作为中国三大旅游市场之一，入境游在向世界讲好中国故事的新机遇下，其整体发展也保持了小幅平稳增长态势，未来入境游市场回温指日可期。

据文化和旅游部发布的数据显示，2018年我国旅游总收入预计达5.99万亿元，同比增长10.9%。其中，国内旅游人数预计达55.4亿人次，收入约5.13万亿元，同比分别增长10.76%和12.3%；入境旅游人数预计达1.412亿人次，收入约1270亿美元，同比分别增长0.5%和3%；中国公民出境旅游人数预计达1.48亿人次，同比增长13.5%。这是自2015年我国入境旅游市场实现回温以后，入境旅游人数连续第四年实现正增长。纵观2015年～2018年我国入境旅游数据可知，虽然入境旅游人数增长幅度分别为4.14%、3.8%、0.8%及0.5%，呈现出逐年递减态势；但是入境旅游人数分别为1.34亿人次、1.38亿人次、1.39亿人次以及1.4亿人次，整体呈小幅平稳上升趋势，入境游市场回温迹象明显。

“发展入境游，就是投资中国旅游业的未来。”在2018年12月的中国旅行者大会上，携程CEO孙洁如是说。

入境游一直是国内旅游业界的关切所在。目前，我国出、入境旅游规模整体而言仍处于不均衡的状态，其规模和速度上亟待出现新的飞跃。如何激活入境游市场持续发展的活力，成为业界关注并思考的问题。携程联合创始人兼执行董事局主席梁建章曾多次表示，在当前的经济形势下，国家和行业都在应对全球化竞争，旅游行业的发展是经济大事。

随着市场经济发展，人们旅游需求日趋个性化、多元化的当下，传统入境游业务的弊端开始显现。

首先，传统的营销模式吸引力不足。在传统的市场营销模式下，入境游广告更侧重宣传著名景点的自然风光，缺乏以衣、食、住、行、游、购、娱多要素的深度体验，对国外年轻游客的吸引力不足。而OTA平台具有信息海量、产品丰富、交互性强的优点，是传统的旅游推介所无法比拟的。

其次，产品单一，难以满足游客需求。由于市场关注度不高，以往的入境游业务基本都是由大型旅行社承接。单一的入境游产品仍然沿用传统的“跟团游”思路，路线固定，以热门景点为主，难以满足当下游客的需求，而OTA不仅具有价格透明、预订便捷的特点，还可以根据游客需求推出个性化、定制化产品，逐渐成为主流的服务平台。

上航旅游集团总经理靳黎军在谈及当前传统旅行社在入境游市场的发展困境时表示：“近年来，国内入境游市场发生了天翻地覆的变化，传统的入境游企业面临着巨大的考验。出行方式的改变给传统入境接待模式带来的巨大冲击，互联网和电子商务的发展让酒店景点、景区、餐饮企业、航空运输等可以更快捷、更直接地向入境旅游者提供服务。凭电子机票预订单和网上酒店预订单即可申请中国签证等一系列政策环境的改变，让传统旅行社在入境游市场中不再是必要的环节。这就演变为，竞争不只是同行业之间竞争，对手也可能来自其他行业。传统的上下游关系变成了平等的竞争关系。从现实情况看，未来的入境旅游市场分工会越来越细，旅行社只是众多市场参与者之一。”

“同时，出行方式的变化，也对传统旅行社造成了一定影响。”随着国内航空市场的发展，很多中西部省会城市、重点旅游城市相继开通国际航班。入境口岸越来越多，境外游客到中国旅游可以直接飞到目的地或者选择飞到离目的地最近的城市，不必再经过传统入境的口岸城市中转。以往的组团社和地接社的业务关系也会随着更多国际航班的开通而发生变化，传统的旅游线路也会围绕着通航城市进行重新设计，势必会使入境市场的格局发生转变。”

近年来，一些旅游业头部企业如携程、凯撒旅游、腾邦等十分看好我国入境游未来的发展潜力，纷纷抢滩国际市场，力求实现出、入境游“比翼齐飞”。

近年来，携程一直重视入境游市场的布局，携程集团高级副总裁孙波曾表示，“携程非常乐意做一位先行者，引领更多的国际游客走进中国。” 

Trip.com和天巡目前是携程集团旗下进行海外拓展的并行品牌，在运营上完全独立，前者定位为面向国际的一站式预订OTA，后者则是全球机票搜索比价平台。Trip.com的机票产品如果在价格上有优势，也会显示在天巡的搜索结果条目里，得以获得引流。

Trip.com全球品牌营销总监徐子珮表示，Trip.com目前在海外有3个客户服务中心，8个境外本地化团队外加上海总部的市场发展团队。客户服务中心分别设立在英国爱丁堡、日本东京、韩国首尔，“目前共几百名员工，并在快速扩张中。这些呼叫中心能够为各国用户提供18种语言的服务。”

凯撒旅游也在在文化和旅游深度融合的利好背景下，凯撒旅游也看到了“入境游”的新机遇。在入境游市场耕耘多年，凯撒旅游力求为消费者提供“境内外一体化”以及“线上线下一体化”的旅游服务。

2017年3月，凯撒旅游亮相ITB Berlin（柏林国际旅游交易会），发布了十二大“入境游”主题路线，将“美丽中国”的国家形象呈现在世界游客面前。以此为契机，凯撒旅游宣布发力“入境游”业务。随后，凯撒旅游成立“国内入境公司”。可以说，“入境游”业务为凯撒旅游迎来新的起点。

“国内入境公司”是凯撒旅游旗下经营入境游和国内游的子品牌，主要为境外游客提供入境旅游接待服务以及为国内中高端客群提供国内旅游接待服务。

凯撒旅游副总裁郑丹表示，“近两年，凯撒旅游承接了多个高规格的入境游项目，例如：为中非合作论坛北京峰会的国际参会代表提供北京旅游资源的参观考察服务；为世界旅游城市联合会青岛香山旅游峰会提供接待服务；为布鲁塞尔葡萄酒国际大赛、奥地利国家旅游局团组、哈萨克斯坦入境团组、海淀旅游委颐和园入境接待等项目等提供服务，都收到了良好的反馈。”

2019年，重点布局航线运营的腾邦旅游，在加密现有目的地航线运营条数的同时，也将触角伸向了俄罗斯市场，向俄罗斯市场推介中国养生主题入境游产品。

2018年，腾邦旅游在中国十多个城市开通了直飞俄罗斯圣彼得堡、莫斯科等航线，全年从中国输送到俄罗斯的游客数量约30万人次。由于俄罗斯旅游受气候影响大，夏季为入境游旺季，冬季气候寒冷进入相对的旅游淡季。腾邦旅游在开通航线方便中国游客赴俄罗斯出境游的同时，也开始发展俄罗斯人赴中国旅游的入境游业务，以达到航班资源全年的平衡，增加冬季的航班上座率，拓展公司的盈利模式，寻找新的利润增长点。

腾邦旅游在做中国入境游业务的探索上，受俄罗斯主题旅游的启发，开始探索从中国文化的独特性寻求创新的可能。为此，腾邦旅游以俄罗斯圣彼得堡为出发地，打造中国养生之旅为主题的特色入境旅游产品，向俄罗斯人揭开东方文化的神秘面纱。在旅游产品的设计上，腾邦旅游以大自然风景作为场景，植入中医、武术、饮食等不同方面的中国养生文化，例如体验艾灸、拔罐等中医精华的保健项目，学习太极、养生操，品尝药膳美食、名茶，欣赏中国古乐等等，为俄罗斯游客带来独特、立体的中国文化体验。

作为双向交流的旅游业，在中国出境游保持高速增长的同时，入境游的发展潜能还未得到充分释放。

在今年5月的ITB China国际旅游展览会现场，梁建章做关于《破解入境游难题》主题演讲时指出，“以2017年的旅游收支差额占比GDP比例来推导国家受欢迎度排名，中国位列倒数第11名，占比是-1.7%。”

在梁建章看来，一个国家的入境旅游做得好不好是国家综合实力，尤其是软实力非常重要的标志。“当下中国旅游贸易逆差两千多亿美元，从绝对值来看，已接近其他已披露数据的52个国家和地区的逆差的一半。而排除中国人口数量的因素，按照GDP占比来计算，中国排名不容乐观。”

“在这个排名中，中国排在倒数第11位。而倒数前10位的国家是利比里亚、巴基斯坦、科威特等，这些国家都有一些极端因素影响旅游，中国显然没有，所以中国应该有很大的提升空间。”梁建章表示。

郑丹表示，“我们经常在谈论文化与旅游结合，但大多都停留在物理上的结合，并没有产生化学反应。虽然一直在说打文化牌，讲好中国故事，但依旧缺少一剂非要让外国游客来中国旅游的催化剂。”

在梁建章看来，中国入境旅游人数远落后于美国、日本等国家，在签证、上网、形象宣传等方面存在瓶颈，因应尽快补足短板，从多方面着手发展入境游，包括降低旅游签证的门槛，提高签证申请便利度，扩大过境免签范围和时长；优化离境免退税服务，改善旅游口岸和港口通关设施条件；提升外国人眼中的中国国家形象等。

梁建章表示，“旅行场景中的支付问题是当下最新也是最大的痛点。”随着移动支付的普及，外国人不能在中国移动支付已经成为入境游的最大痛点，外国游客不能便捷消费，需要开放外卡的移动支付，需要监管部门、金融和互联网企业一起努力，打破这个瓶颈。

此外，梁建章再次提及了签证、乘坐火车、酒店入住不方便等入境旅游的痛点，比如根据携程平台数据，72%的境内酒店不能接待外国人。他呼吁中国的签证更加便利化、允许外国人用护照自助取票、开放更多酒店，使得更多人更方便地到中国旅游。“

同时，国家旅游形象宣传也是梁建章认为需要解决的问题，“目前依然有不少外国人对中国的印象存在误区，但实际上很多来到中国的外国人都会觉得中国人特别友好，也非常安全，污染也大有改善，中国很多地方还是世界上最先进的”。

对此，梁建章给出的建议是“用国际视野介绍中国文化；发掘文化、工程、高科技等新卖点；统一品牌、标识和口号；集中海外宣传资源和借助国际旅游品牌推广促销。”

在今年5月的ITB China国际旅游展览会上，中国旅游市场高速增长成为热议话题。旅游业界普遍认为，中国入境游的发展潜能正在快速释放。有旅游人士预测，目前中国旅游再度迎来黄金十年，未来较长一段时间将保持高速增长。

“中国无论在自然人文景观、历史文化底蕴，还是社会治安环境方面，都具备成为旅游强国的天然优势，入境游蕴含着巨大的发展机遇。” 孙洁曾撰文表示，“中国已经是最大的出境游客源地，未来也有潜力成为巨大的入境旅游目的地。要改变中国入境游的现状，除了需要国家在政策上扶持，更需要旅游业界群策群力。以携程为代表的在线旅游平台大有可为，同时也愿意帮助世界更好地了解中国”。

对于之后我国入境游市场的发展，北京联合大学旅游产业经济研究所所长张金山表示，近年来，随着国内外多重利好政策叠加，签证便利化、国际航线加密、免退税业务落地、系列旅游年活动等正面因素的积极拉动，国内入境游市场逐渐回暖。随着国家对国家游客免签政策的持续放宽，我国入境游市场或将脱离目前“慢步小跑”的状态，迎来较为明显的跨越式发展。

今年3月，英国《卫报》刊文指出，据欧睿国际的一份新报告预测，到2030年时，中国将成为全世界头号旅游目的国。届时，中国不仅将比其他任何国家接待更多境外来客，还将超过美国和德国成为出境游人次最多的国家——2.6亿人次。

在今年5月的 ITB China国际旅游展览会上，谈及我国入境游的发展，梁建章慷慨陈词道，“如果复兴的目标是中国各方面发展达到比较好的水平，那其中一个目标就应该是让全世界的人民都梦想着到中国来旅游。”

这样看来，未来的中国旅游市场，可能不再是出境游“一骑当先”，而是要与入境游一道“并驾齐驱”发展了。

*本文来源：微信公众号“麻辣旅投”，作者：耿耿，原标题：《巨头加持，入境游市场能否逆风翻盘》。