一、神奇的瑞士

瑞士位于欧洲中部，北邻德国，西邻法国，南邻意大利，东邻奥地利和列支敦士登，全境以高原和山地为主，阿尔卑斯山由东向西伸展，有“欧洲屋脊”之称。瑞士国土面积 41285平方公里，由 26 个州组成，人口 850 万。

瑞士是世界上最富裕、经济最发达的国家之一，人均收入位列世界前列，2018 年瑞士GDP 总量超过 7000 亿美元，人均 GDP 达到 82950 美元（引自国际货币基金组织 IMF 数据） 排名全球第二（仅次于卢森堡）。瑞士的支柱产业有金融业（银行、保险、证券）、高端制造业（瑞士手表、瑞士军工）、医药业、旅游业、食品业等。小小的瑞士拥有 14 家世界 500 强企业，分别是嘉能可（大宗商品贸易）、雀巢（食品饮料）、苏黎世保险公司（金融）、罗氏公司（医药）、诺华公司（医药）、瑞士再保险公司（金融）、瑞银集团（金融）、ABB 集团（电气设备制造）、安达保险（金融）、瑞士信贷（金融）、Migros 集团（零售）、Coop 集团（零售）、LafargeHolcim 公司（水泥）、德科集团（人力资源）。

二、国际化的瑞士旅游

瑞士处于阿尔卑斯山脉核心区域，森林覆盖率高，是欧洲的“水塔”，欧洲三条主要的河    流：莱茵河、罗纳河（法国主要河流）和因河（多瑙河的支流）均发源于瑞士。瑞士河湖面积达 1726 平方公里，占瑞士全国面积的 4.2，主要湖泊有莱蒙湖（日内瓦湖）、苏黎世湖等。除了拥有丰富的自然资源外，瑞士虽然是一个小国，但却拥有 10 处世界遗产，包括 7处世界文化遗产和 3 处世界自然遗产，瑞士首都伯尔尼老城作为欧洲保存最为完好的中世纪古城之一，是联合国教科文组织认定的第一批世界文化遗产。

瑞士是世界著名的旅游目的地国家，每年吸收数千万国际入境游客到瑞士，是瑞士人口数量的数倍。根据瑞士联邦统计局统计数据，2018 年上半年，瑞士酒店业共登记过夜数量 1835 万人次，同比增长 3.8。其中外国游客过夜数 1000 万人次，增长 4.6；本地游客过夜数 835 万人次，增长 2.8。其中，欧洲游客（不含瑞士）过夜数 606 万人次，增长3.8；亚洲游客 231 万人次，增长 6.6。2018 年上半年，中国大陆游客在瑞酒店登记住宿人数为 43 万人，增长 5.6，在德国和美国之后排名第三位；过夜数为 56.9 万人次，增长 5.5，在德国、美国、英国、法国之后排名第五位。

瑞士主要的旅游城市有卢塞恩（瑞士旅游中心城市）、日内瓦（联合国欧洲总部、世界贸易组织、国际电信联盟等 200 多个国际组织总部所在地，是世界著名的国际会议之都）、伯尔尼（瑞士首都）、苏黎世（欧洲重要的经济和金融中心）、洛桑（国际奥委会总部所在地， 奥林匹克之都）、达沃斯（世界经济论坛 WEF 永久会址）。

三、瑞士“全域旅游”发展经验

1、全域好生态

所有到瑞士的游客，都会对瑞士全国各地优异的生态环境震撼，日内瓦湖、苏黎世湖等周边虽然有众多的城市和乡村，但湖水几十年如一日地清澈见底，水质达到 2 类甚至 1 类水质标准。这些都源自于瑞士对生态环境的严格保护。瑞士法律规定，城市和乡村的所有生活垃圾都要进行分类处理，保证几乎所有的纸张、易拉款、瓶子等垃圾实现回收处理，绝大多数的其他生活垃圾实现精准处理。所有的工业污染和几乎所有的农业污染，都必须进行处理达标后才能排放。除了对生态环境的严格保护，瑞士的主导产业基本都是无污染或低污染的产业，瑞士唯一的重工业，布局在毗邻法国的边境城市巴塞尔。

2、全域好风景

除了严格保护自然生态环境，保持瑞士的自然原生态景观，瑞士法律对居民的生产生活空间，包括街道、建筑、立面、农业生产区域都有严格和细致的“景观”要求。法律规定，所     有裸露的空地都必须植树或种草，保证瑞士全域“处处是绿色”。城市和乡村建筑的层高、外    立面有明确规定，细致到面向公共区域的窗户上，都需要放置种植鲜花的花盆，保证瑞士全域“到处是风景”。

3、全域好交通

瑞士虽然是山地国家，但拥有苏黎世、日内瓦等多个国际机场，瑞士的铁路和高速公路四通八达，连通瑞士几乎所有的大中小城市，同时与欧洲铁路网和高速公路网无缝对接。在大中城市，如苏黎世、日内瓦、洛桑，绿色公共交通网络发达，不仅有地铁、出租车、公共巴士，还有有轨电车、共享打车、公共游船。除了公共交通外，还有深入郊区、乡村的自行车道和徒步路线等。游客既可以从其他国家方便进入瑞士，也可以在瑞士全域便捷地旅行。此外，通过向住店客人发放免费交通卡等促进方式，，鼓励游客使用公共交通工具，深入城市和乡村旅游体验。

4、全域好休闲

在瑞士，各类休闲设施遍及城市、乡村、景区、公园，只要有游客到达的地方，就布局有导览导示牌、交通指示牌、休息桌椅、旅游厕所、饮水设备、自动售货机等休闲服务设施。在笔者考察过的很多城市街道、景区和公园，都有很多的休息桌椅，桌椅的材质，几乎上都是木头，有的只是简单的原木，有的是在木头表面粉刷绿漆，让市民和游客“随时可以坐下来”；在很多景区和公园，都有供儿童游玩的小型游乐场，游乐场的设施有滑滑梯、跷跷板、     攀爬墙等，面积都不大，投入也不多，供少年儿童免费使用，深受少年儿童游客的欢迎；在所有旅游景区的旅游厕所，都有残疾人专用的卫生间。“以人为本”、“以孩子为本”、“以老年   人和残疾人为本”，在瑞士的各类休闲设施中体现地淋漓尽致。游客到了瑞士，都会不自觉地“慢下来”、“坐下来”、“多赏景”、“多拍照”……

5、全域好和谐

无论在苏黎世、日内瓦、伯尔尼、洛桑等城市街道，还是在火车站、汽车站、景区、公园，都会有很多的鸽子、麻雀以及不知名的野生鸟类，飞到人群的旁边，悠然自得地寻找食物和休闲漫步。在日内瓦湖、在苏黎世湖，野生天鹅和野鸭子，在游船边自由的游弋，时不时向人类主动靠近索要食物……人与动物和谐相处的场景，带给游客发自内心的喜悦。如果   在国内，很多居民和游客可能会不自觉跳出“怎么抓住这只鸽子？”“这只天鹅应该很好吃    吧？”的念头。除了在动物园，人与野生动物近距离接触，是游客在国内时可遇不可求的经历。除了人与动物的和谐，在瑞士，人与人之间的和谐友好也比比皆是，根据笔者的考察和经历，瑞士的火车、地铁、有轨电车、公交车，基本上既不验票也不查票，全凭乘客的自觉； 在公共场所，人与人相互谦让，自觉礼让。

6、全域好服务

作为全球最富裕、经济最发达的国家之一，瑞士的信用体系非常完善，诚实守信成为每个瑞士人的基本道德和行为规范。无论是城市还是乡村，无论在景区还是公园，所有商品和服务都是明码标价，坑蒙拐骗、价格歧视的行为几乎闻所未闻。笔者在不同的超市、景区、火车站、地铁购买商品和车票，瑞士的工作人员都会主动热情地为笔者算价格、找零钱，多次确认无误后，再给笔者一个真诚的微笑，让笔者真正感受到“宾至如归”、“顾客是上帝”。在瑞士，无论是收费的商业服务（如酒店、景区、车站），还是免费的公共服务（如信息咨询中心），诚信和温馨都是相同的。商业服务方面，根据游客预算的高低享受到不同等级的服务，对应不同的硬件标准和不同的服务内容。以蒙特勒旅游为例，游客既可以花费十几瑞士法郎参观旅游地标西庸城堡，也可以花费几十万瑞士法郎享受干细胞注射的高端医疗康养旅游，医疗旅游配套的服务包括直升飞机接送、超豪华五星级酒店住宿、专业搭配的营养餐饮食、国际认证的健康医生治疗和私人护士陪伴。

2018 年，中国 GDP 总量为 13.24 万亿美元，排名世界第二，中国人均 GDP 为 9508 美元，位列全球第 72 位。在国家层面上，无论是人口、面积，还是经济总量、人均收入、旅游发展阶段，中国与瑞士缺乏可比性。但中国的浙江、江苏、广东、北京、上海、福建、山东、四川、湖北等省份，在地域面积（从几千至几十万平方公里不等）、经济总量（GDP 从几千亿至一万多亿美元不等）、产业结构（第三产业比例基本都超过 ，部分省份超过 ）、旅游发展水平（正处于观光旅游向休闲度假、会议会展、专项旅游提升发展阶段，都在积极发展全域旅游，创建国家全域旅游示范区，都在大力发展入境旅游）等多个方面，与瑞士具有较强的可比性。瑞士“全域旅游”的发展经验，值得以上省份、以及部分正在创建国家级全域旅游示范区的重点县市，对比学习和借鉴参考。

瑞士洛桑是如何发展“全域旅游”的？

洛桑，位于瑞士最大的高山湖泊莱蒙湖北侧，是瑞士联邦沃州和洛桑区首府， 瑞士第五大城市，国际奥林匹克委员会总部所在地，被前奥林匹克委员会主席萨马兰奇命名为“奥林匹克之都（Olympic Capital）”。奥林匹克博物馆（OlympicMuseum），是每一个到洛桑的游客必到之处，相当于中国的 5A 级旅游景区，是洛桑旅游的金字招牌，也是洛桑旅游当之无愧的龙头。

相比瑞士首都伯尔尼（Bern）、经济和金融中心城市苏黎世（Zurich）、国际会 议中心城市日内瓦（Geneva）、著名旅游城市卢塞恩（Luzern），洛桑旅游发展在 瑞士众多城市中处于第二梯队。如何通过奥林匹克博物馆带动洛桑城市旅游发展？（按照中国旅游的官方语言：如何实现以点带面，龙头驱动，从景点旅游走向全域旅游？）如何增加游客在洛桑的停留时间？（让游客有事做，不是看了几个景点就走了，而是多体验洛桑的旅游产品和服务）如何刺激和促进游客在洛桑多消费？（让游客感到物超所值，激发游客的主动消费欲望）？国内旅游目的地发展全域旅游碰到的问题，洛桑同样每天在面对。洛桑是如何发展“全域旅游”的呢？

1、 从赠送免费交通卡入手

所有到洛桑酒店住宿的游客，在入住登记时，都会得到一张用法语、德语、英语三种语言版本的宣传单页“LAUSANNE TRANSPORT CARD 2019& MORE ”（2019 年洛桑交通卡指南）。在宣传页的欢迎词“WELCOME TO LAUSANNE, OLYMPIC CAPITAL!（欢迎来到洛桑——奥林匹克之都）”中，“You will find it especially easy to explore with the automated m2 metro line, which is the steepest in the world, enabling you to get around by rail and on foot in turn. (乘坐自动驾驶的世界上最陡峭的 M2  地铁，你会非常容易去探索和发现洛桑，同时可以让你方便地乘坐火车和巴士)”，告诉游客使用公共交通卡的好处，鼓励游客乘坐公共交通出行。宣传单页的反面，有一张标注有驻店客人姓名和使用期限的纸质交通卡。游客携带交通卡（洛桑乘坐地铁和公交车不需要刷卡和验票，偶尔会有工作人员抽查检票），可以无限次数免费乘坐大洛桑（包括市中心的 11/12 区以及市郊的 15/16/18/19 区）范围内的地铁、公共汽车和火车。根据笔者在地铁站入口处自动售票机的查询，市中心区（11/12 区）一日通票成人票价是 9.3 瑞士法郎， 儿童票价是 6.9 元瑞士法郎。也就是说，所有住店游客都免费得到一张价值约 10 元/天的公交卡。谁为这张免费公交卡付费呢？笔者专门咨询了酒店前厅经理， 前厅经理的回复是，所有游客住宿时都要缴纳税收，洛桑市政府从游客缴纳的城市税收中，以赠送免费公交卡的方式返还部分给游客，体现了“取之于游客、用之于游客。”

2、 凭公交卡享受消费折扣

除了免费乘坐城市公共交通以外，游客凭交通卡在参观奥林匹克博物馆、洛桑历史博物馆、洛桑植物园、洛桑艺术馆时都可以享受优惠价格，在指定的餐厅、电影院、保龄球馆、纪念品商店、音乐厅消费时也享受折扣优惠，乘坐洛桑-（法国）依云镇（Evian）、洛桑-（法国）托农市（Thonon）的往返船票也有特别优惠价，租赁手持式 WIFI 机也可以享受优惠折扣。交通卡的优惠范围涵盖了游客到洛桑旅游涉及的各个旅游要素，包括吃（多个不同的餐厅）、行（游船票）、游（博物馆、艺术馆）、购（纪念品店）、娱（电影院、音乐厅、酒吧、保龄球馆）。笔者到奥林匹克博物馆参观购买门票时发现，成人票门市价是 18 瑞士法郎，儿童票（6-16 岁）门市价是 10 瑞士法郎【注：6 岁以下儿童免票】，出示免费交通卡后，成人票优惠价是 14 瑞士法郎，儿童票优惠价是 8 欧元，优惠幅度超过 20  。

笔者又购票体验了从瑞士洛桑到莱蒙湖对岸法国依云小镇的游船，二等座往返船票的成人门市价是 34.30 瑞士法郎，出示免费交通卡后的折扣票价是 28.80 瑞士法郎，优惠 5.5 瑞士法郎，优惠幅度 16 。

3、 公交卡免费，但限时限人

免费公交卡有个特点，卡面上都标注了使用时间和使用人，即每张公交卡仅限于游客本人使用，每个游客免费使用公交卡的时间与他（她）在洛桑住宿的时间相对应。游客在洛桑住宿几天，交通卡就可以免费试用几天。如果游客在洛桑不住宿，就不能获得免费交通卡。如果游客不使用或少使用公交卡，就失去了免费乘坐公共交通的机会和获得优惠折扣的机会。“天下有免费的午餐，但是限时、    限人。” 如此设计安排，会促使游客抓紧使用公交卡、多使用公交卡。从消费心理来看，为了“用好免费的午餐”，游客会倾向于主动和多次使用公交卡。

一张免费公交卡，串联起散落在洛桑全市的旅游产品和服务；一张免费公交卡，让游客主动地深度体验洛桑的风景和文化；一张免费公交卡，给游客优惠的同时让游客自愿地增加消费。

2016 年，时任国家旅游局李金早局长在全国旅游工作会上正式提出“从景点旅游走向全域旅游”，开始启动国家级全域旅游示范区的创建工作，目前，全国共有 500 多家国家级全域旅游示范区创建单位，还有数百家省级全域旅游示范区创建单位。2019 年，全国进入全域旅游示范区创建单位验收阶段。除了对照国家文化和旅游部出台的《全域旅游示范区创建验收标准》进行打分验收的标准化动作外，要真正把全域旅游真正落到实处、真正让游客感受到全域旅游的价值和便利，，真正产生对区域旅游和区域经济的带动作用，全域旅游示范区创建单位需要更多站在游客的角度、站在企业的角度，思考和研究如何引导游客的旅游行为，思考和研究如何调动旅游相关企事业单位的参与积极性，通过市场的决定性力量来推动和落实全域旅游。瑞士洛桑的“一张免费公交卡带动全域旅游”的案   例，值得中国各个全域旅游示范区创建单位、以及众多旅游城市和旅游目的地参考借鉴。

*本文作者：任国才，上海景域驴妈妈集团副总裁，执惠专家作者。