儿账上现金和短期投资资金为2.69亿美元，携程账上的现金和短期投资一项为19亿美元。“无论是出让去哪儿的股权给携程，还是自己投资携程再整合去哪儿，或者是直接支持去哪儿投资携程，百度在其中都扮演了非常重要的角色。百度2013年总营收约为319亿元，其中约30亿至40亿元的营收贡献来自旅游板块，百度具备整合在线旅游资源的内在动力。梁庄都是聪明人，想梦想更大，打造中国的Priceline需要的可能更多是合作，而非两虎相斗。对比美国，Priceline与Expedia的鹬蚌相争，获利最大的却是Google，在其各自的年报中，Expedia和Priceline都将谷歌列为自己的竞争对手，正是由于意识到这种威胁，Priceline才同意以18亿美元的价格收购旅游搜索引擎Kayak 。梁庄对这个活生生的案例不可能不知道，商业上合作有可能比对抗可能更实惠。

当然，这样分析就必然引出一个大话题，就是BAT在旅游O2O领域的布局，阿里2010年5月推出淘宝旅行平台。2013年1月，成立航旅事业部，又投资了穷游网、在路上及佰程旅行网；腾讯也在在线旅游领域布局多年，2010年腾讯推出QQ旅游平台，2011年1月收购同程网30%的股权，同年5月，腾讯又以8440万美元购买艺龙16%的股权。百度除了控股去哪儿网外，在旅游O2O布局上显然弱了一些，此次若能撮合携程去哪儿的合并，可谓后发制人了。

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