8月29日，由文化和旅游部、浙江省人民政府主办，浙江省文化和旅游厅、舟山市人民政府承办，执惠、趣旅协办的2019国际海岛旅游大会在舟山国际会议中心举行。本届大会以“新海岛、新场景、新动能”为主题，从大文旅格局出发，以海洋全产业链布局视角，围绕系统化剖析融合大势已定的海岛旅游产业，前瞻未来趋势。5位重量级嘉宾围绕“全域旅游视角下的海岛产业链打造”的议题，深度探讨了海岛旅游资源、渠道的整合现状、难点与机遇空间，分析了海岛旅游营销的新路径与新模式，现场干货满满。

主持嘉宾：

驴妈妈集团副总裁 任国才

研讨嘉宾：

众信旅游集团高级副总裁兼董事 韩丽

凯撒旅游副总裁 任军

金棕榈企业创始人CEO 潘皓波

马蜂窝国内目的地营销中心总经理 忽冉

以下为圆桌研讨实录：

（本文根据演讲实录整理而来，未经当事人审核。执惠略做删减）

任国才：今天我们探讨的主题是关于全域旅游视角下的海岛产业链打造。主要有三个问题。大家最近去海岛是什么时间？去什么海岛？看完这么多海岛，大家觉得在中国的海岛旅游，现在的发展现状跟国外的主要差距在什么地方？以及大家觉得可能未来的机会和挑战在什么地方？我想各位从个人的感受以及您所在企业的一些操作，包括商务等等方面的体会，请各位谈谈您的看法，要不请韩总您开始。

驴妈妈集团副总裁 任国才

韩丽：最近一次应该是3月份，我去了普吉岛。海岛游在国外比我们国内发展得要早。我们最早出境游是从东南亚开始，一种是高端的，像马尔代夫、大溪地。我们最早运营是以东南亚的海岛为主，不光是我们中国人喜欢，也是欧美人最爱的度假胜地。只不过我们中国人的海岛游在三四年以前，一直还是以团队游为主，带点观光的性质去看看国外的阳光沙滩、海岸。

我觉得外国人去海岛跟我们中国人目前的消费是差不多的。目前我们去海岛游主要还是以度假休闲为主，比如像普吉岛基本上是度假休闲。一个是天气好、气候好，另外是东南亚的海岛比较经济。

以我们现在来看中国的海岛的现状，我自己觉得蛮可惜的，像舟山这个地方，在我看来风景包括物产各方面都很好，我觉得我们更多是欠缺一个包装。拿济州岛来举例，济州这个地方也是旅行社把它炒火了，以前交通不方便，包机一架架地飞，就是因为当地消费比较便宜。

现在我们回归到比较理性的消费，舟山群岛把它包装得好一点，好吃的东西自然不必说，我觉得浙江所有的东西都好吃，我自己就是浙江的美食爱好者。我觉得玩的角度要再丰富化，舟山这个地方完全可以成为我们中国最火的一个岛。

众信旅游集团高级副总裁兼董事 韩丽

任国才：任总，您认为哪些方面还值得重点改进和强化的？

任军：从世界海岛的区域来看，有四个区域，一个是加勒比地区，一个是大洋洲地区，一个是地中海地区，还有一个是我们熟悉的东南亚地区。

国家旅游局2017年有一个数字，我们国内的海岛游的游客已经突破了4千万，旅游收入1.2万亿，这个产业链打通了。但是现在有遇到一些瓶颈和问题，主要问题我认为刚才几位嘉宾也都说过，一个就是环保的问题，怎么来打造这些环保的投资。还有一个就是有一些雷同的东西比较多，浮潜、垂钓、酒店都比较相似，产品也比较相似。所以在这方面我觉得应该有一些差异化的东西。

刚才也讲到网红，网红、新媒体、自媒体，一些官网、APP要多做一些宣传，把自己的产品放进去，也可以提高一些转化率。

凯撒对于海岛也比较情有独钟，先后组织了大溪地的包机、马尔代夫的包机等等。2016年组织了46天的环南太的游轮，今年11天又推出了一个加强版，客人会去到15个国家和地区、17个岛屿和20个口岸。这个对于加强南太岛屿之间的交流与合作也是起到很好的作用。

凯撒旅游副总裁 任军

任国才：所以您的意见是我们更多地除了跟国外加强环保，第二是很多新产品的开发。

任军：还有政府和企业要捆绑式地销售。

任国才：加强营销。

任军：否则总是脱节的，企业这么做了，政府同意不同意是另外一个问题了，如果一块儿打造、一块儿投资，这样可能会减少一些不必要的流程和烦恼。

任国才：好，谢谢任总！

潘皓波：我就顺着韩总和任总讲，刚才主持人提了很好的问题，我们怎么用全域旅游的视角来看待海岛产业链的发展，到底它有哪些机遇和发展。

首先，我们怎么会提到全域旅游，其实我的推理主要是因为我们旅游就变成我们人的一种生活方式，既然是一种生活方式就不仅是观光休闲和差旅，应该有很多的泛旅游的内容，包括旅游+文化、康健、摄影，旅游就是生活方式，所以就会出现全域旅游。

金棕榈企业创始人CEO 潘皓波

全域旅游是否很容易跟消费者触达，跟时代也有很大的关系。今天在上海也召开了第二届的世界人工智能大会，我们进入了云计算、大数据、AI智能，我自己做大数据所以特别有体会。正因为有智慧旅游的基础，像携程15年多以前创办了在线互联网，包括驴妈妈，包括马蜂窝，包括传统的旅行社、凯撒、众信都有自己的互联网或者移动端，让消费者触达全域旅游。

在这样的情况下，我们来看海岛的产业链的发展，就是说的确就像刚才几位嘉宾讲的，不能仅仅把它看作是一个休闲度假，应该还有很多产业的开发。所以我觉得机遇很大，机遇更大的是在中国，因为最近国务院也颁发了文件，对康养、旅游，包括文旅的开发有更大的机遇。可能这是我个人的观点，作为发展中国家，中国还在发展，跟美国还有很大的差距。这个发展中国家基本走的路径就是如何把地产开发好，但是我们还是要发展新的土地经济。新的土地经济在哪里呢？我们的海岛就有很大的机遇，要进一步开发。

因为开发房地产和土地经济是把自然资源转成人类的经济资源的过程，这是必然的选择。只是说你在有法律和道德或者说你有规范的范围去开发，而不是乱开发。所以像帕劳岛有20%开发、80%不开发等等。

所以整个来看，我们中国的发展过去是工业园区发展，后来有高新园区发展，以后有文创园区发展，今后还有旅游、海岛园区的发展。所以我想这是很大的机遇。

任国才：刚才潘总讲到了和前面两位嘉宾不太一样的思考，我们跟国外的差距不仅仅是看产品服务本身，还要看产业链本身，所以土地的开发，相关周边产业链的延伸开发也是我们重点可以思考的。这些东西可能对区域经济的拉动和当地的收入的增加可能会产生新的的效果。请忽总说说您的看法和感受。

忽冉：我觉得可能有一个前提，大家都会有一个共识，现在整个海岛的旅游产业其实在面临一个从卖方市场向买方市场的转变，而且非常明显了。现在的海岛目的地这么多，谁能在这个中间角逐出来，要满足买方的需求才是最重要的。国际上很多海岛旅游目的地做得好就是在这一点，像东南亚这些海岛更加注重从C端出发，满足C端的需求，这样才能牢牢地抓住市场。

第二，就像刚才分享过的巴厘岛和泰国的海岛，他们的业态是非常丰富的。这个相当于旅游+的概念，你到当地以后不仅能体验到海岛旅游的风景观光，还可以像当地人一样生活，体验到更多丰富的文化色彩的东西。这一点其实在当地的资源方更善于去挖掘当地深入的体验，而且他们会去挖掘一些更有文化色彩的东西。在我的认知里，海南可能起步得比较早，三亚的美食已经完全成为一个IP口碑了。我们国家整个沿海的城市其实还没有完全被开发出来，潜力还是非常大的。

马蜂窝国内目的地营销中心总经理 忽冉

 另外像这种走在前面的国际海岛目的地，他们更加注重互联网上的内容信息建设，他们会更加想到用户想获取的信息。在这些信息的源头就会抓住这些旅行者一些兴趣点，更加注重互联网上的口碑传播。这三点是比较明显的区别，谢谢！

任国才：第一个话题围绕中国和国外的差距，每个人都看到了差距，只是关注的点不一样。但是我们总结起来都会发现，可能首先在环境保护这一块是我们的大基础，始终要强化，而且要不断加强。

第二我们需要在很多新的产品、新的体验内容方面下功夫。刚才各位都强调了这一点。

第三，在相关产业链上的开发延展，我们可能比国外走的更好，我们的市场经济很发达，我们可以开发土地，包括相关的产业链。

刚才讲到第一个交流的话题，实际上每位嘉宾都是实操一线的，都是整个中国旅游行业专门负责输送游客最活跃的前端，他们的观点既代表了本人的感受和体验，也代表了所在服务众多消费者的感受和体验。

第二个讲讲营销方面的议题。一个旅游目的地发展是两条腿，既要考虑到目的地建设产品，同时也要考虑营销。今天的海岛已经从原来的卖方市场走向买方市场，选择余地越来越多。这样就存在一个必然的过程，从原来的推销为主的，现在可能要转向营销为主，更多站在游客端角度和C端角度思考问题。

所以请问各位嘉宾，您觉得今天我们很多的海岛在营销方面主要的短板或者还欠缺什么？另外一个小问题是，我们立足舟山，您觉得舟山在营销方面应该突出什么东西更容易打动游客。

韩丽：您刚才提的几个话题，比如说群岛和大的海岛的概念，我还是蛮有感触的。我觉得从群岛的概念来说，他们有一个共同的特点，在我看来不管是群岛还是大的海岛，其实是带有一定的封闭性。所有的海岛最开始的交通不一定是方便的，所以所有的海岛游不一定意味着沙滩阳光，跟当地稍带封闭性的人文特色也有关系。

我觉得吃也是文化的一部分，从这个角度来说，结合主持人这个话题谈舟山，我一直认为舟山其实对于我们来说，从我自己个人角度，我平时是在上海工作，我对舟山群岛作为旅游概念是比较淡的，每年会去普陀山，我们都觉得是一个很神圣的地方。

从另外一个角度，谈到舟山，我们多半会想到，到了开渔的时候应该去吃海鲜，我认为整体市场营销的状态气氛不浓。从舟山的角度来说，我更认为它有一个整体的包装。

拿日本的旅游来说，我一直认为中国人去日本主要是为了吃和买，从观光的角度，我不认为日本有多吸引人。但是我们中国特别是华东区域的人可以说是前赴后继，每年去两次、三次甚至四次。所以我觉得，现在如果从海岛游的角度更多是一个休闲的概念。以往旅游是一个很高端、奢侈的行为，比如五年以前大家认为旅游就是要去看一些特别有意义的风景名胜，要去一些不同的目的地。随着中国人的旅游概念越来越更新，你能去的地方大概都去了，譬如美国、欧洲、日本都去了。回头来看其实大家对日常旅游更多是度假休闲的概念，这当中有年轻人，也有中老年人，而且中老年人跟年轻人可能多半都是家庭度假。如果围绕这个角度，我觉得从我们舟山这个概念来说，更应该立足于全方位的包装，把自己包装成一个度假的胜地。

比如我们今天住的酒店附近，其实我也是第一次来，我是没有想过原来舟山上面除了普陀山还有这么漂亮的地方，有山、有海滩，吃的也很好。我觉得结合这种综合性的全域旅游或者从包装来讲，我觉得舟山整个群岛完全可以包装出不同地方的特色，而且我相信这个地方风俗人情一定跟吸引人。

任国才：任总，结合您的体会说说您的看法和观点。

任军：我觉得还是刚才我说的做出差异化。现在海岛有无数的+，+体育、+研学、+康养，所有可以往上+。我想说，这个岛什么都可以做，就没有差异化了。我觉得比方说体育或者是康养，我能马上想到舟山岛，这样能做出一些差异化的东西。

舟山也是新区挂牌，最大的问题是交通问题。如果通了高铁，我觉得可能游客还会更多。如果高铁能通的话，带来的经济效益、旅游效益都会更大。

任国才：谢谢任总！潘总因为您是大数据方面的专家，您对游客的行为方面研究最深。

潘皓波：从游客现在的行为来看，因为注意力经济，大家的注意力是越来越宝贵了，也很贵了。所以要加大IP的打造，要打造海岛的IP打造，让它有很好的识别度。

第二个要数字化营销，今天的营销不再是报纸上做广告或者电视上做广告，这都已经out了。整个世界或者大的公司或者潮流就要做数字化营销，就是叫digital marketing，我以前建议过要做一个目的地的OTA，像携程、驴妈妈、马蜂窝主要是客源地的OTA，在行前做OTA靠手机，到目的地以后有更多目的地的OTA，因为它有更多的旅游活动，有旅游+活动，这种活动都很鲜活，到了当地有一些当地的餐饮美食。这也是数字营销的方面。

更多要做社交营销，过去我们的营销都是物以类聚，像天猫、淘宝都是有很多的物，包括Costco、沃尔玛都是超市，都是物以类聚，是电商。但是未来电商的下半场是人以群分，人要按照人群来分。有些海岛就适合年轻人，有些海岛就是康养的，适合老人。营销要针对不同的人群去做。

最后一点建议，如果能够改变交通的话，加上高铁能够进来肯定对于舟山也能带来很大的客流。

我想中国的海岛的发展其实有一个很大的机遇是应该去做的，就是发展支线航空，因为中国的交通发展很快，我们的高速公路也是世界第一，超过了美国，我们的高铁也是世界第一，也超过了美国，但是在支线航线上，我们跟美国有很大的差距，所以我们在很多的地方，事实上我们特别是到海岛旅游要发展支线的小航班，就更加便捷了。

忽冉：我非常认可潘总刚才说的观点，跟我们是高度一致的。

从营销的角度来讲，其实我觉得营销就是要抓痛点，抓到痛点以后剩下的事情就好解决了。就像刚刚任总说的一个海岛非常好，但并不是榜上有名，很多人不知道。这就是在整个旅游产业中对于旅行者来说最大的痛点，就是信息不对称。他们其实愿意为旅游消费，愿意到某一个目的地体验，但是他们不知道应该怎么去，或者不知道哪里好。

作为营销来说，内容营销其实就是最好的一个武器。内容营销应该怎么做呢？我们只需要解决一个问题，就是认知问题，只要旅行者知道了你这里好，怎么来你这里玩，剩下的事情他自己会解决。

再往下延伸，我刚才说到很多深度体验没有被挖掘出来，因为你的旅行者少，你的信息不够完善。比如像舟山这里有很多的业态，我没来之前只知道舟山有海鲜。但是这两天体验了一下之后才发现舟山的海鲜是非常有特色的。这些信息我作为一个外地人来说根本不知道，这就是信息颗粒度的问题，如果足够细的话很多的体验点都会被消费者、旅行者知道，他们自然就会来体验。所以做营销的时候需要去挖掘更深度的体验，细化信息颗粒度。

最后也是非常重要的，在互联网的时代要用大数据去赋能整个互联网的营销。可以省去我们非常多的徒劳，有那么多的预算，不如投在一个精准的渠道，影响精准的人。我们通过大数据的分析，可以找到这个卖方最需要的东西。之后至于渠道资源的整合，怎么去供货都是顺理成章的事情。

任国才：谢谢四位嘉宾的分享！非常精彩！ 也结合四位嘉宾的分享，说说我的观点以及对刚才我们的论坛部分做一个小结。

中国的旅游在高度发展，中国是全球最大的旅游市场，也是全球最大的出境旅游市场，在座很多外国嘉宾过来，很大程度希望跟中国旅游市场对接。对于中国游客来说肯定是选择越来越多，全世界的海岛都在等着你来选择。怎么在这么多选择中突出你的个性就非常重要。

原来我们是希望海岛+，把什么人都吸引过来，可能在未来的时候，人以群分，可能更多是你自己要选择你的目标对象。比如要打造以运动为特色的、亲子型的海岛，所有的开发都是亲子型的。有的可能打造以婚纱拍摄为基地的，还有打造全世界最好的海钓岛屿，这样每个岛屿都能形成个性。像舟山具有得天独厚的佛教圣地普陀山，打造海上佛国，这就是最大的特色。这方面，刚才各位专家分享当中可能对我们很多目的地都值得思考。

第二方面我们在进行精准市场定位的基础上，来确定自己的开发方向，要围绕我们的产品服务进行精细化的开发和运作。国际普遍的观点就是生态环境保护要越来越强化，没有人喜欢一个被污染的环境，没有人喜欢白色垃圾覆盖的环境。在这个基础上可能针对亲子的，可能要把亲子的设施和内容做得更好。当然服务要做得更加细致。

还有一个方面，为什么叫海岛？海岛是远离大陆或者离大陆有距离，客观上是封闭环境。那就意味着怎样把大陆的人导入到海岛，交通就非常重要，如果没有便捷的交通，要做强做大，有很大的瓶颈。除了离舟山近的，很多远离舟山的，可能怎么包机也存在问题。要建设更多的支线机场，如果岛屿不够大，水上飞机的进入这些都能形成让客源到目的地来的有效渠道，这是物理的渠道。

当然，还有今天互联网的渠道，怎样让信息在那么庞大的信息海洋当中有你发声的地方，这就需要马蜂窝、驴妈妈、携程等等这样一些平台能够让我们目的地的信息进行有效地整合、梳理、包装，传递给需要你的用户手里，让他更精准地找到你，也能够更好在找到你的基础上马上转化为订单，成为消费型的场景和产品。

这些我觉得都是我们做海岛的目的地值得做的，作为舟山来说，拥有离开我们全世界最大的市场，长三角市场最近的距离，又有跨海大桥的通过。但是客观来说舟山在营销方面可能还有很多值得改进的地方，整体给人的印象还是相对比较模糊的。舟山那么大的群岛、海岸线应该有很多细分定位的海岛，普陀山要强调海天佛国的概念，有的岛强调旅拍的地方，有的岛像桃花岛就是影视基地，这些可能把更多岛屿进行细分定位和强化印象，这样不同的人都有找到来舟山的理由，舟山的旅游一定会发展得越来越好。